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在近日舉行的“上海之春房展會(huì)”上，開發(fā)商紛紛推出各類打折促銷活動(dòng)。新華社記者:裴鑫
攝 | 趁著今年以來各地政府紛紛發(fā)放各類“消費(fèi)券”的東風(fēng)，上海、北京、南京、武漢、蘇州等大中型城市的一些房地產(chǎn)網(wǎng)站和開發(fā)商相繼聯(lián)手推出了總額過億元的“購房消費(fèi)券”，一經(jīng)推出就在短時(shí)間內(nèi)被申領(lǐng)一空。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多限制使得票面價(jià)值高昂的“購房消費(fèi)券”淪為雞肋，大部分購房者對(duì)于“購房消費(fèi)券”相當(dāng)理智，認(rèn)為不如直接降價(jià)來得實(shí)惠。
購房券面額和覆蓋面不斷擴(kuò)大
在3月12日至15日舉辦的“上海之春”房展會(huì)上，參觀者只要憑有效身份證件，就能拿到一張價(jià)值3888元的“購房代金券”，買房時(shí)可以直接抵扣房款。據(jù)工作人員介紹，僅僅一上午就有近百位參觀者前來領(lǐng)取。
無獨(dú)有偶，由南京市政府主辦的春季房展會(huì)組委會(huì)也于12日宣布向市民派發(fā)一萬張購房消費(fèi)券，并會(huì)在房展會(huì)現(xiàn)場為參與消費(fèi)券活動(dòng)的開發(fā)商打出宣傳海報(bào)，市民持券在“春交會(huì)”指定樓盤消費(fèi)時(shí)，可與該樓盤的其他優(yōu)惠疊加使用，抵充房款。
自2月19日武漢《長江日?qǐng)?bào)》首發(fā)總額超過1200余萬元的購房消費(fèi)券計(jì)劃以來，重慶、南京、杭州、上海等地紛紛效仿，“購房消費(fèi)券”風(fēng)靡全國。其中覆蓋范圍最廣、消費(fèi)券總額發(fā)放量最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)于2月24日首批派發(fā)的總額超過一億元的“購房消費(fèi)券”，不到一周就基本發(fā)放完畢。3月4日搜房網(wǎng)又推出第二批億元購房消費(fèi)券，其面額和使用覆蓋面都有所擴(kuò)大。
與首批派發(fā)的“限定性”特別強(qiáng)的消費(fèi)券不同，搜房網(wǎng)派發(fā)的第二批購房消費(fèi)券在原來6個(gè)樓盤的基礎(chǔ)上新增了金領(lǐng)國際、象嶼都城、綠地老街、奧林匹克花園在內(nèi)的12個(gè)樓盤，消費(fèi)券最高面額也上升到了2萬元。
搜房網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前全國已有超過3萬名搜房卡會(huì)員申領(lǐng)，未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋面。搜訪網(wǎng)正在和開發(fā)商溝通和談判，萬科、金地、中海、保利等品牌開發(fā)商也有望加入，屆時(shí)購房“消費(fèi)券”將可在國內(nèi)50多個(gè)城市的數(shù)百個(gè)樓盤使用。
“不領(lǐng)白不領(lǐng)”成購房者心態(tài)
盡管“票房聯(lián)盟”的覆蓋面比初期有所擴(kuò)大，但購房券的實(shí)際使用限制卻并沒有減少。搜房網(wǎng)此次新推出的“金領(lǐng)國際”的購房券均有指定購買房源，上海奧林匹克花園的購房券僅限于3月21日開盤的三房中的C1、C2戶型，綠地金山老街的購房券有效期也只有3月4日至8日短短5天。諸多限制使得票面價(jià)值高昂的購房“消費(fèi)券”淪為雞肋，“不領(lǐng)白不領(lǐng)”成為廣大市民申領(lǐng)購房券時(shí)的普遍心態(tài)。
部分市民對(duì)“購房券”表示歡迎，認(rèn)為它作為一種促銷手段比起過去的“送家具”、“送車”、“送旅游券”已經(jīng)將優(yōu)惠“折現(xiàn)”，能給買房者帶來更多實(shí)惠。但對(duì)于絕大多數(shù)已經(jīng)對(duì)樓市眼花繚亂的促銷產(chǎn)生免疫力的看房者而言，此番轟轟烈烈的讓利活動(dòng)，也被視為開發(fā)商和網(wǎng)站聯(lián)手上演的促銷戲碼。網(wǎng)友李湧說：“‘成千’‘上萬’的消費(fèi)券面額相較于百萬的總房價(jià)根本就是杯水車薪，購房消費(fèi)券不過是趁著現(xiàn)在‘消費(fèi)券’風(fēng)行，‘新瓶裝老酒’，說到底還是變相促銷。”
市場機(jī)構(gòu)克而瑞(中國)研究中心首席研究員陳嘯天認(rèn)為，時(shí)下“消費(fèi)券”已成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)問題，采用這一形式來做價(jià)格營銷，無疑可以引起更多的關(guān)注，加上傳統(tǒng)促銷方式在長期的弱市下難見起色，“借殼”消費(fèi)券概念經(jīng)營營銷實(shí)屬必然。因此，“購房券”的現(xiàn)身，實(shí)質(zhì)是用各種噱頭巧妙地掩飾較小的折扣優(yōu)惠力度，是由開發(fā)商、媒體或機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的一種促銷形式。
上海社科院房地產(chǎn)研究中心研究員顧建發(fā)說：“參與‘票房聯(lián)盟’的樓盤大多是一些資金鏈趨緊的開發(fā)商，樓盤遠(yuǎn)離市中心，考慮到房源的消化難度而發(fā)放購房券刺激消費(fèi)。”
價(jià)值回歸才是硬道理
在開發(fā)商“難賣”、購房者“難買”的情況下，以“拉動(dòng)中國百億購房消費(fèi)”為旗號(hào)的購房券無疑是一次新的嘗試，但在餐飲、旅游等行業(yè)“立竿見影”的消費(fèi)券，能有效拉動(dòng)樓市嗎？
從去年就一直關(guān)注樓市的蔡女士說：“買房是件‘終身大事’，各個(gè)方面都要考慮，絕不會(huì)為了便宜1萬塊錢就去買房，也不會(huì)因?yàn)橘F了1萬塊就不買。”蔡女士對(duì)于購房券相當(dāng)理智，她的疑問或許道出了廣大市民的心聲：“拉動(dòng)消費(fèi)何不直接降價(jià)？”
“目前紛繁的促銷‘花樣經(jīng)’一方面反映了房子‘難賣’的事實(shí)，另一方面其實(shí)也是開發(fā)商千方百計(jì)抵制房價(jià)下跌的表現(xiàn)。”復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院尹伯成教授說，“主辦方并不直接采用總價(jià)打折的方式降價(jià)促銷，就說明購房券的用意并不在于給購房者優(yōu)惠，‘醉翁之意’在于廣告宣傳，取得消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)在的購房消費(fèi)券可以說就是主辦方以低成本所打出的一次成功醒目的廣告。”
專家認(rèn)為，在當(dāng)前樓市低迷的情況下，購房消費(fèi)券盡管能在一定程度上觸動(dòng)購房者的消費(fèi)神經(jīng)，但要真正啟動(dòng)購房需求，歸根結(jié)底還是在于開發(fā)商將房價(jià)降到公眾可以接受的期望值。
陳嘯天表示，住房“消費(fèi)券”與“團(tuán)購”一樣，都是希望藉由某種特定的渠道來促使大量成交，開發(fā)商因?yàn)樽吡慷m當(dāng)放低單價(jià)、從而加速資金回籠。它能否行之有效的關(guān)鍵在于其讓利的幅度到底是多少。如果“消費(fèi)券”僅僅是“小折扣”換了個(gè)“馬甲”，那么非但難以生效，還容易讓購房者產(chǎn)生被愚弄的負(fù)面心理，得不償失。
“目前推出的購房消費(fèi)券對(duì)已經(jīng)有購房計(jì)劃的消費(fèi)者而言，能夠享受‘折上折’的優(yōu)惠無疑是一件好事，但對(duì)尚處于觀望期僅僅有意愿購房的市民而言，就最多只能起到廣告和宣傳作用了。”顧建發(fā)說。
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