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作 者：（美）埃斯蒂，溫斯頓
出版社：中信出版社 |
問：“為什么像沃爾瑪這樣世界上最大的、最強硬、最追求利潤的公司從現(xiàn)在開始關心起環(huán)保？
答：“它們不得不關心。”
丹尼爾·埃斯蒂很清楚企業(yè)的現(xiàn)狀和邏輯，對于它們來說，利潤是首位的，履行環(huán)保責任、成為企業(yè)公民不過是個可有可無的行為，頂多是用來改善公共關系的“經(jīng)營花絮”、“公益營銷”。然而，當它們突然某一天被告知，環(huán)保指標已通過法律的形式將對企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及個人的消費進行規(guī)制，這意味著，眼下時代的商業(yè)規(guī)則變了，人們的價值觀念進步了，“綠色”已然成為企業(yè)在全球化競爭中繞不開的壁壘。所以，不管是心甘情愿，還是無可奈何，沃爾瑪?shù)纫淮笈髽I(yè)必須得接受一個現(xiàn)實：要環(huán)保，不要污染！
索尼算得上是其中最有切膚之痛的企業(yè)了。在丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓合著的《從綠到金：聰明企業(yè)如何利用環(huán)保戰(zhàn)略構(gòu)建競爭優(yōu)勢》一書中，開篇一個故事就是關于索尼的教訓的。2001年圣誕節(jié)前夕，荷蘭政府查封了索尼公司運往歐洲的130萬臺PlayStation游戲機，原因是游戲機的導線被檢測出“鎘”（一種有毒的金屬）的含量超標。為了“小小的”環(huán)保問題，索尼前后付出超過了1.3億美元的代價，這還不包括索尼品牌價值為此遭受的重大惡劣影響。
眾所周知，索尼的產(chǎn)品素以銳設計、高品質(zhì)、潮風尚而著稱，出現(xiàn)像這樣的產(chǎn)品質(zhì)量危機是怎么都想不到的。但恰恰是因為沒有把環(huán)保作為一種硬指標納入到質(zhì)量控制體系中，對環(huán)保這種“無關痛癢”、“枝節(jié)要素”的忽略，讓索尼付出了沉重的代價。盡管事實上導線中含鎘多少對于產(chǎn)品的性能可能無損甚至可能有益，但相對于丹尼爾·埃斯蒂所謂的“環(huán)保競爭優(yōu)勢”（Eco-Advantage）而言，產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢將不再是優(yōu)勢。
當然，在索尼經(jīng)歷敗局的同時，也有不少聰明的企業(yè)學會了如何從綠色戰(zhàn)略中獲益并加強自己的優(yōu)勢地位。同樣是在《從綠到金》這本書中，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓舉例了英國石油公司的“找碳計劃”。該公司首席執(zhí)行官約翰·布朗爵士承諾，公司將減少對導致全球變暖的溫室氣體，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英國石油的所有下屬商業(yè)機構(gòu)都想辦法減少此類氣體的排放。該計劃的實施最終為英國石油公司節(jié)約了資金高達20多億美元，用布朗的話來講，“我們本想是要做好事……而結(jié)果竟然是取得了良好的經(jīng)濟效益”。
約翰·埃爾金頓曾在《繭經(jīng)濟——通向“企業(yè)公民”模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型》一書中寫道：“21世紀的商業(yè)正步入一個全新的領域，一個新的機遇空間。更可持續(xù)的經(jīng)濟將是時代發(fā)展的必然要求，包括更可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展能力，更環(huán)保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合這些的企業(yè)和公司將在市場中越來越無立足之地。許多現(xiàn)存的公司艦隊是為其他任務、其他時代設計的，極不可能在這一旅程中存活下來。”如今，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓討論也是同一命題，只不過他們的指向更為專注和清晰：從印度喀拉拉地方政府出于對過大耗水量的擔心，下令關閉可口可樂灌裝廠達兩年之久，到由于全世界海洋里的魚類即將被捕撈殆盡，聯(lián)合利華的冷凍魚塊業(yè)務出現(xiàn)了供貨危機；再到由于所排放的污水導致數(shù)千只天鵝死亡，瓦爾維迪亞紙漿工廠被迫關閉一個月，從而承受了上千萬美元的損失……他們要論證的是，傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營，資源驅(qū)動型增長，追求高能耗、高污染、低創(chuàng)新的生產(chǎn)模式已成為過去，未來將是綠色的世紀，環(huán)保潮流勢不可擋——它講究精益化經(jīng)營，能力驅(qū)動型成長，低能耗、低污染、高創(chuàng)新的生產(chǎn)理念，毫無疑問，這將是一場由“黑”到“綠”，由“綠”再到“金”的企業(yè)范式的革命。
其實，早在《從綠到金》出版之前，倡導企業(yè)關注環(huán)境價值的呼聲早就不絕于耳了，但直到現(xiàn)在還響應者寥寥。個中原因除了環(huán)境污染、生態(tài)危機還沒有到“火燒眉毛”的地步，人們不以為然之外，更主要的原因是，“好事”難變“好生意”，環(huán)保主義者只是從道義上、責任上呼吁環(huán)保，但沒有從在商言商的角度出發(fā)，很多時候“從綠到金”終究只是個構(gòu)想，它與現(xiàn)實可操組之間有無比巨大的鴻溝。對此，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓的評論倒是一語中的，他們在書中寫道：“在長達40年的時間里，環(huán)境戰(zhàn)略一直是處于守勢的戰(zhàn)略，或者干脆說是一種應對之術。它傾向于遵守法律、順從，頂多也只是強調(diào)節(jié)省成本和提高效率，它關注的是‘底線’。而不是以一種戰(zhàn)略性的眼光，盯住增長的機會。而現(xiàn)在，越來越多的公司看到了‘上線’的潛力，試圖創(chuàng)造性地管理來自綠色浪潮的壓力。”
“聰明的企業(yè)會通過對環(huán)保挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略管理取得競爭優(yōu)勢”，這是《從綠到金》要宣揚的觀點，不難發(fā)現(xiàn)，這一措辭會很受企業(yè)家們的歡迎——既照顧了“面子”（企業(yè)形象、社會責任），又顧及了“里子”（商業(yè)模式、生產(chǎn)利潤）。丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓的貢獻在于將環(huán)保和商業(yè)原本此消彼長、難以共融的對立關系“平衡”為可以相互促進、一榮俱榮的統(tǒng)一聯(lián)系。從單純的語義分析來看，他們說“從綠到金”，重點其實還是在“金”上，綠只是手段，而非目的。這難免令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，既然從“綠”到了“金”，那到了“金”之后，一定能再回到“綠”嗎？也就是說，降低企業(yè)的環(huán)保成本、提高能源利用效率、取得市場競爭優(yōu)勢等種種幫助企業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”的做法，是否必然能使整個社會和自然界得以“可持續(xù)發(fā)展”——對此，丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓卻語焉不詳了。
事實上，《從綠到金》依然沒有擺脫《追求卓越》、《基業(yè)長青》等書籍所傳達的商業(yè)觀念，即企業(yè)應當更加強大、利潤更高、更經(jīng)久不衰，它本質(zhì)上是對“經(jīng)濟增長”的崇拜和遵從。所以，當?shù)つ釥枴ぐＫ沟俸桶驳卖敗厮诡D一方面說聰明的企業(yè)應該注重以環(huán)保為戰(zhàn)略的同時，另一方面又暗示企業(yè)不環(huán)保不是不道德而是不創(chuàng)新、是無能的時候，這兩句其實都在說明同一個道理：這就是商業(yè)！