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王府井大街全景 |
位于王府井大街和金
魚(yú)胡同十字交匯處的澳門(mén)中心 | 面對(duì)奧運(yùn)商機(jī)，“中國(guó)商業(yè)第一金街”王府井大街自然不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇，一場(chǎng)大規(guī)模的升級(jí)改造工程正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。目前，王府井區(qū)域的酒店、寫(xiě)字樓和住宅價(jià)值已經(jīng)充分彰顯，但商業(yè)價(jià)值仍有待發(fā)掘，而這正是王府井大街升級(jí)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
大片的綠色圍擋中，鉆機(jī)轟鳴。皇城根下，“中國(guó)商業(yè)第一金街”——王府井大街升級(jí)改造工程正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
2008年，北京將主辦第29屆奧運(yùn)會(huì)。據(jù)預(yù)測(cè)，奧運(yùn)會(huì)期間至少會(huì)有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的兩萬(wàn)名以上的正式參賽人員、20萬(wàn)名以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬(wàn)旅游者集聚北京。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦城市及周邊地區(qū)的零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且?jiàn)W運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮吸引客流和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。面對(duì)奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求和對(duì)未來(lái)發(fā)展的渴望，北京諸多新興商圈正在摩拳擦掌、準(zhǔn)備發(fā)力，而有著100多年商業(yè)發(fā)展史的王府井大街，自然不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇，升級(jí)改造成為必然選擇。
升級(jí)改造的歷史與現(xiàn)實(shí)背景
1993年，讓許多北京人難以忘懷的王府井老東安市場(chǎng)關(guān)門(mén)停業(yè)了。在一個(gè)巨大的地基上面，由京港合資興建的新東安市場(chǎng)拔地而起，這是北京引進(jìn)外資進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。隨后，東方廣場(chǎng)、工美大廈、利生體育用品商廈等一批體量較大的商業(yè)建筑相繼建成并投入使用。
北京市東城區(qū)副區(qū)長(zhǎng)王佩立介紹，在上世紀(jì)90年代，王府井商業(yè)街進(jìn)行了大規(guī)模整治改造，市政管線(xiàn)、商業(yè)建筑、街道設(shè)施、園林綠化、燈光照明等硬件條件發(fā)生了脫胎換骨的變化，具備了國(guó)際一流商業(yè)街區(qū)的外部條件。
把商業(yè)街區(qū)作為一個(gè)整體統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。自上世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，北京王府井率先在這個(gè)方面的實(shí)踐，對(duì)全國(guó)商業(yè)街區(qū)的改造起到了示范和帶動(dòng)作用。1999年9月11日王府井整治改造后“開(kāi)街”，先后又有上海南京路、廣州北京路、重慶解放碑步行街等在全國(guó)有影響力的商業(yè)街區(qū)完成改造，在全國(guó)掀起了一輪商業(yè)街區(qū)改造建設(shè)的熱潮。
而王府井的改造效益也顯現(xiàn)出來(lái)。有700余年建街史的王府井，彰顯了悠久的歷史文化。改造后的市政設(shè)施能夠保證商業(yè)街區(qū)穩(wěn)定使用50年不落后；人性化的街道設(shè)計(jì)為顧客提供了舒適、從容的公共休閑空間。
改造后的王府井吸引了大量顧客光臨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入王府井步行街的日均客流量平日為25萬(wàn)人次，周末為30萬(wàn)人次，節(jié)假日期間的極端客流達(dá)到70萬(wàn)人次，王府井商業(yè)街客流全年達(dá)到一億人次左右。
王府井商業(yè)街區(qū)是北京城市總體規(guī)劃確定的市級(jí)商業(yè)中心區(qū)之一，是首都商業(yè)重要的組成部分。王佩立說(shuō)，上世紀(jì)90年代大規(guī)模改造工程完成后，王府井商業(yè)街區(qū)面臨的主要任務(wù)是，在保持優(yōu)美環(huán)境和優(yōu)良秩序的基礎(chǔ)上，調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商業(yè)街區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)的持久繁榮，最大限度滿(mǎn)足顧客多種多樣的消費(fèi)需求。
在這種背景下，北京市東城區(qū)適時(shí)提出了實(shí)施“王府井升級(jí)戰(zhàn)略”的工作任務(wù)。
多元發(fā)展時(shí)代的升級(jí)選項(xiàng)
北京王府井百貨大樓，有新中國(guó)第一店之稱(chēng)。這是一個(gè)有著明顯上世紀(jì)50年代建筑特征的大樓，其門(mén)前勞動(dòng)模范張秉貴的塑像成為許多國(guó)內(nèi)觀光客拍照留念的地方。而在王府井大街的南端，一個(gè)體量巨大的建筑群落——東方廣場(chǎng)內(nèi)，衣裝入時(shí)的年輕人則愿意在星巴克咖啡店里談笑。時(shí)光在人們變化著的生活方式里流轉(zhuǎn)，而變化的生活方式正是多元發(fā)展時(shí)代的顯著特征。
王府井正面臨著多元發(fā)展過(guò)程中的矛盾和問(wèn)題：
王府井商業(yè)街區(qū)70%的商業(yè)設(shè)施為購(gòu)物業(yè)態(tài)，文化、休閑、娛樂(lè)業(yè)態(tài)欠缺；購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，兩項(xiàng)合計(jì)占全部購(gòu)物店鋪面積的75%。王府井商業(yè)街區(qū)品牌重復(fù)率高達(dá)70%，各商業(yè)企業(yè)之間由于品牌的同質(zhì)化而沒(méi)有形成自身特色，同業(yè)態(tài)店鋪未形成差異化經(jīng)營(yíng)。
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占據(jù)王府井商業(yè)街的半壁江山，缺少受消費(fèi)者喜愛(ài)的、代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)店和體現(xiàn)商業(yè)街個(gè)性與活力的各類(lèi)創(chuàng)意主題店，對(duì)消費(fèi)者的吸引力因此在減弱。
各商業(yè)企業(yè)發(fā)展水平落差較大，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊。街區(qū)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有形成合力，制約王府井整體品牌效益的發(fā)揮。街區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成，而且交通體系有待進(jìn)一步完善。
王佩立說(shuō)：“已有的發(fā)展成果為我們實(shí)施升級(jí)戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)，而制約王府井發(fā)展的矛盾和問(wèn)題正是我們實(shí)施升級(jí)戰(zhàn)略的動(dòng)力。”
記者了解到，王府井商業(yè)街區(qū)升級(jí)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：把握消費(fèi)潮流的變化和商業(yè)街發(fā)展的基本規(guī)律，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)政府、區(qū)域內(nèi)商業(yè)企業(yè)和商會(huì)的共同努力，全面促進(jìn)王府井商業(yè)街區(qū)硬件設(shè)施、管理水平、結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、信息化程度的提升，最終把王府井建設(shè)成為聚集國(guó)內(nèi)外著名品牌，功能齊全，業(yè)態(tài)豐富，集購(gòu)物、旅游、休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)為一體，體現(xiàn)現(xiàn)代文明、彰顯傳統(tǒng)文化、富有時(shí)尚魅力的國(guó)際大都市知名商業(yè)街區(qū)。
更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
聰明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)物的時(shí)候，目的性明確的單一購(gòu)物行為在逐漸減少，更多的是通過(guò)“逛”來(lái)充分釋放消費(fèi)熱情，完成集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等于一體的消費(fèi)體驗(yàn)。
位于東方廣場(chǎng)內(nèi)的東方新天地，在今年8月完成改造的商場(chǎng)第二區(qū)里，有意識(shí)地進(jìn)行全新布局。他們迎合北京奧運(yùn)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)概念，重新調(diào)整了運(yùn)動(dòng)休閑品牌的格局，引進(jìn)了2500平方米的耐克專(zhuān)賣(mài)店和近500平方米的阿迪達(dá)斯旗艦店，連同耐克高爾夫、Fila等，運(yùn)動(dòng)休閑品牌在東方新天地占據(jù)了更加突出的地位。
同時(shí)，東方新天地也改變了近些年“本地人不逛王府井”的認(rèn)識(shí)，調(diào)查顯示，東方新天地的顧客中觀光客和本地人的比例正在發(fā)生明顯的變化。開(kāi)業(yè)第一年，東方新天地本地消費(fèi)者和外地游客的比例是1：1，第二年已經(jīng)變?yōu)?：1，到第三年就成為了4：1。
據(jù)了解，在東方廣場(chǎng)寫(xiě)字樓上班的公司白領(lǐng)以及公寓和酒店的住客，就有兩萬(wàn)多人，這些人群成為東方新天地穩(wěn)定的消費(fèi)人群。
中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平表示，王府井升級(jí)戰(zhàn)略應(yīng)著重考慮進(jìn)一步提升區(qū)域商業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為東方廣場(chǎng)為王府井升級(jí)提供了參照系。
王永平說(shuō)，王府井大街地處北京都市核心區(qū)域，商務(wù)氣氛濃厚，客群層次高。這一區(qū)域的酒店、寫(xiě)字樓和住宅價(jià)值已經(jīng)充分彰顯。但是，與之相比，該區(qū)域的商業(yè)價(jià)值卻不匹配。商業(yè)街的定位必須隨周邊區(qū)域價(jià)值變化而變化。目前這一地區(qū)租金水平和稅收貢獻(xiàn)總體偏低，王府井人流量大、購(gòu)買(mǎi)力低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。他認(rèn)為，王府井的改造必須將商業(yè)價(jià)值提升作為目標(biāo)。如果這個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值無(wú)法提升，則是城市資源的一種損失。
第二商業(yè)集群風(fēng)采初現(xiàn)
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、流通產(chǎn)業(yè)研究室主任宋則提出，王府井升級(jí)需要有一條新主線(xiàn)來(lái)貫穿：王府井商街要從以往的“商品提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e消費(fèi)服務(wù)提供商”。采用“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)豐富的休閑服務(wù)”的新理念來(lái)改造、提升、整合王府井的全部商業(yè)資源。
王永平認(rèn)為，以游客為主的商業(yè)定位必定無(wú)法實(shí)現(xiàn)與這一地區(qū)匹配的高商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)型時(shí)尚商街應(yīng)是王府井升級(jí)的方向。
王佩立則表示，針對(duì)目前王府井存在的功能不盡完善、結(jié)構(gòu)不夠合理、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式有待進(jìn)一步創(chuàng)新和豐富、街區(qū)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成等不足，僅僅依靠對(duì)現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)行調(diào)整是難以完全解決的，應(yīng)主要通過(guò)新增項(xiàng)目的科學(xué)規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)王府井街區(qū)規(guī)模控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整、質(zhì)量?jī)?yōu)化和效益提升。
隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，王府井地區(qū)項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)工踴躍。截至目前，王府井地區(qū)重點(diǎn)建設(shè)新項(xiàng)目13個(gè)，總建筑面積約121萬(wàn)平方米，其中，商業(yè)、商務(wù)設(shè)施建筑面積將達(dá)86萬(wàn)平方米左右。這些項(xiàng)目將構(gòu)成王府井第二商業(yè)集群，并使王府井地區(qū)商業(yè)、商務(wù)設(shè)施的建筑面積總量達(dá)到280萬(wàn)平方米，成為北京市商業(yè)、商務(wù)設(shè)施最為集中的地區(qū)之一。
位于王府井大街和金魚(yú)胡同十字交匯處的澳門(mén)中心，是王府井第二商業(yè)集群中率先在2008年奧運(yùn)會(huì)前建成開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目。這個(gè)擁有希爾頓酒店、國(guó)際頂級(jí)品牌中心、5A智能寫(xiě)字樓的大型建筑，風(fēng)采已經(jīng)初現(xiàn)。
據(jù)介紹，王府井第二商業(yè)集群中的新開(kāi)項(xiàng)目以全球一線(xiàn)品牌為主。這個(gè)古老的商業(yè)街將在奧運(yùn)商機(jī)來(lái)到北京之時(shí)，成為京城最大規(guī)模的精品商業(yè)和休閑服務(wù)集群，從而完成一次從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。 |