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| 2008-10-10 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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在這個(gè)全球趨同性和地區(qū)差異性共存的社會(huì)中，無論是中國企業(yè)還是跨國企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向“國際化”、“全球化”戰(zhàn)略，都在力求讓技術(shù)、生產(chǎn)和組織等活動(dòng)達(dá)到國際水準(zhǔn)、全球規(guī)模，但是，無論怎樣的國際化和全球化，都應(yīng)當(dāng)也必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅钠肺叮瑢?duì)產(chǎn)品特色、營銷宣傳和銷售方法進(jìn)行量身定制，即離不開“本土化”，一定意義上講，全球化是通過本土化來實(shí)現(xiàn)的，這在經(jīng)營界叫“全球本土化”或“本土全球化”。
本土化即經(jīng)營屬地化或經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗ㄋ椎卣f就是要入鄉(xiāng)隨俗。“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接軌。
如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國家都要采用本土的文字。寶潔自1988年進(jìn)入中國市場后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化始終不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。而且，中國寶潔模特?zé)o一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤妍品牌更是令國內(nèi)品牌汗顏。另外，十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國消費(fèi)者參與的結(jié)果。
可口可樂作為一種文化標(biāo)志風(fēng)靡全球，但并未固執(zhí)己見地一味傳播、銷售美國觀念，而是針對(duì)不同地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族采取分而治之的策略，比如其廣告口號(hào)在臺(tái)灣地區(qū)是“擋不住的感覺”，在日本改為“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺”，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見。
肯德基作為百勝旗下一個(gè)著名品牌，為什么會(huì)在中國取得如此高速的發(fā)展？其最大殺手锏就是實(shí)施本土化戰(zhàn)略，本土化幫助肯德基快速拓展了中國市場。一直以來，人們對(duì)快餐的指責(zé)不絕于耳，說洋快餐是垃圾食品，吃快餐能導(dǎo)致肥胖等等。為此，肯德基高層把他們長期調(diào)查研究的《健康食品政策白皮書》公布于世，提出“推動(dòng)均衡飲食、倡導(dǎo)健康生活”的理念，并于2000年成立了食品健康咨詢委員會(huì)，通過專家指導(dǎo)完善產(chǎn)品的選擇，探索開發(fā)更適合中國人口味的產(chǎn)品，尤其在推動(dòng)蔬菜、植物類食品開發(fā)方面更是不遺余力。
海爾在美國的進(jìn)展十分順利，很大的原因在于啟用了當(dāng)?shù)厝斯芾恚瑥氖袌觥⑿袖N都聘用了美國人。一項(xiàng)調(diào)查顯示，海爾與松下的比較中，發(fā)現(xiàn)海爾的第一項(xiàng)產(chǎn)品達(dá)到30%市場份額所用的時(shí)間比松下快很多。而松下，作為一個(gè)典型的日本公司，輕易不聘用外國人。這就說明了本土化帶來的利益是實(shí)實(shí)在在的。
中國企業(yè)加快走出去步伐，其最終目的就是造就中國的跨國公司。而本土化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化的必由之路，并不是在海外注冊(cè)一家子公司就可以被稱為跨國企業(yè)，一個(gè)真正的跨國企業(yè)包括人員國際化、生產(chǎn)國際化、銷售國際化和研發(fā)國際化。只有使用當(dāng)?shù)刭Y源，了解當(dāng)?shù)胤珊臀幕⒆灾鞯纳a(chǎn)、銷售或研發(fā)中心，在東道國扎根、生長，才能真正走向國際，成為國際化的跨國企業(yè)。因此，對(duì)于企業(yè)國際化的要求，必然通過本土化來實(shí)現(xiàn)。可以說，國際化和本土化是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，是結(jié)果與過程的關(guān)系，兩者密不可分。
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