2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成了年度熱詞，眾多行業(yè)希望借著互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海轉(zhuǎn)型、提升形象。房地產(chǎn)業(yè)也不例外，出現(xiàn)了全民營銷、聯(lián)手淘寶、眾籌買房等多種模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，50強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，已經(jīng)有四成企業(yè)通過各種方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。但值得注意的是，房地產(chǎn)作為借互聯(lián)網(wǎng)概念轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)，是真轉(zhuǎn)型，還是炒作吸引眼球，仍值得觀察。
房企紛紛互聯(lián)網(wǎng)化
房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化似乎已成潮流。近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融跨界合作的房產(chǎn)眾籌項(xiàng)目正式上線。而這已是時(shí)隔半年后，京東金融與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的第二次合作。
據(jù)了解，在京東6.18活動中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)于北京、上海、天津、杭州等多地樓盤合計(jì)168套房產(chǎn)，以6.18折的價(jià)格開啟“搶房活動”。此外，在5月29日，平安集團(tuán)聯(lián)合萬科、萬通、碧桂園、綠地集團(tuán)、綠城集團(tuán)等房企成立了國內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)眾籌聯(lián)盟。
與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)日前也搭上了眾籌的快車。6月8日，由萬達(dá)集團(tuán)、快錢公司宣布將推出商業(yè)地產(chǎn)眾籌項(xiàng)目“穩(wěn)賺1號”。該項(xiàng)目以萬達(dá)廣場為基礎(chǔ)資產(chǎn)，募集的資金將全部直接投向2015年新開工且在2016年開業(yè)的只租不售的國內(nèi)城市商業(yè)廣場，投資金額起點(diǎn)僅1000元，投資者可享受商鋪?zhàn)饨鸷臀飿I(yè)增值雙重回報(bào)，預(yù)期合計(jì)年化收益率可達(dá)12%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，50強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，已經(jīng)有四成企業(yè)通過各種方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。
值得注意的是，除眾籌等利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳造勢等方式外，甚至已有房企收購相關(guān)產(chǎn)業(yè)推動平臺業(yè)務(wù)。6月23日，香港上市公司馬斯葛發(fā)布公告稱，已于6月15日與騰訊控股及恒大地產(chǎn)訂立新股認(rèn)購協(xié)議，騰訊與恒大將共同出資7.5億港元認(rèn)購新股，占認(rèn)購?fù)瓿珊笠寻l(fā)行股本75%，成為公司前兩大股東。雖然未透露更多消息，但有業(yè)內(nèi)人士稱，此次恒大、騰訊二者的購殼意在“互聯(lián)網(wǎng)+”。
收購平臺并不僅有恒大一家，近日主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)的中茵股份發(fā)布公告稱，將發(fā)行股票購買資產(chǎn)，而資產(chǎn)對象則是收購聞泰通訊51%股份，完成后將在原有的房地產(chǎn)主業(yè)外新增移動通信設(shè)備研發(fā)與制造業(yè)務(wù)。據(jù)了解，聞泰通訊依托近十年來積累的智能手機(jī)、智能硬件的強(qiáng)大開發(fā)能力以及云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析的豐富經(jīng)驗(yàn)，已逐步發(fā)展成為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺企業(yè)。這可能也是中茵收購的主要標(biāo)的。
重壓之下“去房產(chǎn)化”
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前眾多房企向互聯(lián)網(wǎng)靠攏為順勢之舉。睿墨機(jī)構(gòu)總經(jīng)理金庫就表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”會成為房產(chǎn)模式的主力。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維，可行性研究、地域調(diào)查、定價(jià)等考慮到市場接收可能性的都屬于房地產(chǎn)市場的用戶思維，但這是相對模糊的。互聯(lián)網(wǎng)思維的另一個(gè)特點(diǎn)是信息的充分透明和對等。過去房地產(chǎn)營銷的黃金十年，利用的是信息不對等造勢，但現(xiàn)在利用不對等方式的營銷已經(jīng)過時(shí)了，如今行業(yè)越來越要求信息對等。“互聯(lián)網(wǎng)+”會成為房產(chǎn)模式的主力，且對消化現(xiàn)有的產(chǎn)品是有效的。
而更多程度的原因，則來自于市場的下行。2014年，受信貸收緊、市場預(yù)期轉(zhuǎn)變等因素影響，房地產(chǎn)市場整體呈下行趨勢。今年8月全國百城房價(jià)結(jié)束近兩年上漲后連續(xù)4個(gè)月下跌，1-8月50個(gè)代表城市月均成交量同比下降17.9%，20個(gè)代表城市月均供應(yīng)同比增長3.8%，市場供大于求態(tài)勢明顯。多數(shù)房企銷售業(yè)績不及預(yù)期、庫存高企，企業(yè)去化和資金壓力顯著，而加入互聯(lián)網(wǎng)因素便是從此時(shí)興起。
“在庫存量持續(xù)增長、出清周期延長的市場環(huán)境下，房企經(jīng)營環(huán)境下行，銷售不及預(yù)期，資金壓力加大同時(shí)去化壓力攀升。”一位分析人士表示，正因?yàn)榇耍姸喾科蠹娂娬{(diào)整產(chǎn)品銷售策略謀慮去化以應(yīng)對市場困局，除采取低價(jià)加推、打折降價(jià)、團(tuán)購優(yōu)惠、贈送面積、降低首付等傳統(tǒng)促銷手段促進(jìn)銷售外，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新，通過與金融結(jié)合進(jìn)行銷售模式創(chuàng)新以及體驗(yàn)式營銷手段等均為企業(yè)有效的銷售策略。如以萬科為代表的典型房企立足于互聯(lián)網(wǎng)、金融等時(shí)代特征產(chǎn)物，試水全民營銷、地產(chǎn)金融、聯(lián)手淘寶、眾籌買房、期權(quán)換房等銷售策略新模式。此外萬科的“免費(fèi)試住”、融創(chuàng)的“宅行動”則從優(yōu)化用戶體驗(yàn)角度提升產(chǎn)品去化。
另外，也有一部分企業(yè)選擇另外一種戰(zhàn)略，即選擇不同模式加快“去房地產(chǎn)化”。收購聞泰通訊51%股份的中茵股份就是典型一例，他們選擇了多元化的模式。中茵股份董事長高建榮表示，由于中茵股份主營的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨經(jīng)營壓力，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及智能家居產(chǎn)品不斷豐富的背景下，公司確立了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，未來不排除會在轉(zhuǎn)型之路上做得更純粹一些。他坦言，轉(zhuǎn)型的路上公司確實(shí)走得很艱難，此次收購聞泰通訊則是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵一步。
業(yè)內(nèi)人士稱不能神化互聯(lián)網(wǎng)
眾多房企紛紛向互聯(lián)網(wǎng)示好的多種花樣不同的舉動，在行業(yè)內(nèi)難免有些“亂花迷眼”，房地產(chǎn)專家由此提醒稱，房企需認(rèn)清自身的創(chuàng)新模式，不能神化互聯(lián)網(wǎng)。
“如果房企僅在‘+互聯(lián)網(wǎng)’階段，難以完成傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型。”全聯(lián)房地產(chǎn)商會名譽(yù)會長聶梅生此前表示，房企需認(rèn)清自身創(chuàng)新是在“+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，前者僅會有短暫效益支撐，后者卻可帶來實(shí)質(zhì)性改變。
對此，佰仕信基金董事長陳方勇表示，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果要強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，這點(diǎn)是一年比一年明顯。互聯(lián)網(wǎng)上的事件營銷帶來的直接效果要明顯好于傳統(tǒng)媒體的時(shí)滯。所以在地產(chǎn)商面臨銷售困境時(shí)，自然會想到用互聯(lián)網(wǎng)營銷來化解。無論是制作網(wǎng)絡(luò)傳播的噱頭，還是假借眾籌來玩中獎，都是這個(gè)邏輯，熱鬧足夠大，效果如何，自家知道。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，“+互聯(lián)網(wǎng)”絕大多數(shù)是借噱頭炒作概念，擴(kuò)充銷售渠道，加大去庫存力度。
但萬科集團(tuán)董事會主席王石認(rèn)為，企業(yè)被淘汰的原因不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是“同行+互聯(lián)網(wǎng)”。他指出，“萬科是傳統(tǒng)行業(yè)，再怎么‘互聯(lián)網(wǎng)+’，也不能在虛擬的狀況下解決大家的住房問題。萬科是不會轉(zhuǎn)行的，即便在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，萬科還是做傳統(tǒng)行業(yè)。這個(gè)責(zé)任不會變化。相反，我更認(rèn)同‘+互聯(lián)網(wǎng)’的概念，就是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具+傳統(tǒng)行業(yè)。如果我們不實(shí)行‘+互聯(lián)網(wǎng)’，企業(yè)運(yùn)營效率就會低，就不能更多元化地資源整合，就會被淘汰掉。”
萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林也認(rèn)為，不能神化互聯(lián)網(wǎng)。他說，互聯(lián)網(wǎng)在2000年曾經(jīng)有過一次泡沫破裂，現(xiàn)在又重新熱起來了。前段時(shí)間出現(xiàn)了的互聯(lián)網(wǎng)熱潮甚至到了神化互聯(lián)網(wǎng)的階段，還出現(xiàn)一個(gè)新詞叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“我認(rèn)為根本不存在互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，怎么可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維呢？”
