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殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司總經(jīng)理李嘉近日在京宣告：在殼牌公司并購(gòu)統(tǒng)一石化半年之后的今天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“更進(jìn)一步”品牌戰(zhàn)略開始全面啟動(dòng)，目標(biāo)是要將“統(tǒng)一”打造成“中國(guó)車用潤(rùn)滑油第一品牌”。
當(dāng)熊貓、活力28、揚(yáng)子、香雪海、孔雀、豪門、美加凈等一個(gè)個(gè)中國(guó)本土品牌在外資并購(gòu)中迷失和沒落時(shí)，我們有理由對(duì)“統(tǒng)一(潤(rùn)滑油)”在被殼牌并購(gòu)后的命運(yùn)表示擔(dān)憂。然而如今，殼牌力挺統(tǒng)一“更進(jìn)一步”，似乎讓我們看到一個(gè)跨國(guó)公司并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的新樣本。
殼牌并購(gòu)引發(fā)業(yè)界擔(dān)憂“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油命運(yùn)如何
2006年9月22日，當(dāng)國(guó)際頂級(jí)能源巨頭殼牌公司在北京公布購(gòu)買中國(guó)著名民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)——北京統(tǒng)一石化有限公司75%股份的消息時(shí)，業(yè)界諸多人士開始對(duì)作為“中國(guó)名牌”的統(tǒng)一潤(rùn)滑油的前途命運(yùn)表示擔(dān)憂。
這份擔(dān)憂當(dāng)然不是毫無(wú)理由的。自上世紀(jì)90年代以后，我們目睹了太多跨國(guó)公司通過(guò)并購(gòu)中國(guó)企業(yè)進(jìn)而導(dǎo)致中方品牌的迅速消亡的案例。
比如在日化行業(yè)，上世紀(jì)90年代初的一句“南有白貓，北有熊貓”的流行語(yǔ)，道出北京日化二廠熊貓洗衣粉的輝煌。1994年北京日化二廠與美國(guó)寶潔公司合資，后者以65%的股份控股合資公司，“熊貓”品牌被雪藏；1996年，曾為中國(guó)洗滌行業(yè)第一品牌的“活力28”在被德國(guó)美潔時(shí)公司并購(gòu)后也遭遇了同樣的命運(yùn)；還有“揚(yáng)子”和“香雪海”冰箱、“孔雀”電視機(jī)、“豪門”啤酒、“天府”可樂、“北冰洋”碳酸型飲料等眾多品牌，都在外資并購(gòu)中遭遇雪藏或封殺。特別是曾有“中華第一護(hù)膚品牌”美譽(yù)的“美加凈”，在與跨國(guó)公司聯(lián)合利華合資后就被打入冷宮。聯(lián)合利華等跨國(guó)公司也由此背負(fù)上了中國(guó)“民族品牌殺手”惡名。
殘酷的事實(shí)表明，跨國(guó)公司在并購(gòu)中國(guó)企業(yè)后，往往利用中國(guó)品牌的生產(chǎn)線和營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了外資原有品牌的市場(chǎng)影響力；而原有中國(guó)品牌不僅并沒有在合資并購(gòu)中壯大自己，反而日趨消亡。正由于此，國(guó)家商務(wù)部在2006年8月8日出臺(tái)的《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中明確指出：凡擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”的中資企業(yè)在外資收購(gòu)交易時(shí)須報(bào)商務(wù)部審批。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油不僅是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，還是“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”和“中國(guó)名牌”；而且，記者注意到，殼牌與統(tǒng)一合資協(xié)議是趕在商務(wù)部出臺(tái)《規(guī)定》之前簽署的。盡管統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)再三強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)一與外國(guó)石油巨頭在談判時(shí)已明確了合資的原則性底線，即必須保證合資之后“統(tǒng)一”品牌的獨(dú)立。但當(dāng)時(shí)的種種跡象依然讓眾多人士為統(tǒng)一捏著一把汗，畢竟“殼牌”是一個(gè)享譽(yù)全球的國(guó)際知名品牌，作為“中國(guó)名牌”的“統(tǒng)一”品牌會(huì)不被“殼牌”取代？
殼牌公司悄然發(fā)力，力挺統(tǒng)一“更進(jìn)一步”
其實(shí)，包括統(tǒng)一石化公司內(nèi)部員工在內(nèi)的很多人都曾對(duì)統(tǒng)一品牌能否持續(xù)發(fā)展心存疑慮。據(jù)了解，在殼牌并購(gòu)統(tǒng)一之后幾個(gè)月時(shí)間里，合資公司按照殼牌總部的統(tǒng)一規(guī)劃集中力量進(jìn)行內(nèi)部整合，不僅對(duì)外界的宣傳一度沉寂，甚至產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷也放在了次要位置。
2007年初，殼牌全球潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·皮瑞特視察殼牌統(tǒng)一石化公司。面對(duì)統(tǒng)一員工，他首次闡明自己的觀點(diǎn)：“殼牌”與“統(tǒng)一”是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)品牌，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油產(chǎn)品更具有中國(guó)特色。這位統(tǒng)領(lǐng)殼牌公司全球潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的執(zhí)行官還向業(yè)界放出信號(hào)：“統(tǒng)一將一如既往地保持其在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上的獨(dú)特地位，提升品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)搶占中高端市場(chǎng)份額。”
進(jìn)入4月末，殼牌公司在并購(gòu)統(tǒng)一石化保持低調(diào)200多天之后突然發(fā)力，開始啟動(dòng)“更進(jìn)一步”品牌戰(zhàn)略，全力推助“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油品牌的新崛起：遍及全國(guó)的3.6萬(wàn)多家統(tǒng)一潤(rùn)滑油批發(fā)、零售店相繼換上了“更進(jìn)一步”的新門楣；從5月1日開始，一個(gè)以“更進(jìn)一步”為主題的統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌廣告開始在中央電視臺(tái)等眾多媒體亮相；同時(shí)，一支“統(tǒng)一車友萬(wàn)里情”車隊(duì)啟動(dòng)了環(huán)繞全國(guó)10多個(gè)省區(qū)市的汽車?yán)悺?BR>
“殼牌與統(tǒng)一合資半年多來(lái)，合資公司一直在悄悄積蓄力量，進(jìn)行內(nèi)部整合。”殼牌統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉介紹說(shuō)，“這次統(tǒng)一潤(rùn)滑油‘更進(jìn)一步’品牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)，標(biāo)志著殼牌統(tǒng)一內(nèi)部整合已經(jīng)完成，并開始瞄準(zhǔn)‘中國(guó)車用潤(rùn)滑油第一品牌’的目標(biāo)，全力推進(jìn)和提升統(tǒng)一品牌。”
殼牌中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)董事、殼牌統(tǒng)一石化有限公司董事長(zhǎng)鄧江表示，“更進(jìn)一步”品牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)，目的是要提升統(tǒng)一的品牌形象和市場(chǎng)感染力，幫助統(tǒng)一向?yàn)橹髁飨M(fèi)者提供具體國(guó)際水準(zhǔn)的高品質(zhì)和最優(yōu)秀性價(jià)比的產(chǎn)品方向努力，成為“最具創(chuàng)新能力、離客戶最近、受人尊敬的國(guó)際級(jí)的中國(guó)車用潤(rùn)滑油第一品牌”。
“統(tǒng)一要比殼牌做得更好，因?yàn)榻y(tǒng)一站在殼牌肩上”
合資以后，統(tǒng)一不僅能夠作為一個(gè)獨(dú)立的潤(rùn)滑油品牌保留下來(lái)，而且開始著眼更大的發(fā)展。李嘉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)毫不掩飾自己的雄心，他說(shuō)：“統(tǒng)一的目標(biāo)是要比殼牌做得更好。”
首先，殼牌在中國(guó)正在全力托舉統(tǒng)一，讓統(tǒng)一站在自己的肩膀上。李嘉告訴記者，這是因?yàn)闅づ乒疽婚_始就確立了清晰的市場(chǎng)定位——“殼牌”是全球性知名的潤(rùn)滑油品牌，“統(tǒng)一”則是殼牌旗下的國(guó)際級(jí)中國(guó)潤(rùn)滑油品牌。因此，作為大股東，殼牌公司對(duì)統(tǒng)一品牌的持續(xù)性投資在原有基礎(chǔ)上逐年加大。今年5底月，一個(gè)由殼牌投資生產(chǎn)“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”的新工廠將在廣東珠海奠基。
“而且，殼牌在以往的并購(gòu)中也從未充當(dāng)過(guò)‘品牌殺手’的角色。”李嘉舉例說(shuō)，2002年，殼牌曾斥資18億美元在美國(guó)本土收購(gòu)了獨(dú)立潤(rùn)滑油公司PENNZOIL，也采取了和統(tǒng)一一樣的經(jīng)營(yíng)方式，使PENNZOIL成為美國(guó)市場(chǎng)最大的潤(rùn)滑油品牌。
其次，合資后的殼牌統(tǒng)一，既不同于殼牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民營(yíng)企業(yè)，而是一種集多種優(yōu)勢(shì)于一身的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。李嘉說(shuō)，統(tǒng)一作為一家中國(guó)民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)，選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎(chǔ)油資源，還有其深厚的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理理念；而殼牌作為一家跨國(guó)能源巨頭，也十分看重統(tǒng)一作為中國(guó)成功民營(yíng)企業(yè)的靈活的市場(chǎng)反應(yīng)力，強(qiáng)調(diào)自己是“加入統(tǒng)一”并希望給統(tǒng)一帶來(lái)更多的價(jià)值，而且在控股統(tǒng)一后只是派來(lái)一名財(cái)務(wù)總監(jiān)，對(duì)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和分銷網(wǎng)絡(luò)均未做任何調(diào)整。
李嘉稱，目前“統(tǒng)一”已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營(yíng)理念、又適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)模式的獨(dú)特的發(fā)展之路，企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量得到進(jìn)一步提高，從而將推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。他透露說(shuō)，2007年前四個(gè)月“統(tǒng)一”銷售量激增，環(huán)比增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，市場(chǎng)對(duì)“新統(tǒng)一”予以極大信任和支持。他相信，“更進(jìn)一步”品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將賦予“統(tǒng)一”更加深厚的品牌內(nèi)涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費(fèi)者信賴。
從殼牌與統(tǒng)一的合資中，我們讀到了一個(gè)跨國(guó)公司并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的新樣本，而這一新樣本至少可以帶給我們兩點(diǎn)啟示：一、世界上最成功的企業(yè)并購(gòu)，不應(yīng)該是一方對(duì)另一方的“吞并”，而應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，相互學(xué)習(xí)和融合；二、品牌的締造者是有國(guó)籍的，而品牌的培育和影響力則能夠超越國(guó)界，當(dāng)然這不僅僅需要企業(yè)家及消費(fèi)者都具有博大的胸懷，還要有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的遠(yuǎn)見卓識(shí)。 |