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中國(guó)30%以上的購(gòu)車者信賴因特網(wǎng)信息、近30%的購(gòu)車者信賴車展、只有15%的購(gòu)車者信賴汽車經(jīng)銷商。這一結(jié)果來(lái)源于市場(chǎng)研究咨詢公司TNS近期聯(lián)合KPMG組織的一項(xiàng)調(diào)研。
根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車廠家應(yīng)重視因特網(wǎng)和汽車展?fàn)I銷手段，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。
因特網(wǎng)使購(gòu)車行為越來(lái)越透明
據(jù)悉，本次調(diào)查在中國(guó)的一線、二線和三線城市展開(kāi)，共有1041位受訪者接受了問(wèn)卷調(diào)查，他們都曾于近期購(gòu)車，并且不超過(guò)一年。
調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的汽車購(gòu)買者在獲取購(gòu)買信息時(shí)明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過(guò)40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)決策“極其重要”或者“非常重要”。30%以上的購(gòu)車者將因特網(wǎng)列為購(gòu)買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購(gòu)買決策過(guò)程中可以提供可靠的信息。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購(gòu)買過(guò)程越來(lái)越透明，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車市場(chǎng)情況類似。在購(gòu)買前，中國(guó)消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來(lái)獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價(jià)格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。
TNS中國(guó)汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)說(shuō)：“我們的調(diào)查提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，即國(guó)內(nèi)外汽車廠商的營(yíng)銷投入是否物有所值。如果說(shuō)他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上高度曝光，通過(guò)聊天室、博客、新聞稿和交易評(píng)論向市場(chǎng)源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對(duì)了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國(guó)內(nèi)外的大小車展，他們的營(yíng)銷投入也會(huì)帶來(lái)積極的回報(bào)。
此外，TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車展也是購(gòu)車者評(píng)估汽車品牌和型號(hào)的一個(gè)有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。與之相比，體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)等營(yíng)銷渠道得分低至5%。
汽車經(jīng)銷商應(yīng)改善服務(wù)質(zhì)量
調(diào)查顯示，另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡如人意。只有不到15%的購(gòu)車者認(rèn)為中國(guó)的汽車經(jīng)銷商在購(gòu)車時(shí)可以提供可靠的或者有用的信息；僅有不到6%的購(gòu)車者感覺(jué)他們?cè)诮?jīng)銷商那里得到了不錯(cuò)的建議。
包亦農(nóng)表示：“這說(shuō)明中國(guó)的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購(gòu)買者嚴(yán)重依賴家人和朋友建議的市場(chǎng)上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來(lái)新的客戶。中國(guó)已經(jīng)成為世界主要的汽車市場(chǎng)，昔日的賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場(chǎng)。現(xiàn)在消費(fèi)者有了越來(lái)越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時(shí)的良好表現(xiàn)會(huì)幫助自己拿到訂單。然而，目前中國(guó)的購(gòu)車者對(duì)本國(guó)的汽車經(jīng)銷商并無(wú)什么信任可言。”
與汽外品牌相比，國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商更令人擔(dān)憂。據(jù)悉，在品牌忠誠(chéng)度方面，國(guó)產(chǎn)汽車所有者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度要低于海外品牌的車主。約47%的非國(guó)產(chǎn)汽車所有者對(duì)他們購(gòu)買的品牌非常忠誠(chéng)，而國(guó)產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。
廠家應(yīng)關(guān)注品牌認(rèn)知和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究
由此，研究認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛。這是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌在購(gòu)買者對(duì)經(jīng)銷商的滿意度、二次購(gòu)買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車企業(yè)不能一廂情愿地堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而應(yīng)該根據(jù)購(gòu)車者的實(shí)際情況來(lái)選擇更有效的營(yíng)銷渠道，因?yàn)椋袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，營(yíng)銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。
據(jù)悉，2006年中國(guó)新車銷售總額(包括卡車和大巴)達(dá)720萬(wàn)元，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達(dá)到440萬(wàn)臺(tái)(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達(dá)到120萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20%。
同時(shí)，由于與海外市場(chǎng)相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車售價(jià)，尤其是高端車型相對(duì)偏高，中國(guó)成為現(xiàn)今世界上OEM利潤(rùn)最高的市場(chǎng)。
包亦農(nóng)說(shuō)，“近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長(zhǎng)，中國(guó)已然超越日本，成為美國(guó)之后的世界第二大汽車市場(chǎng)。這對(duì)于全球的汽車廠商來(lái)說(shuō)，都意味著獨(dú)一無(wú)二的巨大銷售機(jī)會(huì)。所以制造商及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)。” |