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| 2007-04-09 高鶴君 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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“特別的愛(ài)給特別的你”是一首流行歌曲里面的一句歌詞。有一次，和商業(yè)界的幾位朋友交談的時(shí)候，突然想到了這句歌詞，并把它改為“特別的價(jià)值給特別的你”。筆者覺(jué)得，這句話很形象地說(shuō)明了一種競(jìng)爭(zhēng)策略：專注于特定的細(xì)分市場(chǎng)。
挑起話題的因由是一位朋友最近要在北京的天安門附近做一個(gè)項(xiàng)目，而且是一個(gè)叫作天安國(guó)匯的房地產(chǎn)項(xiàng)目。因?yàn)榈禺a(chǎn)現(xiàn)在屬于被國(guó)家宏觀調(diào)控的對(duì)象，所以有人認(rèn)為現(xiàn)在似乎時(shí)機(jī)不適宜。但這位朋友卻不以為然，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是屬于私屬會(huì)館性質(zhì)，定位于高層人士，主要為滿足這些人士的商務(wù)社交需要。
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，絕大部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)對(duì)各種資本開(kāi)放，各種資本的進(jìn)入和退出完全是自由的，這種自由的進(jìn)入和退出必然帶來(lái)每個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)就必須確立足以能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)、并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)方式，確定自己的企業(yè)邊界，使市場(chǎng)能夠認(rèn)識(shí)、認(rèn)同自己。在各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，細(xì)分市場(chǎng)并專注于細(xì)分市場(chǎng)，持久地在細(xì)分市場(chǎng)中培育、塑造提供的獨(dú)特價(jià)值是一種被廣泛使用的方式。
國(guó)際上不乏這樣的例子。
1994年不是在東京開(kāi)辦豪華酒店的時(shí)機(jī)，因?yàn)閺?991年日本經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，東京大多數(shù)酒店的開(kāi)房率下降，虧損增加。再加上日元升值，投資人士將投資紛紛轉(zhuǎn)向廉價(jià)的酒店，進(jìn)一步地沖擊了豪華酒店的市場(chǎng)。可是，在這個(gè)時(shí)候東京凱悅酒店卻開(kāi)張了，而且是擁有178間客房的豪華酒店，地理位置也不在繁華區(qū)域。酒店開(kāi)張不久，東京凱悅酒店就躋身于東京五大酒店之一，利潤(rùn)率不斷提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
后來(lái)，其總經(jīng)理介紹其經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，說(shuō)了這樣一句話：市場(chǎng)領(lǐng)先者要將特定的價(jià)值推銷給精選的客戶。他們不是瞄準(zhǔn)深受市場(chǎng)壓力的普通顧客市場(chǎng)，而是盯著最高層次的終端用戶。圍繞這些用戶提供超過(guò)預(yù)期的服務(wù)，持久地培育忠實(shí)的顧客，最終贏得了他們的認(rèn)同。而這個(gè)群體并不將暫時(shí)的困難當(dāng)作不可克服的，具有長(zhǎng)久的生存和發(fā)展能力。
細(xì)分市場(chǎng)的核心就是在產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找出一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)空間，在這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)空間中充分認(rèn)識(shí)和熟悉自己的客戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地了解這個(gè)顧客群體的消費(fèi)偏好、個(gè)別化的需要、群體最大共性的價(jià)值觀、情感特征，在了解的基礎(chǔ)上充分滿足這種充分獨(dú)特的、個(gè)性化的、情感化的需求，最終實(shí)現(xiàn)不可替代性。這種不可替代性是在持續(xù)的服務(wù)過(guò)程中、產(chǎn)品創(chuàng)新中、網(wǎng)絡(luò)延伸中形成的，所以，獨(dú)特的群體反過(guò)來(lái)又形成了消費(fèi)依賴、心理依賴、情感依賴，強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在中國(guó)，隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多企業(yè)開(kāi)始尋找自己的持久發(fā)展之路。但是，在這種尋找之中，很多企業(yè)只是將某種競(jìng)爭(zhēng)方式當(dāng)作是一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)，而不是當(dāng)作一種持久的戰(zhàn)略，在這種持久的戰(zhàn)略框架下的系統(tǒng)的行動(dòng)，并以這種行動(dòng)來(lái)培育自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。這種戰(zhàn)術(shù)性的思維導(dǎo)致的是很多企業(yè)熱衷于短期行為。一旦某種戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)獲得了成功，就容易忘記或者忽略自己的立身根本，跑到另外一個(gè)熱門的領(lǐng)域或者產(chǎn)業(yè)，使自己無(wú)法形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)邊界。
不過(guò)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，隨著中國(guó)企業(yè)家在競(jìng)爭(zhēng)中的不斷成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，并且開(kāi)始探索中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成之路。這種探索必將大力推進(jìn)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和壯大，盡管這種探索必定充滿了曲折和艱難。
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