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今年1月8日，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)三個(gè)協(xié)會(huì)發(fā)布了國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書(shū)公平交易規(guī)則》。該規(guī)則中，相關(guān)條例規(guī)定：出版一年內(nèi)的新書(shū)進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，必須按圖書(shū)標(biāo)定實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，網(wǎng)上書(shū)店或會(huì)員制銷(xiāo)售時(shí)，最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。此規(guī)定也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之謂“圖書(shū)限折令”。
時(shí)至7個(gè)月之后，記者發(fā)現(xiàn)，“圖書(shū)限折令”在實(shí)施中卻很難前行。
“限折令”不具操作性？
日前，記者剛在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上訂購(gòu)了一本暢銷(xiāo)書(shū)：《活著就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》。該書(shū)是2010年7月份剛出版的新書(shū)，原價(jià)是39元，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)際售價(jià)是30.10元，此價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上打了77折。其實(shí)這種現(xiàn)象早在今年的1月8號(hào)后就不應(yīng)該發(fā)生了。因?yàn)椋衲?月“圖書(shū)限折令”的出臺(tái)，已明確規(guī)定出版一年內(nèi)的新書(shū)在網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售時(shí)最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。
顯然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有遵守“圖書(shū)限折令”的相關(guān)規(guī)定。據(jù)記者了解，“限折令”頒布不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)表聲明公開(kāi)拒絕“限折令”：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一貫主張自由定價(jià)，在不低于成本，不違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價(jià)，給顧客最大的優(yōu)惠。……‘限折令’對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，不具有可操作性。”
不僅網(wǎng)絡(luò)書(shū)店反對(duì)，就連大家認(rèn)為“限折令”所要保護(hù)的實(shí)體書(shū)店也一直無(wú)人買(mǎi)賬。萬(wàn)圣書(shū)園老板劉蘇里表示，雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)事情，但書(shū)店一直在走自己的路，也沒(méi)有接到過(guò)實(shí)施“限折令”的相關(guān)通知，“圖書(shū)限折令”不具可行性；北京市新華書(shū)店全額投資購(gòu)置的中關(guān)村圖書(shū)大廈也未“理睬”，記者走訪得知，書(shū)店對(duì)會(huì)員的折扣為8折。
相關(guān)分析人士認(rèn)為，“限折令”只是圖書(shū)出版業(yè)內(nèi)部的行規(guī)，不具有法律效力，再加上消費(fèi)者和部分銷(xiāo)售商們的強(qiáng)烈反對(duì)，成為“孤家寡人”在所難免。
“限折令”背后苦衷
雖然記者走訪的幾家實(shí)體書(shū)店都認(rèn)為“圖書(shū)限折令”不具可操作性，但卻紛紛表示圖書(shū)最低折扣需要限制是合理的，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則明確抵制“限折令”。
為什么兩者的態(tài)度有此差別？限折令頒布的初衷又是什么？這些都要從圖書(shū)銷(xiāo)售的三駕馬車(chē)：國(guó)營(yíng)書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店分別說(shuō)起。
2009年，我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬(wàn)億元，已進(jìn)入世界出版大國(guó)行列。2010年1月18日，皖新傳媒在上海證券交易所上市。《證券日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道：隨著越來(lái)越多的新聞媒體出版業(yè)公司改制成功，2010，將以“中國(guó)傳媒業(yè)上市年”列入我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的史冊(cè)。作為全國(guó)最大的國(guó)營(yíng)書(shū)店，新華書(shū)店上市將成必然。
然而，據(jù)記者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店近兩年的迅猛發(fā)展對(duì)新華書(shū)店造成了極大地沖擊，尤其是在2009年底，沖擊更是猛烈。為了吃到更大的蛋糕，至少保住現(xiàn)在的位子，給投資者以滿(mǎn)意的回報(bào)，替上市掃清“障礙”，新華書(shū)店采取措施在所難免，于是代表新華書(shū)店利益的中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)聯(lián)合其他兩大協(xié)會(huì)頒布了“圖書(shū)限折令”，這也是情理之中。
民營(yíng)書(shū)店論規(guī)模比不上國(guó)營(yíng)書(shū)店，論價(jià)格又沒(méi)有網(wǎng)上書(shū)店便宜，夾在兩者之間“憋得慌”，市場(chǎng)份額在逐步萎縮，處境愈加艱難。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民營(yíng)書(shū)店龍頭第三極書(shū)店，在與中關(guān)村圖書(shū)大廈和網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)中轟然倒下就是最好的例證。“圖書(shū)限折令”雖然并不可行，但民營(yíng)書(shū)店卻希望圖書(shū)界能達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一圖書(shū)折扣的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)為自己帶來(lái)一線生機(jī)。風(fēng)入松書(shū)店的王經(jīng)理表示，若“限折令”真的能夠?qū)嵤敲磮D書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面就會(huì)改善很多，其初衷還是為了維護(hù)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。”
網(wǎng)上書(shū)店之所以發(fā)表聲明拒絕“初衷良好”的限折令，是因?yàn)橛|動(dòng)了其根本利益。眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)的低價(jià)格是為了黏住用戶(hù)，“黏住用戶(hù)之后就可以靠產(chǎn)品的延伸盈利”世紀(jì)證券研究院呂麗華對(duì)記者說(shuō)。事實(shí)也是如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到電子產(chǎn)品化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有上市的意圖，此時(shí)若實(shí)行“圖書(shū)限折令”，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的優(yōu)勢(shì)將大挫，對(duì)用戶(hù)的吸引力也將嚴(yán)重下降，上市的步伐必然會(huì)慢下來(lái)。
專(zhuān)家：網(wǎng)上購(gòu)書(shū)優(yōu)勢(shì)明顯
對(duì)于限折令的頒布，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽表示，行業(yè)協(xié)會(huì)制定最低折扣的行業(yè)規(guī)則，到底是照顧圖書(shū)產(chǎn)品的特殊性，還是涉嫌價(jià)格壟斷，相信會(huì)在有關(guān)方面的博弈中得出結(jié)論。但目前業(yè)界和社會(huì)對(duì)此規(guī)則的批評(píng)，表明了當(dāng)前讀者對(duì)于出版業(yè)“暴利行業(yè)”的成見(jiàn)，也表明了網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店與國(guó)有書(shū)店之間的利益博弈。當(dāng)然，對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注，表明書(shū)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次尚處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，未到達(dá)品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的層次。
針對(duì)網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，翁昌壽也給出了自己的分析：網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)店面成本，因而折扣更優(yōu)惠；購(gòu)買(mǎi)配送方便，用戶(hù)體驗(yàn)好；可供書(shū)目齊全；適應(yīng)數(shù)字閱讀需求的趨勢(shì)——這些同時(shí)就是實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：店面租金成本高，顧客購(gòu)買(mǎi)成本高。
據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，書(shū)籍、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)比例位列第三位，僅位于服裝家居飾品、化妝品及珠寶之后，其發(fā)展勢(shì)頭可想而知。低至2、3折的圖書(shū)、送貨上門(mén)貨到付款的良好配送體系再加上優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)都大大提高了用戶(hù)體驗(yàn)，建立了與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，市場(chǎng)占有份額逐步攀升。“這是看得見(jiàn)的實(shí)惠，便宜又方便，不出門(mén)就能買(mǎi)到自己想要的圖書(shū)，何樂(lè)而不為？”中國(guó)人民大學(xué)大三學(xué)生郭欣對(duì)記者說(shuō)。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。消費(fèi)者買(mǎi)到了性?xún)r(jià)比更高的圖書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效益，兩者雙贏，再算上網(wǎng)上書(shū)店便捷的送貨上門(mén)服務(wù)和優(yōu)良的退換貨服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，這些都使網(wǎng)上購(gòu)書(shū)成為大勢(shì)所趨，而若只想借助“圖書(shū)限折令”限制住網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊，可能還是太簡(jiǎn)單了。
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