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在美國拉斯維加斯舉行的2008國際消費(fèi)電子展(CES)上，海爾展臺吸引了眾多參觀者。蕭雨
攝 | 繼2007年成為惟一進(jìn)入CES中央展廳的中國自主品牌后，日前在美國拉斯維加斯舉行的2008國際消費(fèi)電子展(CES)，海爾彩電再度進(jìn)入CES中央展廳，與三星、夏普等世界一流品牌比肩而立，這一跡象意味著海爾彩電的全球化策略正在漸顯成效，其產(chǎn)業(yè)位置已經(jīng)置于“世界的中央”。
業(yè)內(nèi)許多市場分析家認(rèn)為：中國產(chǎn)品攻占了不少低端消費(fèi)市場，但欲與國際知名品牌分庭抗禮還為時尚早，這就需要中國彩電企業(yè)進(jìn)行更加深層的戰(zhàn)略變革。
中國企業(yè)成CES不可忽略的力量
作為世界最大的消費(fèi)電子展，2008年的CES云集了140多個國家和地區(qū)的14萬名商人和30萬件新產(chǎn)品，其中，中國企業(yè)已經(jīng)成為CES上不可忽略的力量。據(jù)CEA總裁Gary介紹，本年度中國參展商數(shù)量比去年增加了20%，2007年是311家，今年是383家。不過，最令人關(guān)注的還是再次進(jìn)入CES中央展廳的海爾。
在海爾300多平方米的展位上，海爾全球率先推出的同時具備高清顯像技術(shù)與追時可錄技術(shù)雙重基因的寶藍(lán)流媒體電視上播放的NBA比賽畫面動感十足，吸引了無數(shù)參觀者駐足欣賞。不僅如此，海爾彩電的布展融入了NBA這樣一種具有全球化沖擊力的元素，成為展會最大亮點(diǎn)之一。
在展會上，由美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)、美國銳德商業(yè)集團(tuán)、中國電子商會共同主辦的“中國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10”同時揭曉，海爾被評為中國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)第一品牌。
據(jù)了解，CES中央展廳是全球消費(fèi)電子最尖端產(chǎn)品的“黃金地帶”，參展商必須憑借企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、參展歷史等綜合因素優(yōu)勢才能獲得中央展廳的優(yōu)先選擇權(quán)。美國消費(fèi)電子協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾是中國最具世界影響力的品牌，而海爾彩電是發(fā)展速度最快的自主品牌，具備了在中央展廳參展的實(shí)力。
對此，海爾集團(tuán)副總裁喻子達(dá)稱，已有眾多海外經(jīng)銷商與海爾彩電簽訂采購大單，再次入駐CES中央展廳是海爾彩電十年來全球化戰(zhàn)略成果的最好體現(xiàn)。
“走出去”需要重新定位
80年代初，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小宮隆太郎來到中國考察后宣布了一個令人吃驚的觀點(diǎn)：中國沒有企業(yè)。20年后，我們看到海爾創(chuàng)造了年1000多億元銷售額的奇跡，中國企業(yè)開始了面向全球的征程。
中國家電企業(yè)20年的發(fā)展之路，讓我們不得不思考如何獲得企業(yè)真正的價值，這也讓我們認(rèn)真思考什么樣的企業(yè)才能夠擺脫代工的命運(yùn)，成為一個“布局者”。
在CRT時代，國產(chǎn)品牌依靠規(guī)模不斷放大與價格不斷降低的模式，短時間內(nèi)挫敗了外資品牌；然而到了平板時代，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮洶涌而來，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，反而受到外資的嚴(yán)重擠壓。面對洋品牌一波接一波的猛烈攻勢，融入全球家電市場已成為中國彩電業(yè)的共識。
正是在這樣的思潮影響下，中國彩電企業(yè)開始實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略。不過，很多中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略走入了一個誤區(qū)：國際化就是全球化，這也在一定程度上導(dǎo)致了TCL的困境。
實(shí)際上，這兩個概念有著本質(zhì)上的區(qū)別。國際化是指產(chǎn)品、人才、資本從一個國家流向另外一個國家，而全球化卻不是簡單的產(chǎn)品的流動、生產(chǎn)要素的流動，而是整個價值鏈在全球范圍內(nèi)的分配。
站在歷史的拐點(diǎn)上我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分品牌都為價格戰(zhàn)所累，中國彩電品牌所倚重的價格利器已經(jīng)徹底失效。海爾彩電的十年發(fā)展歷程告訴我們：價格戰(zhàn)無法提升中國彩電業(yè)的國際競爭力，只有從全球化著眼，對國際資源進(jìn)行合理的占有和利用才能真正改變中國彩電業(yè)的世界坐標(biāo)，而價格、技術(shù)、市場份額都僅僅是一種動態(tài)因素。
中國彩電全球化路徑
目前，企業(yè)無論大小都在向全球化的經(jīng)營模式發(fā)展。但是，什么是全球化經(jīng)營模式？對這個問題的回答莫衷一是。臺灣管理科學(xué)學(xué)會理事長許士軍認(rèn)為，今后對于企業(yè)的思考已不能局限于一個企業(yè)的組織、能力和作為，而是一種超國界、超功能，尤其是超組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。更具體地說，今后企業(yè)所要發(fā)展和依賴的競爭優(yōu)勢，不在于本身的條件和能力，而在于一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)各成員的選擇及其聯(lián)結(jié)是否具有優(yōu)勢。
在許士軍看來，許多臺灣廠家之所以能在世界上占有一席之地，表面上看主要依賴成本和交貨彈性優(yōu)勢，但是整體而言，在于其多年來所發(fā)展的全球運(yùn)籌管理能力。
顯然，全球化不僅僅局限于出口或者并購，一個全球化的企業(yè)需要具備全球管理能力、創(chuàng)新意識、對市場的深入理解和全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，才能參與全球競爭并在行業(yè)價值鏈中獲取最大收益。
目前，中國彩電業(yè)正面臨著從勞動力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。許多企業(yè)在擔(dān)當(dāng)原始設(shè)備制造商(OEM)的同時，努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，逐步積累生產(chǎn)知識和技能，并且嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外市場。
但是，中國彩電的全球化之路依然存在其獨(dú)特之處。首先，中國國內(nèi)市場規(guī)模和市場潛力巨大；第二，中國轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟(jì)使外資企業(yè)很早就進(jìn)入了中國市場，在與跨國公司的合作與競爭中，中國彩電企業(yè)積累了同國際企業(yè)打交道的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
正因?yàn)槿绱耍袊孰娖髽I(yè)在制定全球化戰(zhàn)略時，需要考慮差異化定位、海外拓展的最佳模式以及目標(biāo)市場的選擇，像海爾那樣尋找自己的路徑，以實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場、從價值鏈低端向高端滲透的雙重嬗變。 |