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| 2008-04-11 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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公益營銷，是近幾年在中國興起的一個比較時尚的概念。所謂公益營銷，就是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
實際上，公益營銷只是一種營銷手段。與其他營銷方式的區(qū)別在于，公益營銷把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標結合在了一起。企業(yè)通過公益營銷的方式，不僅增加了銷售額，提高了知名度、美譽度，也在很大程度上融洽了企業(yè)與社會的關系。更重要的是，企業(yè)通過公益營銷，逐漸讓消費者，包括潛在的消費者，更加關注公司的品牌，并對公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，擁有穩(wěn)定的忠誠度。
公益營銷的基礎就是公益活動，公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關的其他活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服務、環(huán)境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青年服務、慈善活動、社團活動、專業(yè)服務、文化藝術活動、國際合作等等。公益活動可以是一次性的，也可以是長期的，既可以是單位集體，也可以是個人。因此，公益活動不是公益營銷。
正是這種對概念理解的差異，反映了中國企業(yè)與國際知名企業(yè)在公益營銷上的差距。1999年，康尼哥拉食品公司開始運作“幫助挨餓孩子”公益項目。在開始運作這個項目之前，公司專門做了調(diào)研并選擇了美國最大的扶助饑餓機構——“美國第二收獲”作為自己的合作伙伴。
與康尼哥拉公司有著相同做法的是可口可樂公司，可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——希望工程，并且十年如一日地堅持著。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學提供持續(xù)服務。可口可樂認為，對企業(yè)來說，做好公益事業(yè)，最重要的是高層親自參與，不能只出錢，不動心。
我國企業(yè)從事公益事業(yè)，從營銷角度來說，雖然不乏成功的例子，但也存在諸多爭議。2001年，農(nóng)夫山泉以“一分錢，一份力量”為主題支持北京申辦奧運會，消費者每購買一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉即捐獻一分錢用于北京申奧。反對者批評說，農(nóng)夫山泉是在利用社會公眾的良心來推銷自己的產(chǎn)品。還有我國某著名乳品企業(yè)把推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，這種被稱為為內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛的廣告也作為公益營銷；把贊助申奧、抗“非典”、在“神五”上做廣告等都叫公益營銷。
公益營銷和公益活動不是一個概念。有些人對公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。但是，這種方式的內(nèi)核是通過公益活動形成新聞效應，通過新聞效應擴大公關和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷。狹義的公益營銷，就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種營銷。
作為企業(yè)的營銷策略，公益營銷是企業(yè)的長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術行為，更不等于一個活動，一次捐贈，因此，當企業(yè)決定走公益營銷之路時，一定要有戰(zhàn)略眼光，要有長期行為，不能拿公益營銷當作企業(yè)的搖錢樹。
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