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| 2007-03-28 本報(bào)記者：朱丹 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)武姝 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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蒙牛攜手NBA、沃爾沃贊助高爾夫巡回賽……無論是國際大牌慷慨地冠名賽事，還是國內(nèi)企業(yè)試探性地簽約體育明星作代言人，伴隨2008年北京奧運(yùn)會的臨近，體育營銷正受到越來越多國內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注與推崇，而如何實(shí)踐符合品牌價值的體育營銷戰(zhàn)略，如何選擇符合企業(yè)理念的體育賽事進(jìn)行贊助也不可避免地成為了擺在企業(yè)面前的一道難題。
就此，記者有幸電話采訪到了索尼愛立信網(wǎng)球公開賽總監(jiān)、IMG國際管理集團(tuán)執(zhí)行副總裁亞當(dāng)·巴雷特先生。作為一名具有很強(qiáng)財(cái)務(wù)管理背景的管理者，巴雷特主要負(fù)責(zé)索尼愛立信網(wǎng)球公開賽這一世界第五大網(wǎng)球賽事的日常運(yùn)營。在巴雷特看來，索尼愛立信對網(wǎng)球賽事的冠名無疑有效地提升了其品牌在全球范圍的知名度。
對于全球企業(yè)對體育營銷的熱衷與看好，巴雷特表示認(rèn)同，“這個潛力是巨大的，現(xiàn)在全球的跨國企業(yè)都看到了2008年北京奧運(yùn)會的潛力。”
事實(shí)上，體育贊助的投入通常都非常大，巨大的投入背后勢必潛藏風(fēng)險，作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富的賽事執(zhí)行者，巴雷特認(rèn)為在決定贊助某項(xiàng)賽事時，到底該考慮哪些因素呢？“我們對決策確實(shí)有一個明確的過程：首先，我會建議企業(yè)或品牌盡可能選擇具有覆蓋性的體育活動，以吸引更多的受眾人群；其次，要考慮預(yù)計(jì)贊助的運(yùn)動的理念是否和品牌的理念相同，考慮這項(xiàng)活動的可看性；再次，要考慮到贊助這項(xiàng)運(yùn)動能否真正地促進(jìn)銷售，當(dāng)然也要對這項(xiàng)運(yùn)動的未來成長潛力有所考慮。”
巴雷特告訴記者，他已經(jīng)注意到有越來越多的中國企業(yè)樂于參與到體育賽事中，樂于像索尼愛立信一樣對某項(xiàng)賽事進(jìn)行贊助，但他同時表示，這其中一些企業(yè)的贊助現(xiàn)在看來多少有些盲目，缺乏持續(xù)性與全方面的考量。
巴雷特認(rèn)為，那些試圖通過贊助體育賽事來提高品牌知名度的企業(yè)至少要了解以下幾點(diǎn)，“要尊重你在體育界的合作伙伴，因?yàn)樗麄儾攀求w育界的專業(yè)人士，此外，長期的合作關(guān)系，可以使主辦方獲得更長久的利益和發(fā)展機(jī)會。”巴雷特補(bǔ)充道：“我建議企業(yè)一方要確定明確的目標(biāo)，并讓這個賽事幫助你盡可能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，在操作時要針對這些目標(biāo)進(jìn)行有效地評估。不僅如此，還要在進(jìn)行體育營銷的同時，嘗試一些不同的辦法，比如降價、公關(guān)等等，通過這些輔助手段配合體育營銷，給消費(fèi)者感覺是一種全套的活動。”
盡管未能與巴雷特蒙面，但通過巴雷特的回答你很容易感受到他思維的縝密與表達(dá)的精確。比如，他很樂于用“首先、其次”這樣的詞語表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以至于在回答記者對于如何使得體育賽事推廣與品牌推廣達(dá)到雙贏局面時，他仍舊習(xí)慣性地給出了兩點(diǎn)建議，“第一，要善于整合贊助商，尤其要關(guān)注冠名贊助商的品牌形象；第二，要明確推廣方式與希望達(dá)到的推廣效果。”
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