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| 2008-03-21 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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現(xiàn)時(shí)市場有一些怪現(xiàn)象：同一種產(chǎn)品，出現(xiàn)在同一城市不同的商店，其價(jià)格卻不一樣，有的商家卻還公然標(biāo)出“全市最低價(jià)”；同一種產(chǎn)品，同樣的商場，不同時(shí)間，其價(jià)格也不一樣，有的一天的差價(jià)達(dá)20%以上；同一類產(chǎn)品，同樣的質(zhì)材，不同的品牌，在同一商店，其價(jià)格懸殊少則幾百，多則幾千，還美其名曰是品牌效應(yīng)。因此，一些消費(fèi)者分不清楚哪些是好產(chǎn)品，哪些是便宜貨。人們雖然都希望以最便宜的價(jià)格買到最好的貨，但幾乎沒人相信自己所買到的貨是最便宜最好的。
價(jià)廉物美，這是商家的口號(hào)，但現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)要么是價(jià)廉，要么是物美，很難做到價(jià)廉又物美。
便宜沒好貨，好貨不便宜，這是長期在人們頭腦中形成的一個(gè)概念，也是消費(fèi)者的共識(shí)，因此，每每遇到便宜的物品時(shí)，首先的反映是不是有什么問題，要么就是處理品，肯定不是好貨。因此，現(xiàn)在市場上充滿價(jià)格不菲的“好貨”，使人望而卻步。
筆者無法去界定什么是好貨，什么樣的價(jià)格才算便宜，但現(xiàn)實(shí)中兩家商店的做法比一些廠家的做法更能給人啟示。沃爾瑪，國際級的連鎖企業(yè)，他之所以風(fēng)行世界，是其首推的“天天平價(jià)”、“幫顧客節(jié)省每一分錢”的營銷理念，而且在實(shí)際銷售中實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。當(dāng)我們一旦要購買商品，只要沃爾瑪有，它的價(jià)格總是比其他地方要便宜，久而久之，同樣的“好貨”，沃爾瑪便宜的印象便根植在人們心里，久而久之，消費(fèi)者以對價(jià)格的極度敏感而忠誠于沃爾瑪也就不足為奇了。當(dāng)然，沃爾瑪為了這個(gè)承諾，也付出了巨大艱辛甚至是吃盡自己設(shè)置的“苦頭”。對外，他們不搞回扣，不需要送貨，不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，只想得到進(jìn)貨最低價(jià)。對內(nèi)，他們不擺闊，不浪費(fèi)，“一分錢掰成兩半花”，嚴(yán)守辦公費(fèi)用只占營業(yè)額2%的低成本運(yùn)行，從而“比競爭對手更節(jié)約開支”。
宜家采取的“價(jià)格回推法”更值得稱道，他們從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、營銷諸環(huán)節(jié)都考慮壓縮成本，大大地降低了產(chǎn)品價(jià)格。他們獨(dú)特的顧客自主購買法不僅創(chuàng)造了新的購買方式，為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的購物體驗(yàn)，還大大減少了人員成本。值得注意的是，宜家每個(gè)環(huán)節(jié)成本的降低并沒有導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，甚至還不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)。
“好貨不便宜”與“好貨要便宜”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，是兩種不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。前者是從生產(chǎn)者角度提出的要求，后者是從消費(fèi)者角度提出的要求；從企業(yè)戰(zhàn)略考慮，是先要利潤還是先要市場，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略還成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；從營銷策略出發(fā)，是以短期的企業(yè)自身利益為重，還是以維持和保護(hù)消費(fèi)者利益為企業(yè)的長期目標(biāo)為重；反映在管理問題上，是向管理要效益，還是向消費(fèi)者要效益。
因此，就企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略上，好貨與便宜，物美與價(jià)廉，不應(yīng)該是矛盾對立的，而是要彼此兼顧的，因?yàn)橹挥泻秘浂槐阋耍挥形锩蓝鴽]有價(jià)廉，市場不會(huì)也不可能做大，只有便宜沒有好貨，消費(fèi)者不會(huì)也不可能長期購買。企業(yè)要賺取利潤是無可厚非的，但賺取的應(yīng)該是合理、透明的利潤，擠出不合理、不透明的部分，把該是消費(fèi)者的利益還給消費(fèi)者，這樣，企業(yè)雖然短期損失了一些效益，但得到的是消費(fèi)者的信任和長期支持，最終是做大做強(qiáng)做成百年老店。 |
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