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作者：（美）斯圖爾 邁爾斯
斯科特
出版社：中信出版社 |
日本素以瘋狂加班聞名。上班族們每天都要在公司待到晚上九十點(diǎn)，然后有時(shí)再出去喝酒，或者和同事一起唱卡拉OK，以放松減壓。不過(guò)，他們常常遇到一個(gè)問題，像東京、大阪、名古屋這樣的大城市，末班火車午夜時(shí)分才開往郊區(qū)。因此，由于一天工作勞頓，或許再加上點(diǎn)兒啤酒的作用，這些上班族們登上末班車后，通常很快就會(huì)睡著。
犯困、入睡都不成問題，問題是他們往往因?yàn)樗^(guò)頭而誤了站點(diǎn)，甚至迷迷糊糊地下了車后直接睡在路邊。的確，他們實(shí)在是太累、太困了。他們多么希望有這么一個(gè)酒店，能給他們提供休憩之所，一覺可以睡到大天亮，而且還要價(jià)格低廉，至少要比搭乘出租車的費(fèi)用要低得多。據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在日本在偏僻的火車終點(diǎn)站建起了不少小的旅館、酒店，與之類似的是，繁華商業(yè)中心車站附近也涌現(xiàn)了大量這樣的酒店，以滿足那些錯(cuò)過(guò)末班車的人們的需求。
這是一例成功營(yíng)銷的個(gè)案，在克雷格·斯圖爾等看來(lái)，它可以被解讀為“引起共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)，解決了人們?cè)敢鉃橹Ц顿M(fèi)用的市場(chǎng)問題”。克雷格·斯圖爾發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上真正的成功其實(shí)并不是以創(chuàng)造力或者精明的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)的，就像那個(gè)偏僻火車站旁不起眼的小旅館，開辦它沒有什么創(chuàng)造力可言，也談不上什么大手筆營(yíng)銷，它只是想很大一部分上班族之所想，為他們提供了干凈、整潔、溫馨，更重要的是價(jià)廉的酒店服務(wù)，解決了他們的休息問題，因而大受歡迎——就是這么簡(jiǎn)單。或者，像任天堂Wii，它提供了有趣、簡(jiǎn)便、互動(dòng)的虛擬游戲體驗(yàn)，讓玩家和他的家人朋友一塊游戲、運(yùn)動(dòng)，且無(wú)需任何視頻游戲經(jīng)驗(yàn)；又如蘋果的iPod，它的概念就是讓“1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，而且有著流行、前衛(wèi)、簡(jiǎn)約、討巧的外觀設(shè)計(jì)；另外，像巴拉克·奧巴馬深刻地理解選民的需求和呼聲，于是憑著“我們需要變革”和“一切皆有可能”兩個(gè)口號(hào)成功當(dāng)選，成為美國(guó)歷史上首位黑人總統(tǒng)……
例子不勝枚舉，但道理只有一個(gè)：任何組織都能因共鳴法而獲益，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這一方法他們將開始創(chuàng)造人們想要購(gòu)買的突破性產(chǎn)品和服務(wù)。因此，停止昂貴的廣告宣傳或龐大的銷售隊(duì)伍的做法，也停止根據(jù)現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求來(lái)揣測(cè)市場(chǎng)需求，更加停止盲目地創(chuàng)新還認(rèn)為“創(chuàng)新就是一切”。克雷格·斯圖爾等在《共鳴：打造突破性的產(chǎn)品和服務(wù)》中想告訴人們，當(dāng)企業(yè)真正了解顧客的需求并努力解決潛在顧客的問題時(shí)，便產(chǎn)生了一種賣者與買者心理上的共鳴，而成功營(yíng)銷就指日可待了。
然而，制造共鳴需要一定的步驟和方法。在書中，克雷格·斯圖爾等開發(fā)了六步共鳴學(xué)習(xí)法：第一步，發(fā)現(xiàn)待解決的問題，確定專注于哪種市場(chǎng)或產(chǎn)品；第二步，理解顧客群，辨別誰(shuí)會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)；第三步，量化影響，辨別自己是否具有潛在獲勝能力；第四步，創(chuàng)造突破性體驗(yàn)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第五步，明確表達(dá)強(qiáng)有力的概念，建立和顧客相對(duì)接的概念；第六步，建立牢固聯(lián)系，向顧客傳達(dá)：他們光顧我們是因?yàn)槲覀兘鉀Q了他們的問題。以這六步為基礎(chǔ)，還需要匹配“能制造共鳴的企業(yè)文化”，這意味著，可能要從組織架構(gòu)到理念灌輸?shù)綉?zhàn)略執(zhí)行都要有“制造共鳴，為顧客解決問題”的意識(shí)。
事實(shí)上，克雷格·斯圖爾等提出的“共鳴營(yíng)銷”與杰克·特勞特的“定位理論”不謀而合、殊途同歸，兩者都在教導(dǎo)企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和鎖定顧客的需求，并以“客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的角度開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然，較之“定位理論”，共鳴多了一些對(duì)顧客需求輕重緩急、效益與否的思考，它通過(guò)“迫切性”、“普遍性”和“購(gòu)買性”來(lái)決定最終是否開發(fā)產(chǎn)品、迎合市場(chǎng)，而不再像過(guò)去那樣一味根據(jù)需求匆忙研發(fā)產(chǎn)品但消費(fèi)者卻毫不買賬。共鳴讓我們明白，消費(fèi)體驗(yàn)、打動(dòng)客戶心理是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它包括第一次接觸、互動(dòng)，到后來(lái)的評(píng)估、購(gòu)買、產(chǎn)品使用和售后服務(wù)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得消費(fèi)者對(duì)商品的熟悉程度越來(lái)越高，信息不對(duì)稱的壁壘被逐漸推倒。即便是挑選商品較為感性的消費(fèi)者，在他掏出真金白銀之際也不全是沖動(dòng)、盲目的，他可以很理智、明明白白地消費(fèi)。這也就意味著，要最終活的消費(fèi)者的青睞，讓他自愿購(gòu)買，需要照顧到消費(fèi)舉動(dòng)的方方面面。克雷格·斯圖爾等認(rèn)為這可以利用六步而就的“共鳴器”來(lái)實(shí)現(xiàn)，的確，讓某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能完美地解決潛在市場(chǎng)問題，并且突破性地帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，成功銷售便不再是一件難事。