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（荷）柏唯良
著，機械工業(yè)出版社 | 四年前，柏唯良（Willem
Burgers）出版了《細節(jié)營銷》，該書一經(jīng)問世，便廣受稱贊，因為在當時它無疑給營銷界帶來了一股新鮮的空氣。
四年后，人們對柏唯良的營銷思想不再陌生，反而愈加地認同和追捧，然而，這在柏唯良看來，卻并非值得欣喜、理所當然的好事。畢竟誤讀、曲解也將隨之而生。
所以，柏唯良曾多次表示，我不希望人們讀完此書說，這是一本我所讀過的關(guān)于市場營銷的最有意思、娛樂性最強的書。我不是不同意這個說法，而是更希望人們會說，這是一本我所讀過的關(guān)于市場營銷的最有用的書……從現(xiàn)在開始，我會這么做，那么做，等等。“我希望此書能改變你所做的事情、你做事情的方法，還有你思考問題的方法。”柏唯良寫道。
以上或許解釋了柏唯良為何要在時隔四年之后重新修訂《細節(jié)營銷》，當然，如他所說，4年來也發(fā)生了很多事情：新公司問世，老公司謝世或者合并了；股市飆升后又狂跌；新產(chǎn)品上市；新思想普及。市場營銷領(lǐng)域也發(fā)生了很多變化，人、企業(yè)、經(jīng)濟都變了。一直以來，柏唯良倡導(dǎo)的營銷理論總是要最大程度地貼近現(xiàn)實、學(xué)以致用，“在市場營銷領(lǐng)域，沒有一個道理是永遠正確的”。這意味著，如果學(xué)問不結(jié)合實際、不因地制宜、不因勢利導(dǎo)、不量體裁衣，那么它必將被束之高閣、紙上談兵。為此，柏唯良說他之所以對《細節(jié)營銷》進行擴充和修改，為的是能體現(xiàn)他的新思想、新觀點，同時也方便大家能更好地理解這個全新環(huán)境中的市場營銷。
確實如柏唯良指出的那樣，營銷正在起變化。原來一直受柏唯良肯定、推崇的“戴爾戰(zhàn)略”也遇到了危機。當年，邁克爾·戴爾憑借直銷模式在電腦行業(yè)掀起了一場革命，并成為創(chuàng)新的代名詞。而如今戴爾卻在創(chuàng)新上顯露出一定的“惰性”——緩慢、保守、不夠酷。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，戴爾在互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有進行太大更新。在技術(shù)創(chuàng)新方面，節(jié)儉的經(jīng)營方式使它在產(chǎn)品研發(fā)、投資未來技術(shù)上捉襟見肘。在品牌運營上，戴爾又是失誤連連。因出售的筆記本芯片與廣告不符（“換芯門”事件），戴爾公司在多個國家成了被告。戴爾的新聞發(fā)言人杰斯·布萊克本把這次事故歸為公司的“營銷失誤”，但戴爾的多次“營銷失誤”，已經(jīng)構(gòu)成了有一定殺傷力的“品牌失誤”。在客戶服務(wù)方面，戴爾黃金律其中一條就是“不斷聆聽顧客意見”，與顧客結(jié)盟也是邁克爾·戴爾的創(chuàng)新原點，即：把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。但是，功成名就的戴爾卻對客戶怠慢起來，近來頻發(fā)的多起事件更是使戴爾的客戶滿意度墜入低谷。按照柏唯良的建議，當面對客戶流失時，最好的方法就是“找到他們，問他們離開的理由”，同時務(wù)必要記得，“客戶忠誠計劃并不是忠誠本身”。
在書中，類似的營銷箴言很多，柏唯良從何為市場營銷，到市場營銷者的職責(zé)，從好廣告的要素，再到營銷新概念，多個方面、不同角度地闡述了他對“細節(jié)營銷”的理解和思考。細節(jié)營銷，顧名思義，就是指企業(yè)營銷工作的每一細節(jié)設(shè)身處地為消費者著想，籍以最大限度滿足其物質(zhì)和精神需求的營銷工作。要做好它，不管是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷，或是渠道拓展，又或者是客戶服務(wù)，都要從細節(jié)著手，從小事做起。俗話說，魔鬼藏在細節(jié)中，或者天下大事必做于細。其實，越是具有顛覆性的破壞力量卻往往潛伏于不經(jīng)意的小事之間，例如一次不愉快甚至噩夢的消費體驗，必將失去一大批曾經(jīng)或者潛在的客戶；同樣的，越是具有建設(shè)性的成功因子也隱藏在很細微的事情當中，例如節(jié)假日的短信問候、禮品饋贈，傾聽客戶意見并及時改進、加強消費過程中的快樂記憶等。也就是說，細節(jié)營銷的要義在于，在企業(yè)要把“顧客是上帝”、“以客戶為導(dǎo)向”真正落到實處，貫徹“以人（客戶）為本”的理念，使整個營銷過程更具人性化。
除了要“以人為本”，柏唯良的細節(jié)營銷還有以下幾點要注意的：第一，細節(jié)營銷要圍繞客戶的需求來設(shè)計。實施細節(jié)營銷的目的，客觀上是為了真正滿足消費者的需求，主觀上是為了提升企業(yè)的品牌形象，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，無論是哪個環(huán)節(jié)或哪個領(lǐng)域的細節(jié)營銷，均應(yīng)把消費者需求放在首位，不遺余力、全方位地滿足它，這樣，細節(jié)營銷得到的將是豐厚的回報。第二，細節(jié)營銷要為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。企業(yè)在實施細節(jié)營銷時，要緊緊圍繞營銷目標的要求來進行，通過細節(jié)營銷大量、扎實的基礎(chǔ)工作，促進企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。這也就是為什么柏唯良在書中以幾個章節(jié)的篇幅談到了如何投放廣告，如何檢驗廣告的效果以及究竟什么算是好的廣告。第三，要統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的認識，為細節(jié)營銷有效地整合資源。細節(jié)營銷的實施，不僅僅是銷售部門的事，而是企業(yè)各個部門共同的工作。企業(yè)的每一個部門、每一個員工都必須具有這樣的意識。所以，柏唯良指出，要在企業(yè)里形成細節(jié)營銷的共識，關(guān)鍵還得是相應(yīng)的組織文化的建設(shè)。第四，細節(jié)營銷要有自己的特色，要有所創(chuàng)新。在企業(yè)營銷越來越趨于同質(zhì)化的今天，差異化營銷無疑成了克敵致勝的法寶，而細節(jié)營銷則已成為差異化營銷的主要表現(xiàn)形式，企業(yè)要根據(jù)自身的特點設(shè)計和開展細節(jié)營銷，要注意揚長避短，出奇不意。企業(yè)在制定、實施細節(jié)營銷時，要根據(jù)不同的時間、不同的地點、不同的環(huán)節(jié)、不同的環(huán)境、不同的營銷對象區(qū)別對待，既要敢于創(chuàng)新，又要靈活機動，切忌照搬照套。唯有如此，企業(yè)方能在競爭中攻無不克、戰(zhàn)無不勝。
毫無疑問，柏唯良的《細節(jié)營銷》是面向市場的營銷，而不是定位學(xué)術(shù)的營銷。他是一個出色的實戰(zhàn)派，同時也是一個優(yōu)秀的理論家。他總能把深奧的道理用淺顯的語言表達，也總能把枯燥的知識用生動的例子表達。在細節(jié)營銷方面，柏唯良是當之無愧的專家、高手，這不僅是因為他有一雙慧眼，由表及里、由淺入深地看到常人看不到的東西，更是因為他能舉重若輕、閑庭信步一般地將成功營銷的奧秘說個通透。沖著這一點，你應(yīng)該讀一下柏唯良的《細節(jié)營銷》。
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