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車展都是新車型的秀場。圖為哈爾濱國際車展現(xiàn)場。
新華社記者 李勇
攝 | 一方面，中國汽車市場的競爭要求企業(yè)不斷推出新車型，另一方面，企業(yè)需要靠有持久品牌效應的車型來穩(wěn)定地運營，如何平衡二者，成為汽車企業(yè)的頭等大事。
日前，業(yè)內專家在接受記者采訪時表示，中國進入了車型競爭階段，但是不意味著企業(yè)要頻繁地淘汰舊車型，而是應長期持久地運營一個穩(wěn)定的車型品牌，并在該車型上不斷提升、完善。國內廠商是否努力讓車型品牌擁有長期價值，是自主品牌的命門。”
上半年50多款新車型亮相
“中國已經(jīng)走向車型競爭階段”，嘉之道汽車咨詢有限公司咨詢總監(jiān)李斌認為，首先，車型競爭的一個重要表現(xiàn)是汽車企業(yè)越來越多地向市場投放新車型；其次，企業(yè)在推新車型時，更重視功能性推廣。
新車密集上市成為今年上半年汽車市場的一大主旋律。有統(tǒng)計顯示，今年已有約50款新車“亮相”。
在乘用車市場，今年就有很多新車上市，如微型車的路寶1.3L、07款SPARK；經(jīng)濟型車的奇瑞A1、RIO千里馬；中級車的卡羅拉、明銳；中高級車的07款馬自達6、上汽榮威750；豪華車的別克林蔭大道、07款奧迪A4；MPV車型的福特S-MAX、新畢加索；SUV車型的新CR-V、瑞虎3等。
“在中國市場，東風日產如果不推出新的車型，始終堅持同一個車型，肯定會在競爭中敗下來。”東風日產乘用車公司市場銷售總部總部長余村健一郎在接受記者采訪時表示，東風日產可能也會在明年不斷導入一些新的車型。
余村健一郎認為，由于世界各國的汽車廠商都把中國作為目標市場，中國市場比美國、歐洲市場的競爭更激烈，這使得中國的車型最多，消費者也會對剛剛上市的新車比較感興趣，企業(yè)則需要不斷推出消費者喜歡的車型，否則就會被市場淘汰。
本土車型品牌缺少延續(xù)性
業(yè)內人士認為，雖然汽車企業(yè)都在加大投入新車型，但是，本土企業(yè)在車型品牌上的投入缺少延續(xù)性，缺少對車型品牌的運營，這也使得其企業(yè)品牌難以得到提升。而跨國巨頭的車型品牌的延續(xù)性較強，雖然車型本身更新了，但仍保持原有的車型品牌，其一個車型品牌往往一用就是幾十年。
業(yè)內人士稱，本土汽車企業(yè)在一款車上市前期及最初始的銷售期，會投入相當大的資源去塑造一個嶄新的產品形象及品牌形象，但如未能暢銷，其投入就會變得效率低下。如果某一個本土車型品牌出現(xiàn)了嚴重的質量問題，市場表現(xiàn)失敗，企業(yè)就會把其歸入冷宮，而不是動用公關、廣告等一切力量，去彌補已發(fā)生的對車型品牌的傷害。
然而，即使成功的本土車型，其品牌效應能維持多久也很難說。以去年在市場上表現(xiàn)搶眼的比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞QQ、奇瑞A5、吉利自由艦為例，業(yè)內人士認為，這些車型的成功得益于穩(wěn)定的品質、出色的外觀設計、極具競爭力的價格等具象的產品要素，而非抽象的品牌要素。這些廠商目前的成果，不能算是品牌的成功，而是中國本土汽車行業(yè)產品階段性的成功。
反觀跨國企業(yè)，本田雅閣出了八代，豐田卡羅拉出了十代，李斌認為，在這些車型品牌的背后，是企業(yè)幾十年如一日的市場投入，更不是追求任何短時期的銷售爆發(fā)。
車型“曇花一現(xiàn)”不利于企業(yè)發(fā)展
“雖然企業(yè)應該加大新車型的投入，但是，這不意味著企業(yè)要以不斷放棄舊車型品牌為代價，否則就是得不償失。”業(yè)內人士認為，長久地運營一個車型品牌能給企業(yè)帶來品牌溢價或溢量，而短視地丟棄車型品牌，則既不利于企業(yè)的自身發(fā)展，也不利于市場的成熟。
李斌認為，從其它國際廠商的成功經(jīng)驗來看，所有品牌成功的關鍵在于，是否用長期甚至永續(xù)經(jīng)營的眼光在經(jīng)營一個品牌，而不是用新意不斷的品牌當成業(yè)務發(fā)展的開路先鋒或替罪羔羊，這也是為什么國際廠商常常通過換代在既有車型品牌下推出新車型，而很少推出全新車型品牌。
業(yè)內人士認為，本土汽車廠商目前在產品設計、供應鏈體系、生產及質量控制、渠道體系上已經(jīng)獲得了些許突破，但在營銷推廣上，更注重于以多樣車型為主的產品銷售，而不是以一個不斷完善的車型為主的品牌營銷。這使得本土廠商的投入難以形成長久的品牌效應，而頻繁地更換車型品牌，也不利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營。此外，汽車作為一種耐用消費品，企業(yè)應該致力于不斷完善一個既有車型，否則，一味求新會使整個市場的發(fā)展誤入歧途。 |