| |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2008-05-16 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
|
|
這是一個(gè)真實(shí)的故事：某企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，按照調(diào)查公司給的建議，他們從細(xì)分市場入手，把產(chǎn)品定位在高端人群。結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品投放市場后，不是被競爭對手打壓，就是消費(fèi)者不認(rèn)，折騰了近一年，不僅沒在市場上占有份額，賠了一大筆錢，還間接給競爭對手以更大的市場空間。這個(gè)老總戲稱：細(xì)分市場讓他賠了夫人又折兵。
市場細(xì)分是營銷學(xué)的術(shù)語，通俗的解釋就是根據(jù)消費(fèi)者不同的要求把產(chǎn)品的市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)的需求相似或者相近的就叫做一個(gè)細(xì)分市場。這一理論的發(fā)明者是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯。他在20世紀(jì)50年代率先提出的。他說：“從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體市場細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。”從那時(shí)起，細(xì)分市場理論一度被人們奉為營銷至寶。
按照市場細(xì)分理論，市場細(xì)分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場上建立起自己的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而維持顧客的忠誠度，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力。這一目的是市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)，也是判定細(xì)分市場有效或無效的根本標(biāo)準(zhǔn)，更是現(xiàn)代營銷“以顧客為中心”理念的詮釋。
然而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)迷失了這一目的。步入市場細(xì)分的誤區(qū)，主要有：一是過多關(guān)注于市場細(xì)分新方法和新標(biāo)準(zhǔn)的制定，以為運(yùn)用了最新的市場細(xì)分方法和標(biāo)準(zhǔn)就一定會產(chǎn)生有效的市場，因此一些企業(yè)搞所謂的市場細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是對產(chǎn)品而言的細(xì)分，走的是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的老路，而不是市場導(dǎo)向，得了營銷近視癥；二是以價(jià)格細(xì)分市場，走價(jià)格戰(zhàn)的路子，結(jié)果是一害己二害人，也擾亂了市場；三是認(rèn)為市場分得越細(xì)越好、越多越好。許多市場被過度的細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷提高，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷量、盈利能力和投資回報(bào)率；四是用細(xì)分創(chuàng)造新的市場，用時(shí)髦的話說就是“尋找藍(lán)海”。在這種思路指導(dǎo)下，其結(jié)果往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，只是僅僅停留在概念的層面。
在美國曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對同性戀者專門開發(fā)一種汽車。乍一聽，似乎很有市場，因?yàn)槊绹耐詰僬咧辽儆袔资f人甚至上百萬人，這個(gè)市場細(xì)分的豈不是很大？但現(xiàn)實(shí)中這種車型至今還沒上市。很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購車、用車方面并沒有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場實(shí)際上是不存在的。在中國也有同樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”。從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但實(shí)際中，女性消費(fèi)者的需求和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的。華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。
溫德爾·史密斯在市場細(xì)分理論提出時(shí)就強(qiáng)調(diào)，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的，其中需求最為重要。如果企業(yè)人為地將某個(gè)產(chǎn)品品類細(xì)分出來，這并不代表需求的存在，也不代表消費(fèi)的存在。因此，一定意義上講，細(xì)分市場不等于就有市場，更不是固化的市場。尤其是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場競爭白熱化、甚至產(chǎn)品無縫隙的情況下，如果不科學(xué)運(yùn)用市場細(xì)化理論及其工具，不以消費(fèi)者需求為根本，只是為市場細(xì)分而細(xì)分，那得到的結(jié)果很可能是事倍功半。 |
|
|
|
|
|
|
|