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| 2009-04-22 本報記者：邢梅 實習生：朱麗 來源:經(jīng)濟參考報 |
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繼劉翔代言凱迪拉克被告上法庭后，有關(guān)小沈陽代言長城小型車“酷熊”又引起人們熱議。
據(jù)了解，“酷熊”是長城汽車推出的第三款轎車。其外型選擇了直棱直角、寬大方正的陽剛特征。長城汽車總裁王鳳英說，“酷熊”這款車主要面向年輕人這一消費群體，有助于體現(xiàn)他們積極向上、為理想執(zhí)著奮斗的精神狀態(tài)。這與小沈陽的個人奮斗經(jīng)歷較吻合。
對此，品牌中國發(fā)展研究中心王文晉認為，在企業(yè)初創(chuàng)品牌時，代言人的確能夠幫助迅速提高知名度。但汽車產(chǎn)品往往比較復雜，選擇合適的代言人是比較難的。
而資深汽車營銷專家賈新光認為，選明星代言就是要借明星的名氣拔高自己的產(chǎn)品，如果明星與汽車有關(guān)聯(lián)，就會產(chǎn)生很好的促進作用。但實際上，產(chǎn)品與形象代言人關(guān)聯(lián)并不大。
賈新光說，縱觀汽車行業(yè)明星代言的案例，到現(xiàn)在為止，明星代言汽車還沒有很成功的例子。如此前，成龍曾攜手三菱帕杰羅兩年多時間，期間三菱萎靡不振的銷量或難以表征成龍的旺盛人氣。李小雙作為奇瑞A5的形象代言人，性格偏內(nèi)向的他并不太善于四處宣傳這一產(chǎn)品。上海通用的凱迪拉克CTS簽約劉翔，但卻在一起交通事故后，反而因明星代言而進一步放大了“凱迪拉克CTS六個氣囊都未彈出”這一負面影響。
上述這些案例，幾乎都印證了明星與產(chǎn)品之間有著某種不可捉摸的因素。明星代言與企業(yè)、產(chǎn)品的收益之間并沒有必然的等價關(guān)系。因此賈新光認為，明星代言汽車沒必要，廠家賣的是汽車產(chǎn)品就可以直接宣傳產(chǎn)品。明星的“粉絲”僅僅是一小部分人，喜歡明星的人不一定喜歡他代言的產(chǎn)品，而消費者是更廣大的群體，能否因為喜歡明星就買車不太好說。
吉林大學廣告系教授黃也平說借著“小沈陽”的人氣，知道“酷熊”的人可能會多起來，但長城最終能否贏得預期的銷量，成功占領(lǐng)市場，還要看產(chǎn)品本身是否符合消費者需求。
消費者趙女士說，我雖喜歡小沈陽，但他沒法左右我買車，我一般會考慮車的性能，價格，跟誰代言沒關(guān)系。 |
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