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經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。
家電及IT市場調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場已經(jīng)實現(xiàn)了從原來的名不見經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。
眾所周知，日本的白色家電在全球處于領先地位，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術先進更新?lián)Q代快的特點，競爭非常激烈。那么，海爾冰箱靠什么開拓并立足日本市場呢？帶著這些問題，記者采訪了總部在大阪的海爾日本銷售公司。
先易后難戰(zhàn)略提高自身競爭力
據(jù)海爾日本銷售公司大阪總部相關部門的負責人和青島海爾集團總部介紹，作為海爾國際化戰(zhàn)略的一環(huán)，當初海爾冰箱進入日本市場采取的是先難后易的戰(zhàn)略，即把消費者的挑剔當作發(fā)展的動力和源泉，主動與高手過招提高自身的競爭力。海爾認為雖然日本消費者對家電很挑剔，但這種挑剔對海爾冰箱來說是寶貴的資產(chǎn)，也是海爾冰箱成長的源泉和動力。挑剔的消費者能促使海爾冰箱不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)設計出更多符合消費者需求的新產(chǎn)品。同時海爾冰箱還選擇進入德國、美國等成熟市場，其目的就是通過在國際市場中主動與高手過招，提升自身生存能力和競爭力。
這位負責人說，如果海爾冰箱在日本市場能獲得認可的話，必將為海爾在其他市場的發(fā)展奠定堅實的基礎。多年來，海爾冰箱就是秉承著這一指導思想和發(fā)展戰(zhàn)略來開拓日本市場，并取得了驕人的成績。
據(jù)介紹，1997年開始海爾就進入了日本市場，但真正發(fā)展是從2002年開始的，從此海爾冰箱在日本的銷售進入高速增長期。到2008年，海爾產(chǎn)品在日本的銷量上升到2002年的五倍，年平均增長高達37%。在銷售量不斷上升的同時，日本用戶對海爾冰箱的認可度也在不斷提升。海爾日本銷售公司在2008年10月自行進行的一項市場調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱用戶在使用之后對海爾冰箱的認可度從原來的43%上升到了73%。
循序漸進策略搶占日本市場
主動接受消費者的挑剔并與高手過招，說起來容易做起來難。那么，海爾冰箱又是通過什么樣的方式來搶占日本市場呢？
從海爾日本銷售公司在日本的發(fā)展歷程看，海爾冰箱采取的營銷策略比較高明。海爾走過了一條設立銷售據(jù)點、與當?shù)刂麖S商合營銷售、收購當?shù)貜S商的漸進道路。
事實證明這條發(fā)展之路也是成功的。據(jù)介紹，2002年1月，海爾日本銷售公司開始在日本市場構筑銷售網(wǎng)，2月與三洋電機株式會社合營成立三洋海爾株式會社，在中國和日本市場同時開展業(yè)務，6月成立海爾日本控股株式會社，開始對海爾產(chǎn)品銷售公司的業(yè)務進行統(tǒng)一管理。之后在短短的三年時間里，海爾產(chǎn)品在日本市場的銷量就突破100萬臺。目前，在日本市場不少知名的綜合商品批發(fā)商、家電批發(fā)零售商如KS、BEST、BIC、AOEN等均代理或銷售海爾冰箱，形成了遍布日本全國各地的銷售網(wǎng)絡。
此外，海爾冰箱還通過參加展覽會和進行企業(yè)贊助等方式提高自身的知名度。2005年海爾參展愛知世界博覽會，并舉行了產(chǎn)品銷售破百萬臺的紀念活動。海爾冰箱還選擇當?shù)刈钍軞g迎的棒球隊，通過棒球贊助使海爾在日本的知名度進一步擴大，海爾冰箱在日本的業(yè)務也邁上一個更高的臺階。
這位負責人告訴記者，預計2009年包括海爾冰箱在內(nèi)的海爾產(chǎn)品在日本的累計銷量將達到300萬臺。這說明，海爾冰箱所采取的與當?shù)貜S商和銷售商合作營銷手段是卓有成效的，對其實施國際化戰(zhàn)略起到了重要作用。
快速開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品
如果不了解市場需求，開發(fā)不出符合消費者要求的產(chǎn)品，即使是有再好的營銷手段恐怕也難以持久。海爾冰箱深明此理，在擴大市場的同時，進一步加大新品研發(fā)力度，不斷推陳出新，擁有了自己比較固定的消費群體，最終在日本市場站穩(wěn)了腳跟。
2007年2月，海爾同日本三洋集團的冰箱業(yè)務開展戰(zhàn)略性合作后，海爾冰箱不僅擁有了日本三洋的一流研發(fā)隊伍與制造工藝，同時也有了日本員工，從而使海爾冰箱能更好地了解日本消費者的需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。如在日本市場投放140L和170L冰箱時，因為是從正面與日本廠商展開競爭，擔心產(chǎn)品難以在市場立足，就請當?shù)赜忻O計師進行設計，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費者的青睞。
目前，海爾冰箱在日本為自己設定了更高的目標，即打造適合日本的品質(zhì)、開展適合日本的服務、提供適合你的家電，與日本廠商展開角逐。
通過追尋海爾冰箱闖蕩日本市場的軌跡，記者感到企業(yè)要發(fā)展不僅要有長遠發(fā)展戰(zhàn)略和適合自身的營銷策略，而且更重要的是要有消費者喜歡的產(chǎn)品和一切為消費者的卓越追求。 |