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| 2008-04-25 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的營銷行為往往被稱為公益營銷。
公益營銷是通過表達(dá)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以正面、良好的企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。從公益營銷得到運(yùn)用以來，公益營銷屢屢被證明是一種最有效最有力的營銷手段和方式，它以公益的名義削弱了許多的商業(yè)氣息，不容易引起公眾的戒備心，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾中樹立企業(yè)良好形象，支持企業(yè)吸引新客戶、影響細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。
營銷界認(rèn)為，公益營銷是21世紀(jì)的企業(yè)不得不走的一條路。就企業(yè)角度，在企業(yè)做大做強(qiáng)之后，企業(yè)覺悟到要自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自愿回饋社會(huì)，也有能力做到這些；站在消費(fèi)者的角度看，當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的知名度和市場(chǎng)占有率后，對(duì)企業(yè)的要求已不止于提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是關(guān)懷、照顧社會(huì)；從品牌營銷的角度來看，如何將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長期競(jìng)爭(zhēng)力，這是公益營銷的使命。
國外一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)公益行為的調(diào)查表明，在20份有效調(diào)查回函中，有80%的企業(yè)是定期且持續(xù)性地在進(jìn)行公益營銷，12家有固定捐助對(duì)象；在經(jīng)費(fèi)來源方面，有7家成立了基金會(huì)，一半以上企業(yè)每年編列了固定預(yù)算，也有的是搭配業(yè)績提成一定比例，或者發(fā)動(dòng)募款等等。一家成立僅3年多的美國公司表示，依照公司的策略，公益活動(dòng)均由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃。幾乎所有被調(diào)查企業(yè)并不指望公益行為直接推動(dòng)企業(yè)的銷售業(yè)績，他們認(rèn)為讓公益行為單純化才能得到消費(fèi)者的真誠回饋。
在這方面，國際知名公司為我們作出了榜樣。以寶潔公司為例，早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。他們每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5000萬美元。有人認(rèn)為，寶潔的公益營銷，就是不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。
但現(xiàn)實(shí)中，無論是跨國企業(yè)還是國內(nèi)一些企業(yè)，在公益營銷中，由于企業(yè)對(duì)公益營銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)及其操作方法不當(dāng)，每每開展公益活動(dòng)，大都重企業(yè)利益，重既得利益，往往存在急功近利現(xiàn)象，這些企業(yè)甚至在向公益對(duì)象“問好”、“示好”時(shí)都要不合時(shí)宜地宣傳著自己的產(chǎn)品，生硬地?fù)綂A著讓人不能甚至難以接受的東西，似乎今天自己搞了點(diǎn)公益事業(yè)，明天大家如果不去購買企業(yè)的產(chǎn)品的話就是“忘恩負(fù)義”了；再者借公益營銷為名，行企業(yè)自身利益為實(shí)，使公益營銷變了樣，走了形，讓消費(fèi)者有上當(dāng)受騙之感。這是一次企業(yè)公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主持人聲嘶力竭不停地說，這個(gè)企業(yè)拿出多少多少錢來回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者，但明眼人一看就知道這是這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品推銷會(huì)。
美國一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，84%的消費(fèi)者更愿意購買對(duì)社會(huì)有回饋、有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)自身利潤最大化，是極其不可行的，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，離不開消費(fèi)者的忠誠，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展，沒有消費(fèi)者的忠誠也就沒有企業(yè)的長期發(fā)展，因此，多一些公益，以公益為重，這是公益營銷的前提條件，也是不可動(dòng)搖的指導(dǎo)思想和原則，只有這樣，公益營銷才能健康地開展下去，企業(yè)才能在公益營銷中實(shí)現(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)等多贏。 |
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