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對于21世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念；誰掌握了客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌握了財富的源泉。因此，如何發(fā)展公司客戶，更好地制定和執(zhí)行掌握客戶的策略，是銀行業(yè)需要認真研究、對待的課題。
實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶
當前，銀行業(yè)普遍認同一個“二八定律”，即銀行80%的利潤來自20%的客戶。如何尋找這20%的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)？答案是：投入一定的人力和財力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻度和忠誠度，并建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析和處理，找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶。
如果對客戶評判還只停留在靜止、片面、主觀的水平上，不能對客戶做出動態(tài)、全面、客觀的評價和準確、高效的選擇，就會導(dǎo)致對客戶的服務(wù)只能是大眾化的，而非個性化的。如果不能通過電子化手段、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計地挖掘優(yōu)良客戶，能夠創(chuàng)造80%利潤的客戶就會流失。因此，新形勢下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點就是要細分客戶，對優(yōu)質(zhì)客戶實行差別化服務(wù)。開展現(xiàn)有客戶的細分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點、對銀行貢獻度大小等對客戶分門別類地管理；根據(jù)不同類型客戶特點制定優(yōu)質(zhì)客戶標準，然后把營銷力量集中到最能贏利的客戶身上，盡可能滿足其需要，提高他們的忠誠度。關(guān)系穩(wěn)固了，別人想挖“墻角”就不那么容易了。
同時，在對公業(yè)務(wù)中，深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把銀企合作關(guān)系鞏固好。隨著市場的變化，高科技企業(yè)、跨國公司和上市公司將成為銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，他們是一個快速成長的新興客戶群，代表著未來的市場方向。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個非常重要的方面。
滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系
構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴銀行自身的業(yè)務(wù)品種、技術(shù)手段和對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。
服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶首項要求和普遍要求。如：
跨國公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡便、環(huán)節(jié)少、速度快、查詢便捷，是否能減少收款資金的在途時間，是跨國公司評價一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標準。
在服務(wù)品種上，優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣。如：跨國公司比較偏好國際通用的綜合授信融資方式，要求銀行提供長期的、可隨時支用、隨借隨還的貸款承諾，除了常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外，往往要求銀行允許應(yīng)收賬款抵押、動產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔保等，而不愿采用國內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔保方式，有的還要求提供信用貸款。創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實驗室，看不見市場，只有資金投入，沒有回報；原始積累只有智力、知識產(chǎn)權(quán)、科研成果，這一特點決定了其對無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強烈。而上市公司，由于資本運作頻繁，往往需要銀行提供過橋貸款、購并專項貸款等靈活的短期融資。除在貸款服務(wù)上有各種創(chuàng)新需求外，優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供信貸支持以外的服務(wù)，如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行、財務(wù)顧問等更高層次和更多附加值的服務(wù)。
優(yōu)質(zhì)客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求也比一般企業(yè)高。除要求銀行提供上門服務(wù)、流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。
此外，優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率、品種、質(zhì)量上有較高要求，還希望銀行在利率、費率上給予優(yōu)惠。
針對各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求，銀行應(yīng)當設(shè)計個性化服務(wù)方案，把能夠滿足優(yōu)質(zhì)客戶需求的新、舊金融產(chǎn)品“打包”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來。
改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單從滿足外部需求考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。
1、加強上下級行和部門之間聯(lián)動，提高服務(wù)效率。解決優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題，一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營的力度；二是從橫向上加強銀行各級機構(gòu)的營銷部門、產(chǎn)品管理部門、技術(shù)支持保障部門彼此間的信息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等，形成統(tǒng)一整體合力。
2、加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。在新興客戶市場上，誰先掌握了信息，先進入了他們的圈子，誰就可能占據(jù)主動地位，贏得客戶的信任。因此，必須加強同政府部門、委辦的聯(lián)系，及時掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項目的信息；加強與證交所、證券公司投行部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計劃上市的信息；還要加強與外資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，比競爭對手更早掌握信息，就可占據(jù)先機，構(gòu)筑起他行進入的“壁壘”。
3、對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。新興客戶有不同于一般企業(yè)的特點，我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計的，不完全適合對新興客戶的評價。因此，對高科技企業(yè)、跨國公司、上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，必須在信用評價上做出一定的修改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便做出更全面、準確的判斷。
4、推行客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。銀行不僅要進一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進行差異化營銷，同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負責產(chǎn)品的管理、銷售推進和開發(fā)。客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。
5、建立合理有效的激勵約束機制。銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系，除進行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進一步改革激勵約束機制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場營銷隊伍的素質(zhì)高低是決定營銷活動有效性的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，為客戶競爭提供人才保障。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是當前銀行工作中的重中之重。對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。 |