 |
作者：（美）特勞特
里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 |
1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書，“定位理論”從此展露鋒芒，技壓大衛(wèi)·奧格威的品牌形象、菲利普·科特勒的營銷管理、邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略等，一舉成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特也憑借這一營銷史上最具原創(chuàng)性和顛覆性的思想而獲得“定位之父”的稱號，聲名顯赫、如日中天。
盡管如此，特勞特卻沒有停歇，讓經(jīng)典止步，反而不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用。一開始，定位就是使品牌實現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中，定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現(xiàn)差異化形象；到了《特勞特論戰(zhàn)略》（Trout
on Strategy），定位則被上升為戰(zhàn)略，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)；而在《簡潔的力量》（The Power of
Simplicity）中，定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。特勞特認(rèn)識到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解——現(xiàn)在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
照此理念，企業(yè)在布局“營銷戰(zhàn)”時應(yīng)以定位作為指導(dǎo)方略。特勞特認(rèn)為，隨著市場競爭的日益激烈，依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認(rèn)知，會成為企業(yè)競爭的核心資源。因此他強調(diào)在消費者心中“建立認(rèn)知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”，“成為第一”。例如在眾多同類產(chǎn)品或服務(wù)中，聯(lián)邦快遞、星巴克、西南航空、諾基業(yè)、戴爾、百事可樂等就是通過“獨一無二”、“有效區(qū)隔”的品牌策略而成功的。特勞特說，做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心。事實上，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論，但萬變不離其宗的是對“差異化”孜孜不倦地追求。如果說，特勞特定位戰(zhàn)略的要義在于在市場中關(guān)注競爭導(dǎo)向，根據(jù)競爭者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢，那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰(zhàn)略思想下最為重要的原則。
在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，言語措辭不無聳人聽聞：不能實現(xiàn)差異化，就有只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)。“你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品。”至于策略方面，成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如，“成為第一是個差異化概念”是指如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象。所以，搶先第一個攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多。像第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭老大；惠普公司保持著臺式激光打印機領(lǐng)頭羊的位置；太陽（Sun）公司開發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭的地位。又如“擁有特性是個差異化概念”說的是擁有自己的特征或獨特之處，從而與別的公司有顯著的區(qū)分。像佳潔士可口可樂是最早的可樂類產(chǎn)品，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為"更年輕一代的選擇"，從而獲得了成功。佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”這個詞，采用諸如“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯可能會來得更合適。
有了“怎么做”上的指點，特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的。特勞特認(rèn)為，比如“顧客滿意度”、“永遠(yuǎn)追求卓越”這樣的概念或口號就不是有效的差異化手段。它要么就是理所當(dāng)然的事（如顧客滿意），要么就是含糊其辭的話（如追求卓越），總之，要與眾不同、要充分差異，就要簡單、直白地告訴你的客戶“我們是做什么的”以及“為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)”。
所以，特勞特在倡導(dǎo)“差異化”的同時，始終不忘強調(diào)“聚焦”。早在《定位》一書中，特勞特便提出企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中，特勞特進(jìn)一步談到，不管規(guī)模大小，企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為，人們會對那些專注于某個領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象，他們會視這樣的企業(yè)為“專家”。相反，人們很少賦予“通才型”企業(yè)以專家的稱譽，雖然它們可能在很多領(lǐng)域都做得很好。專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。在市場上，全球化的大品牌將獲得成功，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會獲得成功，但夾在兩者中間、什么都不是的企業(yè)就會陷入麻煩之中。特勞特認(rèn)為，企業(yè)不論規(guī)模大小，專注與否才是王道；做涉足廣泛的多面手，不如做專注于某一領(lǐng)域的佼佼者。當(dāng)然，需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品的企業(yè)保持自己的專一性，這不是說從此不再涉足其他業(yè)務(wù)了，以為這樣會破壞在顧客心目中的專家形象。毫無疑問，這顯然是曲解了特勞特的本意。請注意，他說的是，不盲目、沖動地多元化經(jīng)營，而非固步自封、死守一個領(lǐng)域。
在《與眾不同》的前言，特勞特說：“本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法，同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。”特勞特要讓我們相信，周圍充斥著的質(zhì)量、授權(quán)、績效、以客戶為導(dǎo)向和各種形式提升領(lǐng)導(dǎo)力的建議，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區(qū)。在這一點上，特勞特一如既往，將定位理論又一次的具體和深化，而且還給出大量實現(xiàn)“差異化”的建議，這將為我們在極度競爭的商業(yè)環(huán)境下如何生存下來、并且活得更好提供了行之有效的引導(dǎo)。