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北京奧運(yùn)會既是一次體育的盛會，也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次盛大演出。數(shù)以億計(jì)的中國網(wǎng)民不僅用實(shí)際行動展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)參與奧運(yùn)的熱情和能量，也讓諸多行業(yè)和企業(yè)領(lǐng)略了互聯(lián)網(wǎng)營銷的巨大影響力。雖然北京奧運(yùn)會已經(jīng)謝幕，但奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考才剛剛開始。
互聯(lián)網(wǎng)的里程碑
雖然無人會否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已深入到人們的工作和生活中，但恐怕也沒有多少人會在事前就想到，中國以及全世界的網(wǎng)友會在北京奧運(yùn)會期間被激發(fā)出如此高昂的熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次躋身主流媒體行列，與電視、報紙等并駕齊驅(qū)，這為在線營銷的發(fā)展提供了一大契機(jī)。
北京奧運(yùn)會期間，國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，并對新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了授權(quán)拍賣，這標(biāo)志著新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播體系。許多專家認(rèn)為，這是新媒體發(fā)展中一個重要的里程碑。
而以新媒體資格初次獲得奧運(yùn)會權(quán)益的互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了巨大的能量和潛在商業(yè)價值。在奧運(yùn)會開幕式期間，授權(quán)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會實(shí)況的網(wǎng)站訪問量達(dá)到平時的六倍。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8號到16號，九家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半以上。
在線營銷潛力大
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，奧運(yùn)會雖然只有短短的十幾天，但卻為后奧運(yùn)時代營銷的道路指明了方向，可以說北京2008奧運(yùn)會是在線營銷的一個突破點(diǎn)。
幾乎所有企業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報道帶給品牌營銷的天賜良機(jī)。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為，北京奧運(yùn)會為重要網(wǎng)站鞏固品牌地位的同時，還帶來了滾滾財源。相關(guān)資料顯示，奧運(yùn)開賽后，央視網(wǎng)廣告單日訪問量迅速上升，營銷價值也得到了更多品牌企業(yè)的認(rèn)可與追逐。而騰訊奧運(yùn)第一時間推送的金牌彈出資訊窗口受到了諸多國際品牌的爭奪，耐克以巨大投入，成為騰訊即時消息的贊助廣告商。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會期間，有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個窗口獲取金牌信息，從而成為宣傳企業(yè)品牌和提高用戶忠誠度的良機(jī)。正因如此，耐克等企業(yè)才甘心在這里巨資投入。據(jù)悉，奧運(yùn)會因素導(dǎo)致的廣告收入大幅增長，都將在各門戶網(wǎng)站新一季的財報中得到體現(xiàn)。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的活力，正是展現(xiàn)在其提供信息的迅速、豐富和互動能力強(qiáng)大的特性上。目前，中國網(wǎng)民數(shù)量已列全球第一。數(shù)量龐大的關(guān)注人群、即時傳播與互動體驗(yàn)的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)品牌奧運(yùn)在線營銷的創(chuàng)新主場。有專家表示，奧運(yùn)會期間，互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來越多的廣告主思考在線營銷的價值，在奧運(yùn)會之后，他們會更加重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，并盡快考慮將在線營銷納入到整個營銷體系當(dāng)中來。
后奧運(yùn)營銷是大勢所趨
但是，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力的傳統(tǒng)企業(yè)，如何面對后奧運(yùn)時代的變化，仍是一個挑戰(zhàn)。畢竟，依托奧運(yùn)激發(fā)的人氣和眼球都將散去，如何在平常的狀態(tài)下挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷潛力，激發(fā)關(guān)注度，仍是不小的難題。
劉勝義表示，雖然同樣面臨后奧運(yùn)時代，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身特點(diǎn)和資源狀況不同，各自的營銷策略也應(yīng)有所差異。同時，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式和戰(zhàn)略也各自不同，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷，必須結(jié)合不同傳統(tǒng)企業(yè)的需要和自身特點(diǎn)制定營銷戰(zhàn)略。
在此次奧運(yùn)期間，視頻成為互聯(lián)網(wǎng)突出的亮點(diǎn)。從這個趨勢看，在后奧運(yùn)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將圍繞著內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新全力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會之后，視頻網(wǎng)絡(luò)將掀起新一輪的競爭，而在這一領(lǐng)域的市場營銷也有望獲得較快發(fā)展。
劉勝義認(rèn)為，對大量傳統(tǒng)企業(yè)來說，市場營銷傳統(tǒng)上首重電視，然后是戶外廣告，第三才是網(wǎng)絡(luò)。這次奧運(yùn)會期間，不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還屬于“投石問路”階段，但試水成功點(diǎn)燃了企業(yè)參與在線營銷的熱情。可以預(yù)料，以互動、精準(zhǔn)為特色的在線營銷將會是未來營銷的大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)將成為未來重塑營銷力量的重要主場。 |