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數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版在我國(guó)發(fā)展很快，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版等新業(yè)態(tài)。
跨入新世紀(jì)，尤其是電信三分重組和3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)推出以來(lái)，手機(jī)報(bào)異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶數(shù)迅速突破1.49億，已成數(shù)字出版新亮點(diǎn)。但在發(fā)展的過(guò)程中，手機(jī)報(bào)也逐漸暴露出各種問題，如何進(jìn)一步捋順運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商之間的價(jià)值鏈，建立更加公平合理的商業(yè)模式，已成為手機(jī)報(bào)業(yè)是否能夠繼續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
五載歷練 手機(jī)報(bào)修成“殺手”應(yīng)用
從2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)——彩信版》起，手機(jī)報(bào)就顯示出強(qiáng)大的生命力。2004年底，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶移動(dòng)、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版。2005年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首張省級(jí)手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào)。緊接著，《浙江日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《溫州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》等報(bào)業(yè)集團(tuán)及《瑞麗》雜志等平面媒體集團(tuán)先后宣布推出“手機(jī)報(bào)”。2006年11月7日和2007年2月28日，新華社、人民日?qǐng)?bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢(shì)品牌，分別推出各自的手機(jī)報(bào)，把手機(jī)報(bào)推向新的高潮。
3G客戶端手機(jī)報(bào)
2005年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶達(dá)到100萬(wàn)，2007年底，這一數(shù)字超過(guò)3000萬(wàn)，2008年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶接近5000萬(wàn)，每月訂費(fèi)收入超過(guò)億元。
手機(jī)報(bào)作為數(shù)字報(bào)的一種形式，可以根據(jù)其技術(shù)手段劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一是短信階段，以文字為主，依賴第一代的復(fù)制移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；第二是彩信和彩E階段，有了圖文或者動(dòng)漫形式，它依賴GPRS和CDMA網(wǎng)絡(luò)；第三階段是流媒體階段，手機(jī)報(bào)主要就是流媒體，視頻清晰度會(huì)更高，3G網(wǎng)絡(luò)的推廣成為第三階段的標(biāo)志。
《中國(guó)傳媒科技》總編輯韓志國(guó)認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體完美結(jié)合的信息技術(shù)產(chǎn)物，具有個(gè)人化、移動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，有著巨大的潛能，將對(duì)傳統(tǒng)的廣播、電視以及印刷媒體形成強(qiáng)大沖擊。隨著訂戶數(shù)量迅速向1億逼近，手機(jī)報(bào)成為無(wú)線增值新的“殺手級(jí)”應(yīng)用已是不爭(zhēng)之實(shí)。
“殺手級(jí)應(yīng)用”來(lái)自英文Killer
Application，指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式擴(kuò)大甚至創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，從而建立可以改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新的游戲規(guī)則。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，最典型的“殺手級(jí)應(yīng)用”是手機(jī)短信，短信不僅造就了增值業(yè)務(wù)這一巨大市場(chǎng)，而且改變了移動(dòng)通信市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，也帶來(lái)了經(jīng)久不衰的“短信文化”。
經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，中國(guó)手機(jī)報(bào)經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。曾處于“試水”狀態(tài)的手機(jī)報(bào)已形成強(qiáng)大影響力。已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開辦了手機(jī)報(bào)，全國(guó)手機(jī)報(bào)總數(shù)突破1500種。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第三季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)1.49億。
在經(jīng)歷了短信、彩信之后，邁入3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)逆勢(shì)發(fā)展，成為繼短信之后的又一個(gè)“殺手級(jí)應(yīng)用”。用戶普及率和接受度是判斷“殺手級(jí)應(yīng)用”的核心指標(biāo)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。在對(duì)手機(jī)報(bào)的重要性判斷中，有近67.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，而對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與紙質(zhì)報(bào)紙同樣重要。
用戶是否自愿為“殺手級(jí)應(yīng)用”掏腰包，這是判斷某項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)用是否具有“殺手”地位的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。CNNIC研究預(yù)計(jì)，到2009年底，手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶將超過(guò)8000萬(wàn)，訂費(fèi)收入達(dá)40億元。
危中占機(jī) 電信重組帶動(dòng)手機(jī)報(bào)“井噴”
全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在2009年仍未見底，隨著訂戶和廣告收入銳減，已經(jīng)陷入數(shù)字化危機(jī)的傳統(tǒng)報(bào)紙的冬天不期而至。
許多美國(guó)老牌報(bào)紙紛紛倒閉或者茍延殘喘，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2009年前7個(gè)月，美國(guó)已經(jīng)有105家報(bào)紙倒閉。新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱：“對(duì)于美國(guó)的絕大部分報(bào)紙，我不會(huì)以任何價(jià)格收購(gòu)他們，因?yàn)樗麄兛赡軐⒂罒o(wú)止境地虧損下去。”與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)紙質(zhì)報(bào)紙也感受到經(jīng)濟(jì)寒潮，廣告收入普遍銳減，紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2008年5月23日，運(yùn)營(yíng)商重組方案正式公布，中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)入“三國(guó)”時(shí)代，而2009年1月3G牌照發(fā)出，則標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)整體邁入3G時(shí)代。重組之后的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信紛紛推出了3G服務(wù)產(chǎn)品，形成了“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
電信重組三分天下激活了原先的移動(dòng)、聯(lián)通雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)，迫使各電信巨頭不斷降低語(yǔ)音和數(shù)據(jù)資費(fèi)。而在3G網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音電話發(fā)展更加迅猛，直接威脅電信主要的語(yǔ)音通信收入。為提高手機(jī)ARPU(Average
Revenue Per User，戶均貢獻(xiàn)額)值，應(yīng)對(duì)難以逆轉(zhuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)局面，電信巨頭紛紛布局健康增值業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè)、服務(wù)和資費(fèi)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)直接推動(dòng)手機(jī)報(bào)用戶資費(fèi)下降到每月5元左右，達(dá)到用戶普遍消費(fèi)心理承受度，給消費(fèi)者帶來(lái)了切身的實(shí)惠。與此同時(shí)，2005年中國(guó)移動(dòng)、2008年中國(guó)聯(lián)通、2009年中國(guó)電信先后投入巨資上馬自營(yíng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，并以免費(fèi)套餐的形式向手機(jī)用戶全面推廣，直接推動(dòng)手機(jī)報(bào)訂戶和影響力“井噴式”增長(zhǎng)。
3G打通瓶頸 推動(dòng)手機(jī)報(bào)大規(guī)模擴(kuò)張
3G牌照發(fā)放后,為搶占市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商都在加緊進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和前期應(yīng)用推廣。“手機(jī)報(bào)將成為3G網(wǎng)絡(luò)的首批精品產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)發(fā)展的新階段由此開始”，中國(guó)最大的無(wú)線新媒體服務(wù)商英泰利智總經(jīng)理屠曉東信心十足地說(shuō)。英泰利智是中國(guó)最大的無(wú)線新媒體服務(wù)商，是河南聯(lián)通“2008年度十佳增值業(yè)務(wù)合作伙伴”，廣東聯(lián)通“在信業(yè)務(wù)金牌合作伙伴”，其手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)已居這兩省首位。
英泰利智總經(jīng)理屠曉東出席“新媒體發(fā)展年會(huì)”
3G手機(jī)報(bào)是全新的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。它能夠讓用戶擺脫時(shí)空限制，隨時(shí)隨地閱讀各類海量新鮮的新聞資訊。用戶打開手機(jī)，就如同看到一份動(dòng)態(tài)報(bào)紙，可以自由預(yù)覽、選擇和收藏自身感興趣的內(nèi)容。依托3G網(wǎng)絡(luò)，3G手機(jī)報(bào)可以展現(xiàn)視頻、動(dòng)畫、音頻等多媒體文件格式，豐富多樣的展現(xiàn)形式為用戶帶來(lái)更加豐富多彩的新鮮體驗(yàn)。
由于技術(shù)原因，手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)方式以前主要以彩信為主。屠曉東分析，3G為手機(jī)報(bào)至少帶來(lái)了兩大改變：其一，在技術(shù)上解決了網(wǎng)速問題。3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)突破了2G時(shí)代“彩信手機(jī)報(bào)”的容量局限。彩信手機(jī)報(bào)是電信運(yùn)營(yíng)商將新聞內(nèi)容以媒體數(shù)據(jù)包（包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫）發(fā)送到用戶手機(jī)上的手機(jī)報(bào)形式。容量限制了字?jǐn)?shù)，一般彩信手機(jī)報(bào)文字容量在2200字以內(nèi)。3G時(shí)代，用戶可以通過(guò)訪問手機(jī)報(bào)網(wǎng)站在線瀏覽內(nèi)容，媒介表現(xiàn)形式則更加豐富。同時(shí)，3G手機(jī)報(bào)也給廣告等新的SP盈利模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，3G牌照發(fā)放以來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民發(fā)展速度徹底超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。CNNIC研究顯示，目前中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.55億人，其中，2009年上半年手機(jī)上網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了32%，預(yù)計(jì)到2009年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶將突破2億規(guī)模。
價(jià)值鏈巨變 商業(yè)模式之爭(zhēng)乍起
業(yè)界專家認(rèn)為，手機(jī)報(bào)業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，否則很難在未來(lái)取得突破性發(fā)展。商業(yè)模式之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)和利益之爭(zhēng)，在整個(gè)手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榭刂剖謾C(jī)報(bào)下發(fā)的信息渠道，因而居于價(jià)值鏈的頂端，控制著手機(jī)報(bào)的命脈。
憑借自己的渠道壟斷地位，運(yùn)營(yíng)商把控著手機(jī)報(bào)的價(jià)格、推廣和盈利分成，甚至通過(guò)自營(yíng)手機(jī)報(bào)不斷染指內(nèi)容，壓縮媒體手機(jī)報(bào)的生存空間。
據(jù)了解，我國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體的手機(jī)報(bào)都還在“賠本賺吆喝”。目前手機(jī)報(bào)主要收入來(lái)自彩信手機(jī)報(bào)用戶的包月訂費(fèi)，只能形成“一次售賣”。以北京地區(qū)手機(jī)報(bào)為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費(fèi)，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。大的報(bào)社分成比例穩(wěn)定在50%，較小的報(bào)社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統(tǒng)媒體對(duì)此的投入。
即使在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商仍然在步步為營(yíng)，不斷加強(qiáng)自營(yíng)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)力度。廣東《羊城晚報(bào)》的手機(jī)報(bào)誕生于2005年8月，與三大運(yùn)營(yíng)商均有合作，目前擁有50多萬(wàn)收費(fèi)用戶，是廣東地區(qū)發(fā)展最好的手機(jī)報(bào)之一。然而談到未來(lái)發(fā)展，負(fù)責(zé)分管手機(jī)報(bào)的貌偉華卻感到很有危機(jī)。原因是最近電信運(yùn)營(yíng)商正在醞釀提高手機(jī)報(bào)KPI（關(guān)鍵指標(biāo)）考核指標(biāo)。據(jù)某大電信公司內(nèi)部人士透露，近期該公司內(nèi)部已經(jīng)設(shè)定了指標(biāo)底線，就是保證自營(yíng)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)要占手機(jī)報(bào)用戶的70%，而其他媒體接入的手機(jī)報(bào)加起來(lái)不能超過(guò)30%的比例。
手機(jī)用戶上網(wǎng)資費(fèi)過(guò)高依然是阻礙手機(jī)報(bào)規(guī)模發(fā)展的絆腳石。在日本，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過(guò)計(jì)算機(jī)用戶。用戶每月只需支付僅相當(dāng)于一張地鐵票價(jià)的300日元，就可享受無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
在這種情況下，最近幾年一窩蜂跟風(fēng)上馬的媒體手機(jī)報(bào)生存空間越來(lái)越狹窄，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)苗頭悄然隱現(xiàn)。目前最少的地方手機(jī)報(bào)訂戶甚至僅僅只有幾萬(wàn)，生存維艱。如果當(dāng)前情況繼續(xù)下去，在不遠(yuǎn)的將來(lái)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)肯定將要迎來(lái)一波洗牌。
目前的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈以運(yùn)營(yíng)商為核心，屠曉東說(shuō)，3G時(shí)代將會(huì)形成以媒體為核心的價(jià)值鏈，就是把運(yùn)營(yíng)商定位為通道及代收費(fèi)者，媒體通過(guò)和專業(yè)的手機(jī)報(bào)解決方案提供商合作，具體組織技術(shù)、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、活動(dòng)廣告等。目前，我國(guó)電信業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)有利于手機(jī)報(bào)等內(nèi)容提供商與渠道之間的博弈。合理有效的商業(yè)模式一旦建立，必將帶動(dòng)我國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)井噴式發(fā)展。
前景美好 構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭黄脐P(guān)鍵
汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)范東升認(rèn)為，一個(gè)從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來(lái)的手機(jī)報(bào)用戶營(yíng)銷、廣告服務(wù)等都趨于完善的手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈，它的無(wú)限發(fā)展空間是勿庸置疑的。
美國(guó)電信行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)，沒有壁壘的行業(yè)，其手機(jī)報(bào)發(fā)展?fàn)顩r可以作為參照。范東升說(shuō)，2008年美國(guó)有1080萬(wàn)人通過(guò)手機(jī)報(bào)了解新聞，而到2009年，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)為2014萬(wàn)人。2008年金融危機(jī)以來(lái)，美國(guó)考克斯、甘尼特等大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛大力發(fā)展手機(jī)報(bào)，就連路透社、美聯(lián)社等國(guó)際著名新聞社也都設(shè)立了自己的手機(jī)報(bào)網(wǎng)站。
2010年，隨著3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大規(guī)模推廣應(yīng)用期，手機(jī)報(bào)將迎來(lái)新一輪發(fā)展高潮。中國(guó)電信個(gè)客部孫燚透露，隨著今年3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)逐漸完成，明年各大運(yùn)營(yíng)商肯定會(huì)以更大的力度進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在手機(jī)報(bào)方面，將會(huì)基于3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推出能綜合影、音、圖、文技術(shù)為一體的全新手機(jī)報(bào)富媒體技術(shù)平臺(tái)，給手機(jī)報(bào)提供廣闊的內(nèi)容展示空間。
孫燚認(rèn)為，媒體手機(jī)報(bào)不能只把眼睛盯住運(yùn)營(yíng)商而不去很好地研究?jī)?nèi)容，目前媒體手機(jī)報(bào)的主要問題是對(duì)手機(jī)報(bào)平臺(tái)特點(diǎn)了解不深入，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)手機(jī)報(bào)同質(zhì)化，缺乏自己應(yīng)有的特色。媒體手機(jī)報(bào)下一步要想發(fā)展，關(guān)鍵應(yīng)該及早研究3G手機(jī)報(bào)平臺(tái)技術(shù)，開發(fā)出能吸引讀者的個(gè)性化內(nèi)容，而不是過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商資源。
3G通信具有內(nèi)容容量更大，信息傳輸速度更快，以及支持圖片視頻多媒體等技術(shù)特點(diǎn)。據(jù)屠曉東介紹，目前手機(jī)圖片報(bào)、手機(jī)視頻報(bào)、RSS個(gè)性化手機(jī)報(bào)等新型手機(jī)報(bào)已經(jīng)開始出現(xiàn)，英泰利智也針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)做好了技術(shù)儲(chǔ)備，技術(shù)進(jìn)步將為手機(jī)報(bào)提供新的發(fā)展?jié)摿Α?BR>
業(yè)內(nèi)部分專家認(rèn)為，商業(yè)模式已經(jīng)成為制約手機(jī)報(bào)二次發(fā)展的瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈必須朝著更健康的方向發(fā)展。電信數(shù)據(jù)資費(fèi)仍有大幅下降空間，如果不能有效改變運(yùn)營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)很難有充分的活力。
據(jù)了解，手機(jī)媒體發(fā)展問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門高度重視。由國(guó)務(wù)院新聞辦、新聞出版總署、工信部等部門組成的政府小組正在研究解決辦法，“管理?xiàng)l例”初稿正在廣泛征求意見，很有可能在2010年正式推出。
對(duì)于手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中所存在的問題，范東升樂觀地認(rèn)為是發(fā)展中的問題，隨著時(shí)間的推移，一定能夠得到妥善處理。 |