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51Talk（無憂英語）創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳 資料照片 |
數(shù)據(jù)顯示，國人每年在學(xué)校教育以外投入近300億元為自己的英語能力進(jìn)行額外培訓(xùn)，但各行各業(yè)中能與外籍人士真正進(jìn)行無障礙口語交流的人不足5%。有英語口語學(xué)習(xí)計劃的人都知道，無論是提高生活品質(zhì)的旅游目的，還是留學(xué)鍍金，抑或是外企白領(lǐng)跳槽加薪，都需要持續(xù)性的口語學(xué)習(xí)，而沒有一個好的學(xué)習(xí)環(huán)境和自主的學(xué)習(xí)習(xí)慣，只有中國的“山炮”老師每周一兩次課不痛不癢地和你用并不地道的英語對話幾個回合，是不能真實(shí)提高與外國人對話的能力的。
“我希望51Talk成為中國最大的、最富有成效的英語教育機(jī)構(gòu)，讓‘啞巴英語’這個詞在中國成為歷史，最終成為一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)教育公司。我們的使命是讓每個人都有能力對話世界。”2007年成立日語線上培訓(xùn)公司，2011年1月轉(zhuǎn)型英語在線教育，作為51Talk（無憂英語）創(chuàng)始人兼CEO，黃佳佳一直在堅持他的創(chuàng)業(yè)初心。
在線教育新年收購“第一單”
在線教育市場的變局在2015年新開年再度受到各方關(guān)注。1月13日，51Talk宣布已完成對在線英語知名品牌“91外教”的整體收購，其優(yōu)質(zhì)的外教師資隊伍、員工團(tuán)隊和先進(jìn)的技術(shù)將在未來與51Talk一起攜手前行。這次收購對51Talk，甚至對于在線英語培訓(xùn)行業(yè)來說都是個重要的里程碑。
“收購91外教后，我們將整合其豐富的課程內(nèi)容和外教師資，完善PC和移動端的產(chǎn)品和技術(shù)，讓更多的人體驗到互聯(lián)網(wǎng)教育的高效與便捷。在過去兩年多的積累中，91外教也具備了一定的品牌和知名度，隨著這次收購的完成，51Talk將進(jìn)一步鞏固在線英語培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。”黃佳佳表示，“同時，91外教現(xiàn)有用戶將在51Talk繼續(xù)享受最完善和貼心的服務(wù)。”
在收購合作細(xì)節(jié)上，黃佳佳有所保留，表示對具體收購金額進(jìn)行保密。不過他也透露了一些細(xì)節(jié)。“91外教的品牌短期內(nèi)不會消失，同時絕大部分91外教的員工都將加入51Talk，用戶可以任意選擇在51Talk或者是91外教上完成外教課程。另外91外教在海外所擁有的歐美教師資源也會被51Talk全部接受，不過我們?nèi)詫猿忠苑坡少e老師為主的師資隊伍。”
從2011年成立至今短短幾年時間里，51Talk已拿到了多輪融資，備受投資人青睞。而黃佳佳這位當(dāng)年半路攔下著名投資人徐小平老師汽車的故事，也在業(yè)界傳為佳話。
2011年的一天，剛剛在北大結(jié)束一場演講的徐小平正準(zhǔn)備坐車離開，便聽到有人敲擊車窗。這敲窗人正是51Talk的創(chuàng)始人黃佳佳和搭檔舒婷。不久后，同一份商業(yè)計劃書再次通過紅杉資本轉(zhuǎn)到了徐小平的手中。51Talk的天使投資由此落定。
51Talk曾先后獲得徐小平的真格基金和雷軍旗下的順為基金的投資。2014年10月，又獲得紅杉資本領(lǐng)投的5500萬美元C輪融資，成為紅杉在在線教育領(lǐng)域的第一單。紅杉合伙人劉星曾指出，他覺得黃佳佳從一個單純的、樸素的想法出發(fā)，通過自己的勇氣、努力和耐心，帶領(lǐng)年輕的團(tuán)隊在短短的3年時間里，已經(jīng)把51Talk做成了目前中國付費(fèi)用戶人數(shù)最多的在線教育機(jī)構(gòu)，這種創(chuàng)業(yè)者對事業(yè)的執(zhí)著和渴望的精神和強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力是最打動投資機(jī)構(gòu)的。目前51Talk已擁有付費(fèi)用戶近5萬人，外教老師2500余人，員工近1000名。
主打菲律賓外教
“一對一教學(xué)、每課時25分鐘、定價15元”，這樣的價格足夠誘惑吧？
相比于收費(fèi)動輒好幾千的線下英語培訓(xùn)課程，51Talk的高性價比正吸引著越來越多的學(xué)習(xí)者。2011年1月51Talk成立，黃佳佳開始正式試水國內(nèi)英語在線教育。按照黃佳佳的想法，把學(xué)習(xí)英語從“奢侈行為”轉(zhuǎn)變成“大眾化、平民化”的事情，于是他開始嘗試以在線教育方式來教中國人學(xué)英語。“我們希望用半杯咖啡的價格、一杯咖啡的時間，幫助越來越多的中國人學(xué)好英語。”51Talk CEO黃佳佳有著這樣的創(chuàng)業(yè)初心。
英語培訓(xùn)中教師的人力成本占了很大的一部分。據(jù)介紹，最初在51Talk的1000多名外教中，全職老師所占比例為20%-30%，而教師成本的比重占到整個收入的一半以上。其官方數(shù)據(jù)顯示，目前已擁有近5萬名付費(fèi)用戶和2500多名外籍老師。而黃佳佳師資上節(jié)省的“大招”便是聘用菲律賓外教：51Talk自上線以來就堅持低價策略，全部采用菲律賓外教。“當(dāng)時我在日本通過在線網(wǎng)站學(xué)英語，當(dāng)時他們就采用菲律賓外教，我學(xué)了一個月，花了500多元，性價比比較高。”黃佳佳告訴記者，當(dāng)時日本人的工資大概是中國人的4到5倍，但中國人學(xué)英語的花費(fèi)反而是日本人的4到5倍，換算過來兩者的相對成本比可達(dá)到20：1。
事實(shí)上，對于菲律賓外教教授英語，很多人存在這樣的質(zhì)疑：“菲律賓外教能教英語么？口音沒問題么？歐美外教和菲律賓外教相比究竟如何？”
一直高舉“菲律賓外教”大旗的黃佳佳對菲律賓外教的優(yōu)勢信心滿滿。黃佳佳說他非常推崇CLT(communicative language teaching)這個黃金理念，這種理念強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)能力而非學(xué)習(xí)知識。“英語是菲律賓官方語言，人們從小用英語學(xué)習(xí)所有學(xué)科，所以菲律賓外教資源豐富。其實(shí)這些人的英文水平比很多人想象中過硬。我們希望在全世界找到性價比較高的外教資源來一對一地教中國學(xué)生。”黃佳佳表示，“其實(shí)用戶在體驗過我們的課程后就會有認(rèn)同了。對于菲律賓人來說，英語也是一門外語，其實(shí)他們更了解如何學(xué)會英語，而不是像歐美外教那樣習(xí)慣性隨意地說出來。菲律賓外教可以很耐心地把英語學(xué)習(xí)的進(jìn)度、頻率和內(nèi)容調(diào)節(jié)到最適合中國人真正習(xí)得的水平。”
91外教創(chuàng)始人龔海燕在總結(jié)自己創(chuàng)業(yè)失敗教訓(xùn)時也坦言：“91外教開始都用歐美外教，所以第一年耽誤了。第二年因為英美外教市場太小眾，所以聘用了菲律賓外教，營收達(dá)到了第一年的10倍，但這時已經(jīng)錯過了最佳時機(jī)。”
“51Talk在菲律賓的運(yùn)營策略其實(shí)比較值得借鑒，也是吸引我們投資者的一些閃光點(diǎn)。比如請代言人的宣傳策略、更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)老師。這些都證明了這個團(tuán)隊在眾多的戰(zhàn)略布局上和執(zhí)行能力上，是超出我們投資人預(yù)期的。”劉星在此前的交流中坦言，“51Talk給中國的消費(fèi)者帶來了來自于世界各地的服務(wù)，而這種服務(wù)是教育服務(wù)。它能夠帶給大家的不光是語言的學(xué)習(xí)，甚至是生活方式的改變，我覺得這里有著非常大的市場和想象空間。”
除了師資上的“節(jié)省”，還有對互聯(lián)網(wǎng)工具的充分利用：在當(dāng)?shù)赝ㄟ^第三方即時通訊工具QQ、Skype對中國學(xué)生進(jìn)行英語口語教學(xué)。而選擇第三方工具，對初創(chuàng)期的51Talk來說，在客戶端開發(fā)和帶寬服務(wù)器升級上則節(jié)省掉一大筆開支。
在收購了91外教后，黃佳佳表示，公司目前市場占有率能達(dá)到60%-70%。當(dāng)然他也承認(rèn)，由于單客價低，營收也許并沒有那么大的優(yōu)勢。但他表示，短期內(nèi)并不打算為了營收而去做高價市場和使用小班制模式，投資人也沒有給公司任何營收壓力。
得用戶者得天下
“打造極致的用戶體驗，哪怕三年內(nèi)不盈利。” 完成C輪融資時黃佳佳表示，公司將把所有融資用在和用戶體驗相關(guān)的方面，具體包括：升級技術(shù)平臺和課程體系、提升師資運(yùn)營能力。據(jù)悉，新一輪融資完成后，51Talk已經(jīng)開始投入重金開發(fā)新的授課平臺，希望未來絕大多數(shù)的用戶可以通過自主研發(fā)的平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。
而英美教育服務(wù)集團(tuán)CEO王志偉曾介紹，現(xiàn)在學(xué)習(xí)的趨勢是翻轉(zhuǎn)教學(xué)。通過Skype和QQ授課存在很多問題，無法上傳大量的教材，因而很難控制教師的教學(xué)進(jìn)度和方向，甚至變成所有老師都“自由發(fā)揮”；另一方面，使用Skype和QQ教學(xué)，無法通過在上課時調(diào)用視頻網(wǎng)站上的英文短片等方式與學(xué)員互動分享，也無從讓講師在課前預(yù)錄與教材同步講解的課件，更無法讓學(xué)生們即時同步分組討論，這就沒法實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)教學(xué)的概念。
而在提升用戶體驗過程中，更重要的是對教學(xué)產(chǎn)品的支持和教學(xué)環(huán)節(jié)的把握，51Talk團(tuán)隊一直在對其自主研發(fā)的課程“51Talk經(jīng)典英語”不斷地豐富與升級。據(jù)介紹，51Talk經(jīng)典英語分為Level1—Level16共16個級別。“這套核心課程將幫助我們標(biāo)準(zhǔn)化課程體驗。”黃佳佳說。
51Talk自主研發(fā)的經(jīng)典英語課程在“海歸學(xué)霸”學(xué)術(shù)研發(fā)軍團(tuán)的帶領(lǐng)下，經(jīng)歷了破繭與蛻變，無論是全彩印刷的精致裝幀還是圖文并茂的呈現(xiàn)形式，都極大地提高了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)動力。其中最吸引用戶的，就是它由有著國外生活經(jīng)歷的團(tuán)隊所設(shè)置出的真實(shí)對話情境。
51Talk學(xué)術(shù)總監(jiān)接受采訪時表示，以往課本里出現(xiàn)的例如“What does your father do?”“My father is a pilot.”這樣的對話是很滑稽的。在真實(shí)的對話中，是不可能有這樣不禮貌的對話模式出現(xiàn)的。51Talk學(xué)術(shù)團(tuán)隊結(jié)合了最先進(jìn)的教學(xué)理念、學(xué)員的建議和團(tuán)隊豐富的國外生活經(jīng)驗，為學(xué)生們提供的課程內(nèi)容都是百分之百會發(fā)生的對話場景。在初級的書中可以看到的是諸如在飛機(jī)上點(diǎn)餐、受邀參加Party、自習(xí)室里向同學(xué)借東西等對白，而等級越高，對話場景以及內(nèi)容也會改變。這種由生活場景切入的教學(xué)法是最匹配目前國人需要得到的口語訓(xùn)練的方式。“只有讓國人遇到外國人可以與之對話而不心生忐忑的口語教學(xué)方法，才能讓用戶為之埋單。”
騰訊此前針對在線教育行業(yè)聯(lián)合發(fā)布了企鵝智酷報告。在這份涉及19153人、以80、90后為主要對象的用戶調(diào)查報告中，從在線教育產(chǎn)品的功能需求來看，52﹪的用戶希望產(chǎn)品有提問答疑功能；43﹪的用戶希望產(chǎn)品能形成老師同學(xué)互動。互動性的不足，是在線教育與傳統(tǒng)課堂教育相比存在的致命缺點(diǎn)。僅僅依靠演講視頻或者是課件錄屏視頻的單一化學(xué)習(xí)方式，是可以學(xué)到知識、經(jīng)驗，但是無法與老師、同學(xué)互動。
51Talk無論是從產(chǎn)品運(yùn)營還是課程設(shè)置上，都極大地彌補(bǔ)了目前在線教育互動性弱的不足，超前地看到了消費(fèi)者決策的關(guān)鍵點(diǎn)。為解決學(xué)員學(xué)習(xí)內(nèi)容輸出問題，每周定期舉辦由老師主持的線上口語沙龍活動，每周都有百余名學(xué)員參加。這使得教學(xué)環(huán)節(jié)得到了完善，用戶都有了學(xué)習(xí)內(nèi)容的復(fù)習(xí)地、輸出口。除此之外，學(xué)習(xí)中遇到的問題也可以直接通過線上沙龍和老師、同學(xué)們進(jìn)行互動交流，除了能達(dá)到練習(xí)目的，51Talk還扮演了社交平臺的角色，大大提升了學(xué)員學(xué)習(xí)興趣。
在這個線上與線下教育并存的階段，僅僅依靠線上學(xué)習(xí)，用戶還是缺乏實(shí)感。51Talk相關(guān)部門表示，會不定期舉辦一些線下活動，用愉快的氛圍在幫助學(xué)員們解壓的同時進(jìn)行口語的潛移默化的練習(xí)。對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，線下活動必不可少。它的使命就是提供一個讓口語學(xué)習(xí)愛好者交流分享的機(jī)會。僅此，就可以大大增強(qiáng)用戶對教育機(jī)構(gòu)的信心。
進(jìn)入門檻低，生存門檻高
在經(jīng)歷過2013年的暴發(fā)期后，在線教育貌似沉寂了半年，然后在烈日炎炎的2014年夏日再度升溫。市場前景巨大、顛覆傳統(tǒng)模式這些優(yōu)點(diǎn)吸引了許多圈內(nèi)圈外人士前赴后繼。在去年7月份一個月內(nèi)，在線教育動作不斷。最引人注意的莫過于BAT巨頭之一的百度全資收購了在線教育網(wǎng)站傳課網(wǎng)，傳統(tǒng)教育巨頭新東方宣布和騰訊成立合資公司，布局在線教育。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IT桔子發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年平均每天新增在線教育機(jī)構(gòu)2.6家，以此類推全年新加入近千家機(jī)構(gòu)，但是目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未獲得融資，也未找到靠譜的商業(yè)模式。“進(jìn)入門檻低，生存門檻高”，黃佳佳表達(dá)出這樣的感慨。那么多的在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入，已經(jīng)讓行業(yè)產(chǎn)生了泡沫，2014年已有一些機(jī)構(gòu)被淘汰出局。如91外教網(wǎng)在價格戰(zhàn)的激烈競爭中，被迫從在線英語口語1對1培訓(xùn)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型到K12領(lǐng)域，如今已經(jīng)正式脫離“小龍女”的羽翼。海綿外語網(wǎng)也在尚未做大做成熟前被出售給了龍文教育。事實(shí)上，這個細(xì)分市場本身還處在成長初期，供給已經(jīng)大大地超出了需求，根本容不下那么多的玩家。業(yè)內(nèi)人士分析雖然當(dāng)前資本市場已經(jīng)熱得一塌糊涂，但用戶對在線教育的熱情卻沒有同步得到點(diǎn)燃。
就以在線外教英語培訓(xùn)這個細(xì)分行業(yè)來說，目前僅VIPABC和51Talk成功融資。而對于在線教育而言需要大量“燒錢”，沒有足夠的資金支撐，品牌創(chuàng)建、課程研發(fā)、師資拓展、技術(shù)支持、售后服務(wù)等等的問題都會逐漸暴露。從資本角度來說，學(xué)員數(shù)達(dá)不到一定的量級，單位收費(fèi)又低，投資人的錢何時才能收回，又談何獲得他們的青睞？況且，光把用戶吸引過來，口碑滿意度等跟不上，還是會導(dǎo)致用戶流失，續(xù)費(fèi)率低。后期需要大量的營銷成本來做支撐，進(jìn)入了一個惡性循環(huán)。
即便很多人堅信培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)金流很好，但這其實(shí)是蒙蔽雙眼的假象。從會計操作上來說，你在某一時間點(diǎn)收到了用戶的上千元學(xué)費(fèi)，但是你的成本卻是分?jǐn)偟胶荛L一段時間內(nèi)不斷在付出的。一旦現(xiàn)金流循環(huán)上的某個點(diǎn)出現(xiàn)斷層沒有接上，將會死得很快。不少線上英語培訓(xùn)企業(yè)已經(jīng)陷入了這樣的怪圈而走向了滅亡。線下的很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是收到現(xiàn)金后大量開店擴(kuò)張，而最終因不堪重負(fù)走向衰落。黃佳佳直言，“就51Talk所在的在線外教英語培訓(xùn)行業(yè)而言，2015年將重新洗牌，90%的公司將會被逐步淘汰，規(guī)模化集中效應(yīng)將一步步體現(xiàn)，少數(shù)玩家才能笑到最后。”
黃佳佳表示，未來還將拓展海外和少兒素質(zhì)教育市場。“目前就少兒市場來看，少兒本身沒有決策能力，更多的是靠家長、老師的引導(dǎo)。再加上在線教育與傳統(tǒng)教育并存，在線教育的市場被廣大的家長接受還需要一定的時間。K12在線教育屬于慢熱的產(chǎn)業(yè)，又跟體制息息相關(guān)，規(guī)模增長需要幾方共同成長，難度大，時間長，但市場足夠大。”
