“但愿人長久，千里共嬋娟。”中秋節(jié)，是中國人最看重的傳統(tǒng)節(jié)日之一。月圓人團(tuán)圓，是中國人不變的期盼。這樣一個(gè)自帶流量和情意的傳統(tǒng)節(jié)日，一直是各大品牌進(jìn)行節(jié)日營銷的重要節(jié)點(diǎn)。
皓月迎中秋，花好品佳茗。作為首批中華老字號(hào)品牌、擁有全品類茶葉產(chǎn)品的國字號(hào)茶企——中茶公司，在今年中秋期間打出了一套營銷“組合拳”，以中國禮品文化為切入點(diǎn)，以“濃情香茗，禮尚金秋”為傳播主題，通過多樣化的線下消費(fèi)場景新體驗(yàn)，將中秋元素、情感因子和產(chǎn)品特性完美融合，帶來了品牌聲量和產(chǎn)品銷量上的“品效合一”。
洞察情感需求 用“東方美學(xué)”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新意
中秋佳節(jié)，闔家團(tuán)圓，從唐代以團(tuán)茶煮飲賞月，再到宋代大文豪蘇軾的“小餅如嚼月，中有酥和飴”，可以看出月餅和茶作為中秋佳節(jié)的經(jīng)典飲食由來已久。送親朋一份茶禮，與親朋一同飲茶，既能盡享茶香帶來的愉悅，更傳遞出濃濃的愛與陪伴。
中國自古以來就是禮儀之邦，《禮記·曲禮上》有云：“禮尚往來，往而不來非禮也；來而不往，亦非禮也。”人與人交往，互贈(zèng)禮物被視為表達(dá)情感、拉近雙方距離的有效手段。
中秋送茶禮，寄托著送禮人的美好祝愿，所以人們往往希望在茶禮名稱上就能充分展現(xiàn)。基于這一消費(fèi)需求，中茶以“濃情香茗，禮尚金秋”為主題，推出4款中秋禮盒產(chǎn)品，名稱分別為“好運(yùn)連連”“好韻雙至”“錦繡鴻福”“茗滿天下”，無一不傳達(dá)著吉祥美好的寓意。其中，中茶好運(yùn)連連禮盒還采用了中式提籃的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更彰顯出東方美學(xué)的獨(dú)特韻味。這些新品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)高端中秋禮品的需求，更體現(xiàn)了中茶公司對(duì)市場需求的精準(zhǔn)把握與前瞻性思考。
聚焦線下場景 用“City Drink”為品牌表達(dá)添新語
對(duì)于消費(fèi)品牌來說，線下消費(fèi)場景體驗(yàn)感強(qiáng)、形式多樣，對(duì)于品牌深入鏈接消費(fèi)者有著不可替代的價(jià)值。
圍繞“老字號(hào)，新表達(dá)”的品牌升級(jí)思路，中茶公司在廈門打造限時(shí)“海島場景+品茶體驗(yàn)”，以“City Drink”這一年輕態(tài)的新表達(dá)，拉近老字號(hào)企業(yè)與年輕消費(fèi)者的距離，讓中秋營銷更有參與感和沉浸感。
“City Drink”是隨著“City Walk”和“City Ride”興起之后的又一都市潮流。常見釋義為“城市之飲”或“城市飲品”。它可以指在城市中流行或特有的各種飲品，例如咖啡、茶、奶茶、果汁、精釀啤酒等。
在廈門，隨處可見的茶桌仔，是當(dāng)?shù)靥赜形幕谋磉_(dá)。中茶海堤2024中秋營銷啟動(dòng)會(huì)暨新品品鑒會(huì)，場地選在了有“廈門最美沙灘”之稱的玩月坡。中天一輪滿，秋野萬里香。秋月的浪漫、海風(fēng)的愜意、沙灘的柔軟、礁石的堅(jiān)韌、浪潮的搏擊、霓虹的添彩……有良辰美景的加持，讓這場秋日海岸品茶活動(dòng)別具一格，也讓消費(fèi)者獲得了“City Drink”的全新體驗(yàn)。
品牌的線下連鎖門店不僅是售賣產(chǎn)品的場所，更是品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的重要場景。今年中秋期間，中茶公司在線下門店推出了博餅游戲、花燈制作、免費(fèi)試吃月餅和消費(fèi)雙倍積分累計(jì)、開放積分換禮權(quán)益等多項(xiàng)活動(dòng)，為消費(fèi)者的中秋佳節(jié)創(chuàng)造了豐富的情緒價(jià)值和滿滿的參與感和獲得感。
打造傳播矩陣 用“央視廣告投放+線上互動(dòng)”為營銷推廣賦新能
今年7月，中茶非遺系列茶禮3款新品——福鼎白牡丹、武夷大紅袍和六堡茶上市。非遺系列作為中茶公司中秋營銷的核心概念產(chǎn)品，其廣告于8月起強(qiáng)勢登陸CCTV-1、CCTV-5、CCTV-新聞等央視核心頻道，為新品上市“種草”。
以央視廣告投放為引領(lǐng)，中茶公司還整合北京地鐵車廂、區(qū)域戶外媒體、自媒體和門店陳列等傳播資源，打造中秋營銷傳播的立體傳播矩陣。
在數(shù)字化時(shí)代，與消費(fèi)者的線上互動(dòng)已成為品牌營銷傳播的重要手段。早在中秋節(jié)到來之前，中茶連鎖在官方公眾號(hào)上推出了以“中秋月圓人圓，中茶茶香滿溢”為主題的互動(dòng)有禮活動(dòng)，邀請用戶參與留言，分享中秋泡茶趣事、自己家鄉(xiāng)的中秋傳統(tǒng)習(xí)俗和今年中秋準(zhǔn)備了何種伴手禮等話題；在中秋節(jié)期間，中茶海堤還推出“茶茶樂”線上小游戲，進(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于中茶品牌的親近感。
推新品、強(qiáng)推廣、高賦能。通過這些一系列的營銷活動(dòng)和市場推廣舉措，中茶公司進(jìn)一步鞏固了其在茶禮市場的領(lǐng)先地位，帶動(dòng)行業(yè)新風(fēng)尚，引領(lǐng)中秋茶禮消費(fèi)新潮流。
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