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| (美)卡邁恩·加洛，中信出版社 |
這段時間以來，iPohne4話題不斷，從不缺曝光率。首先，在產(chǎn)品正式發(fā)布之前，其中一款樣機(jī)不甚丟在酒吧里，導(dǎo)致提前一個月引發(fā)了全球媒體和消費者的窺探欲；接著，6月24日上市那天，萬人空巷、爭相追捧，三天破紀(jì)錄地銷售170萬部；另外，就是事態(tài)發(fā)展至今、并未得到妥善解決的“天線門”事件。說句玩笑話，即便是國際頂尖公關(guān)公司來運作iPohne4的營銷項目，也未必能有現(xiàn)在這樣一個效果。所以，你不得不佩服史蒂夫?喬布斯，他的專注、他的偏執(zhí)、他的魅力、他的霸氣，讓蘋果成為當(dāng)今個人電子消費領(lǐng)域當(dāng)仁不讓、卓爾不群的首選，就像杰弗里·揚和威廉·西蒙在《活著就為改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》一書中評價道：“歷經(jīng)各種挫折后，喬布斯又回到蘋果公司，像拯救瀕臨滅絕的恐龍一樣，把世界的電腦產(chǎn)業(yè)帶出低谷，并創(chuàng)造出了一個個令人咋舌的革命性的‘I’系列產(chǎn)品。”
不過，令蘋果成功不僅僅是喬布斯對技術(shù)的著迷和對市場的憧憬，還有他那副行云流水、滔滔不絕、如黃河泛濫一發(fā)不可收拾的口才。不信？你可以聽聽他針對iPhone4的天線設(shè)計和信號衰減問題是如何回應(yīng)的——不對，是如何灌輸和狡辯的。
據(jù)媒體報道，喬布斯的演講主要強(qiáng)調(diào)了以下三點：第一，所謂“天線門”不是iPhone4獨有的，其他智能手機(jī)也存在著，而且iPhone4無論是退貨率、投訴率還是掉線率，都要優(yōu)于前代產(chǎn)品；第二，如果非要在意這個信號顯示問題（前提是喬布斯認(rèn)為天線設(shè)計不存在任何問題），那么蘋果提供了手機(jī)操作系統(tǒng)iOS的更新版4.01版，修改了信號顯示公式；第三，如果對這個修改還不滿意，那么可以免費獲得蘋果自產(chǎn)的iPhone4皮套，或者按照AT&T公司的規(guī)定原款退回。除了這三段論外，整個發(fā)言以“iPhone4是一部好手機(jī)”開始，以“蘋果愛所有的用戶”結(jié)尾。
不過話說回來，喬布斯的口才不是所有人都能學(xué)的，也不是所有人都有資本學(xué)的。前者說的是個人能力，后者說的是企業(yè)實力。倘若某山寨手機(jī)遭遇“天線門”，其公司老總也出來照著喬布斯的講話依樣畫葫蘆，誰聽呀，誰信呀，或者說，根本有誰在意呀。唐駿寫過一本自傳，講“我的成功可以復(fù)制”，這話套在喬布斯身上，應(yīng)該不合適，因為他的成功著實難以復(fù)制——例如，他的演講技巧、他的溝通技藝。
有一本書獨辟蹊徑，它不像《締造蘋果神話：史蒂夫·喬布斯傳》或?qū)懱O果的企業(yè)發(fā)跡史，也不是《史蒂夫·喬布斯管理日志》或?qū)憜滩妓沟墓芾盹L(fēng)格、經(jīng)營思想，它從喬布斯曾經(jīng)展示iPhone、iMac和iPod時所使用的PPT，以及過去25年間，喬布斯最為經(jīng)典的幾場重要演講切入，為的就是探究喬布斯如何利用語言捕獲人心、贏得膜拜的能力，從而也在另一方面揭示了蘋果神秘莫測的基因：一場精心準(zhǔn)備、策劃完美的展示秀對品牌建立而言是何等重要！
在這本名為《喬布斯的魔力演講》中，我們能看到喬布斯在準(zhǔn)備演講時慣用的一些手法。例如，他把問題聚焦，只回答那個最最重要的問題；需要用一個短的標(biāo)題，而不是長篇大論；擅長把自己扮演成“我就是那個救世主”；把自我塑造成一個英雄，同時描述甚至打擊競爭對手；力求讓PPT返璞歸真，堅持極簡主義，避免“一二三”、“123”……當(dāng)然，這些只是方法上的說教，一個自然流暢的演講，少不了幕后的反復(fù)編排，這包括巧妙地借用道具，不時地穿插圖片、視頻，最好還要有一些舞臺表演、現(xiàn)場演示等。通過解讀喬布斯的個案，我們不難發(fā)現(xiàn)，要做一場激動人心、極富說服力和感召力的演講，遠(yuǎn)不是讓秘書頭天晚上寫一份稿子，臨時抱下佛腳，讀起來不斷句、不讀錯那么簡單，它是個演講，但更是一場表演。
正如前面提到的讓蘋果迷們又愛又恨、無可奈何的“天線門”事件來說，喬布斯再一次嫻熟地運用了他演說天分，將明明是產(chǎn)品瑕疵、缺陷問題演繹成了指桑罵槐、借題發(fā)揮的宣傳。喬布斯指出，首先，iPhone4是產(chǎn)業(yè)英雄，是革命性的人物，盡管有危機(jī)，但這危機(jī)不是來自英雄自身，而是整個智能手機(jī)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（喬布斯把諾基亞、摩托羅拉、HTC等廠商全都拿出來說事）；其次，面對挑戰(zhàn)，英雄承擔(dān)了本來不應(yīng)他一個人承擔(dān)的重任（修改信號顯示公式、提供免費皮套、直至退款）；最后，英雄號召所有同伴共同面對危機(jī)（“問題的核心就是……整個智能手機(jī)行業(yè)都面臨著改良天線技術(shù)的挑戰(zhàn)”）……大結(jié)局，完美謝幕。
雖然目前仍不知道喬布斯的“魔力演講”是否有助于iPhone4天線、信號問題的妥善解決，但照這幾次的公開表示來看，喬布斯的態(tài)度依然強(qiáng)硬，巧舌依舊如簧。有人說，演講，已經(jīng)成為商業(yè)溝通的必需，然而喬布斯的這張嘴如實地說明了一個道理，能說會練才是真把式。