 |
|
作者：(美）賽斯·高汀
出版社：海天出版社 |
賽斯·高汀絕對(duì)稱得上是一個(gè)“以想法作為一技之長(zhǎng)的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學(xué)院MBA，是Squidoo.com的創(chuàng)始人兼CEO（該網(wǎng)站旨在讓普通人能夠更容易地投身慈善事業(yè)），也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個(gè)博客之一”的博主。然而，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷(xiāo)書(shū)及其所炮制、宣揚(yáng)的概念。“許可營(yíng)銷(xiāo)”、“噴嚏營(yíng)銷(xiāo)”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……高汀的厲害之處在于他熟諳營(yíng)銷(xiāo)真諦、懂得市場(chǎng)所需，并且能以極為通俗、生動(dòng)又不失銳意的詞句來(lái)闡明道理。作為當(dāng)今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”，高汀的個(gè)人事例實(shí)際上就是對(duì)他《紫牛》一書(shū)的最好演繹——要么“默默無(wú)聞”，要么“與眾不同”。
不可否認(rèn)，高汀的許多想法和說(shuō)法都得到了認(rèn)可，而且在很大程度上受人追捧、廣為流傳，但仔細(xì)推敲他的言論，絕大多數(shù)來(lái)自轉(zhuǎn)述和整合。這或許從一個(gè)側(cè)面解釋了為什么高汀才思敏捷、勤于著述，卻至今尚未躋身一流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師行列。同西奧多·萊維特、菲利普·科特勒、杰克·特勞特、阿爾·里斯等相比，高汀充其量只是一個(gè)商業(yè)觀察者、營(yíng)銷(xiāo)研究員和暢銷(xiāo)書(shū)作家。如果說(shuō)，前面幾位大師是名副其實(shí)的觀點(diǎn)制造商，那么，高汀只能算得上是如假包換的觀念經(jīng)銷(xiāo)商。
這一結(jié)論可能有失偏頗，但至少在他最新的作品《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中又再次得到了佐證。這本書(shū)和高汀早前其他著作一樣，依舊沿用了可以被稱之為“高汀式風(fēng)格”的寫(xiě)作套路。套路一，標(biāo)題命名上的“語(yǔ)不驚人死不休”。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實(shí)稱，而是虛指，對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。至于為什么用“肉丸”和“冰淇淋”作比喻，對(duì)此，高汀的回答是“如何制造和銷(xiāo)售肉丸是眾所周知的，看起來(lái)安全而又簡(jiǎn)單，但也正因?yàn)樘^(guò)普通，不可能有大的發(fā)展。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則是加在冰淇淋頂端的奶油和櫻桃，是能夠帶來(lái)巨大回報(bào)的一系列技術(shù)手段”。在書(shū)中，高汀還大聲疾呼，“別再生產(chǎn)肉丸了，開(kāi)始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當(dāng)然，高汀這樣說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，他考慮到了注意力經(jīng)濟(jì)下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡(jiǎn)單樸素到一句“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)比舊營(yíng)銷(xiāo)要好”，誰(shuí)還會(huì)有興趣掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)來(lái)看呢？套路二，用堆砌、排比式的例子來(lái)說(shuō)明一個(gè)不難理解的原理。高汀喜歡用例子，也擅長(zhǎng)舉例子，這個(gè)習(xí)慣從一開(kāi)始的《許可營(yíng)銷(xiāo)》中就展露無(wú)遺，到后來(lái)的《紫牛》、《紫牛2：免費(fèi)力量大》、《行銷(xiāo)人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中高汀“故技重施”，為了描述14個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，他用了大量的商業(yè)案例來(lái)說(shuō)明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢(shì)究竟是什么、有什么，但畢竟就嚴(yán)肅的行文結(jié)構(gòu)而言，需要對(duì)原理的內(nèi)涵、外延給予準(zhǔn)確的定義，例子終究是為了加強(qiáng)說(shuō)明，而不能越俎代庖。套路三，不忘“拿來(lái)主義”，堅(jiān)信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非單一的事件，也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技，而是14項(xiàng)趨勢(shì)錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物。這14項(xiàng)趨勢(shì)包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接溝通和交易（其實(shí)就是“產(chǎn)銷(xiāo)合一”）、長(zhǎng)尾理論、外包、世界分得越來(lái)越細(xì)、溝通無(wú)極限……夠了，就拿前面幾項(xiàng)來(lái)看，是不是覺(jué)得很眼熟呢？沒(méi)錯(cuò)，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪（人家甚至洞察到了“眾包”）、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過(guò)。
既然如此，這是不是意味著高汀的作品，包括眼前的《肉丸冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》不堪一讀呢？回答是“也不盡其然”。盡管高汀的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思想不成體系、又過(guò)于龐雜，但它基本結(jié)合了三個(gè)不變的基本要素。首先，隨著電視工業(yè)綜合體時(shí)代（TV-Industrial
Complex）的結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們失去了對(duì)廣告人群和廣告時(shí)機(jī)的控制。其次，在一個(gè)消費(fèi)者更占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)里，營(yíng)銷(xiāo)人員必須表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者更大的尊重；營(yíng)銷(xiāo)人員不能濫發(fā)電子信息，不能使用欺詐手段，要信守承諾，要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的心聲。最后，推廣一個(gè)創(chuàng)意的唯一途徑就是要使被推廣的創(chuàng)意引人注目。高汀把推廣創(chuàng)意的人稱為“打噴嚏的人（Sneezers）”，把被推廣的創(chuàng)意稱為“創(chuàng)意病毒（IdeaViruses）”，而把那些出眾的、卓爾不群的產(chǎn)品或服務(wù)稱為“紫牛”。
“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不等于成功，更多的時(shí)候創(chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)的代名詞。”就像高汀對(duì)待新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度一樣，我們對(duì)待高汀及其作品的態(tài)度也應(yīng)當(dāng)力求中立和公正。客觀地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼，在內(nèi)容上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的突破和貢獻(xiàn)，但是，對(duì)于一些想要“窺一斑而知全豹”的營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)，他的一系列著作確實(shí)能打開(kāi)一幅幅別開(kāi)生面、精彩紛呈的商業(yè)新畫(huà)卷。