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作者：（美）艾森伯格 艾森伯格
戴維斯
出版社：中信出版社 |
等待貓吠？換一個我們能聽得懂的方式，艾森伯格兄弟其實是在問，你是不是等著你的客戶按他們習慣的方式回應？
在艾森伯格兄弟看來，今天的消費者不再像十幾年前一樣見到廣告中的商品就垂涎三尺；他們只關心對自己有用的信息，從來都是以自我體驗為主導，他們的反應更像一只貓，而不是巴甫洛夫的狗。
說消費者像貓，這當然是個比喻。艾森伯格兄弟覺察到時代的變遷對人們消費行為的影響。他們的洞見和比喻像極了古龍在《歡樂英雄》中的描述，后者寫道：“動物中和人最親近的，也許就是貓和狗。有些人喜歡養(yǎng)狗，有些人認為養(yǎng)貓和養(yǎng)狗并沒有什么分別。其實它們很有分別……貓絕不會象狗那么忠實，你盤子里若沒有魚的時候它往往就會溜到別人家里去，而且很快就會變成那個人的朋友。你下次見著它的時候，它也許已不認得你，已將你忘了。”古龍是從男歡女愛、兒女情長的角度來闡述他的“貓狗論”，其結論無非就是“貓并不象女人，只不過有很多女人的確很象貓”。但艾森伯格兄弟志不在此，他們說貓說狗，只在揭示消費者欲望需求、心理結構及行為方式的轉變。在《等待貓吠：怎樣說服越來越精明的消費者》一書中，他們寫道：“百年來遺留下來的關于貓和狗的典型的滑稽的規(guī)律是：小狗想取悅于你；小貓根本不關心你。狗是忠誠、有愛心和無私的；貓是疏遠冷淡、漠不關心和任性放縱的。狗具有社會性，他們維護和支持社會秩序；貓是獨來獨往的，它們的行為方式都是以己為利。”總之，貓生出來不是為了取悅于人的，它為它自己而活——這點就像今天的消費者，他們越來越自主，也越來越精明。成功營銷較之以往變得更加艱難。
是到了革新的時候了。艾森伯格兄弟認為，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為人們打開了個人體驗經(jīng)濟的窗戶，同時媒介的交互作用也改變了市場銷售的本質(zhì)。營銷人員現(xiàn)在必須超越其提高認識和驅使交易的傳統(tǒng)角色，將他們自己融入與銷售和客戶關系更密切的世界。他們現(xiàn)在的責任是建立“說服架構”，預見和打造客戶需求；將信息和過程個性化來迎合這些需求，然后預測這個結構中每個獨立過程的投資回報。在艾森伯格兄弟設計的銷售模型中有兩點需要注意：其一，它特別適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。正如艾森伯格兄弟指出，在那個自助服務的空間里，行為都是自愿的、共享的，并以目標為導向。只有抓住消費者的注意力，強化興趣，引發(fā)需求，激發(fā)其采取行動，才有可能實現(xiàn)營銷。其二，要有一個“說服架構”，它包括揭示過程、線框圖繪制、故事板、原型測試、發(fā)展和優(yōu)化五個環(huán)節(jié)。在創(chuàng)建過程中，艾森伯格兄弟從社會、經(jīng)濟、心理、情感等各個層面對消費者的行動邏輯進行了層層剖析。他們認為，盡管人類做出決定的推動力總是讓人難以捉摸，但是消費者購買行為的發(fā)生和完成卻是有跡可循的。
另外，關于如何增強說服力，艾森伯格兄弟援引了一句諺語“你希望別人怎樣對待你，你就怎樣對待別人”。他們提出“讓我們自己成為衡量他人需要的標準準繩”有失偏頗，而應該為“以別人希望的方式為他們工作”才會取得令人滿意的效果。當銷售者能夠完全理解客戶，并能夠以有意義的全情投入，且對他們有說服力的方式與他們互動時，每個人才都是贏家！例如，要清楚客戶的需求是“不得不要的需要”，還是“必要的需要”，抑或是“奢侈的需要”？需求程度的不同，其應當跟進的銷售策略也是截然不同的。又如，營銷者需要懷持恰當?shù)男膽B(tài)。艾森伯格兄弟寫道，“并不是每個人都將會成為你的客戶。事實上，還可能有一些不想成為你客戶的人。記住這一點：你不是100美元的鈔票，不是每個人都會喜歡你”。這就意味著要有顆平常心。在營銷中，也不要輕易瞧不起客戶，嘲笑他的需求或把他的需求極小化。因為人同此心，無論是營銷者還是客戶都是一樣復雜，都在為創(chuàng)造良好的生活奮斗，而且這種奮斗都是高貴和有價值的。每個面具背后，是某種形式的痛苦，這就是為什么理解人們戴的面具如此不易。這就要求營銷者還得要有理解心。
毫無疑問，艾森伯格兄弟為我們提供了一個具有前瞻性的視角，去看待日益細分的媒體環(huán)境和越來越網(wǎng)絡化的購物行為，啟發(fā)我們能深入思考21世紀的市場營銷方法。盡管《等待貓吠》呈現(xiàn)給我們的“說服架構”略顯龐雜和凌亂，并不像4P、4C理論來得精煉、簡便，但它提倡了關于面向21世紀網(wǎng)絡交互時代營銷的新理念，尤其是那句“消費者像貓”。