已經(jīng)步入而立之年、曾經(jīng)是日系高檔車(chē)“三劍客”中最有底氣趕超德系三駕馬車(chē)的雷克薩斯，在美國(guó)的表現(xiàn)有目共睹。然而，隨著中國(guó)逐漸成為全球最大的汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，雷克薩斯在中國(guó)的開(kāi)端雖然不錯(cuò)，但是后續(xù)發(fā)展顯然沒(méi)有復(fù)制美國(guó)的“傳奇”，掉隊(duì)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
“坐四望三”的地位早已經(jīng)被捷豹路虎取代的同時(shí)，在記者采訪的北京市多家雷克薩斯4S店里，多名負(fù)責(zé)人抱怨賠錢(qián)賣(mài)新車(chē)。“雷克薩斯過(guò)于低調(diào)，在廣宣上投入不足；國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程非常遲緩，難有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”也成為雷克薩斯的癥結(jié)所在。
“沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化的原因主要是雷克薩斯進(jìn)口車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)較高，國(guó)產(chǎn)化后價(jià)格下降，給其帶來(lái)的整體利潤(rùn)增加不是非常明顯，一旦前期投入這么大，后期加上中日關(guān)系存在的不確定性因素，銷(xiāo)量仍是個(gè)未知數(shù)，這可能會(huì)讓豐田的決策更加謹(jǐn)慎保守。”有不愿具名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者。
曾經(jīng)從事過(guò)雷克薩斯的銷(xiāo)售工作、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負(fù)責(zé)人士則認(rèn)為，雷克薩斯的大本營(yíng)在美國(guó)，其并沒(méi)有把中國(guó)市場(chǎng)定位為非常重要的市場(chǎng)，在與ABB的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有拿出誠(chéng)意來(lái)，與經(jīng)銷(xiāo)商一起去搶占市場(chǎng)份額，光是保護(hù)已有的市場(chǎng)份額是不夠的。“逆水行舟不進(jìn)則退，進(jìn)攻才是最好的防守。沒(méi)有進(jìn)攻只有防守，只能讓別人占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。”
然而，一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，德系三駕馬車(chē)的地位難以動(dòng)搖，已經(jīng)在前頭走得很遠(yuǎn)了。二線豪華車(chē)品牌為了趕上，紛紛國(guó)產(chǎn)化爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在此背景下，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化依舊裹足不前，其面臨的不僅僅是掉隊(duì)，邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)更大。
經(jīng)銷(xiāo)商們的尷尬
“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)雷克薩斯各系車(chē)型最低都有超過(guò)3萬(wàn)元的優(yōu)惠，如果到店咨詢(xún)，實(shí)際的優(yōu)惠力度更大。像雷克薩斯2013款570車(chē)型(廠商指導(dǎo)價(jià)174萬(wàn)元)，優(yōu)惠力度超過(guò)了20萬(wàn)元。”有北京龐大慶鴻雷克薩斯銷(xiāo)售人員告訴記者，年底4S店的優(yōu)惠力度更大一些，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商都在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。
可以說(shuō)，對(duì)于不少品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賠錢(qián)賣(mài)車(chē)已經(jīng)成為舊聞，抑或是當(dāng)前的普遍現(xiàn)狀。對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，近幾年，發(fā)展明顯不“趕趟”。另外一位來(lái)自北京市某雷克薩斯4S店的有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“確實(shí)是這樣。雷克薩斯前幾年賣(mài)得還可以，這幾年明顯不行了。我們也沒(méi)辦法，只好加大降價(jià)促銷(xiāo)的力度”。
之所以繼續(xù)選擇賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商們看重的是新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的售后服務(wù)。“新車(chē)銷(xiāo)售的數(shù)量越多，帶動(dòng)的售后服務(wù)才會(huì)越多。再者，庫(kù)存壓得越多，越不利于資金的回籠。”上述人士表示。
然而，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，賠錢(qián)賣(mài)車(chē)畢竟不能成為常態(tài)，如果廠商不能很好地協(xié)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，長(zhǎng)此以往，矛盾勢(shì)必會(huì)在一個(gè)時(shí)期集中爆發(fā)，影響到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“雷克薩斯明顯在產(chǎn)品線上的除舊布新速度慢一些，相比其它豪華車(chē)品牌，其在廣告上的投入比較少，過(guò)于低調(diào)。經(jīng)銷(xiāo)商也不賺錢(qián)。”談到雷克薩斯，來(lái)自浙江省臺(tái)州市的某二線豪華車(chē)品牌4S店負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)。
經(jīng)銷(xiāo)商人士抱怨賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的同時(shí)，也折射出雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)“不進(jìn)則退”的尷尬。來(lái)自蓋世汽車(chē)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，雷克薩斯在豪華車(chē)中的排名已經(jīng)被捷豹路虎、沃爾沃趕超。與此同時(shí)，隨著捷豹路虎、沃爾沃的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，雷克薩斯逐漸失去了其“坐四望三”的地位。
除此之外，雷克薩斯近幾年的實(shí)際銷(xiāo)量與廠商預(yù)期的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，二者走得也是越來(lái)越遠(yuǎn)。2013年，雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量為7.3萬(wàn)輛，雖然同比增速仍然保持兩位數(shù)，但是仍然低于預(yù)期的8萬(wàn)輛目標(biāo)。2012年6.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
猶記得，2011年，雷克薩斯給出了一個(gè)預(yù)期：三年后銷(xiāo)量力爭(zhēng)達(dá)到10萬(wàn)輛。今年就是該預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，遺憾的是，如今的雷克薩斯明顯有心而力不足。銷(xiāo)量目標(biāo)僅僅成為一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的口號(hào)。
與此同時(shí)，雷克薩斯主打的產(chǎn)品質(zhì)量牌也開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。繼雷克斯薩10月份在中國(guó)召回因發(fā)動(dòng)機(jī)燃油輸油管故障導(dǎo)致燃油滲漏的部分車(chē)輛之后，11月份，豐田宣布在美國(guó)市場(chǎng)召回近42萬(wàn)輛雷克薩斯品牌汽車(chē)，修復(fù)可能導(dǎo)致起火事故的燃油泄漏問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)于低調(diào)
2004年6月份，雷克薩斯宣布在北京、上海、廣州以及深圳建立六個(gè)雷克薩斯獨(dú)立的特許經(jīng)銷(xiāo)店。2005年3月份，雷克薩斯給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了GS430和GS300兩款運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，這也標(biāo)志著其正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。
明年將是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭，不過(guò)，汽車(chē)江湖從來(lái)不以資歷論英雄，雷克薩斯用十年時(shí)間磨出的這把“劍”并沒(méi)有越來(lái)越鋒利，反而被其它品牌趕超。從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看，相比英菲尼迪、捷豹路虎等其它二線豪華車(chē)品牌，儼然，雷克薩斯是最低調(diào)的品牌。就連雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動(dòng)量和曝光率比較少，廣宣力度不夠。
反觀同為日系車(chē)基因的英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪完全與雷克薩斯不可同日而語(yǔ)。然而，英菲尼迪通過(guò)贊助一些收視率較好的綜藝節(jié)目、舉辦萬(wàn)人盛典活動(dòng)等，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。前十一個(gè)月，英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量為2.67萬(wàn)臺(tái)，雖然基數(shù)不大，但是同比增幅接近80%，是豪華車(chē)品牌中增速最快的。
“讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，廠商必須要投入大量的廣宣活動(dòng)。在知名度提升上，雷克薩斯仍需要做足工作。”上述奔馳4S店負(fù)責(zé)人士表示。
與此同時(shí)，他認(rèn)為，現(xiàn)在，汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了渦輪增壓時(shí)代，雷克薩斯用的還是自然吸氣的發(fā)動(dòng)機(jī)，不是說(shuō)這個(gè)技術(shù)不好，只是說(shuō)已經(jīng)不與時(shí)俱進(jìn)了。在新產(chǎn)品方面，像奔馳、奧迪不斷推出一些改款車(chē)、新車(chē)，雷克薩斯太慢了，研發(fā)速度跟不上。
國(guó)產(chǎn)化上的遲疑
每個(gè)品牌都在講著屬于自己的不同的故事，對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，如何用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣、樂(lè)于傾聽(tīng)且滿(mǎn)足對(duì)方需求的方式去講這個(gè)故事很重要，遺憾的是，雷克薩斯所講的這個(gè)故事開(kāi)頭還不錯(cuò)，但過(guò)程就讓人越來(lái)越失望了。
營(yíng)銷(xiāo)上的低調(diào)之外，導(dǎo)致雷克薩斯丟失二線豪華車(chē)陣營(yíng)領(lǐng)軍地位的一個(gè)關(guān)鍵因素便是國(guó)產(chǎn)化。“在豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模比較小的時(shí)候，雷克薩斯增長(zhǎng)速度還是很快的。當(dāng)很多品牌都開(kāi)始運(yùn)作國(guó)產(chǎn)化，盡管雷克薩斯在品牌力方面還是不錯(cuò)的，但是沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化，價(jià)格就壓不下來(lái)。可以說(shuō)，符合中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)才能更好地在國(guó)內(nèi)發(fā)展。”汽車(chē)行業(yè)資深分析人士張志勇表示。
上述從事過(guò)雷克薩斯銷(xiāo)售工作、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負(fù)責(zé)人士告訴記者，如果雷克薩斯能夠迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，就會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意申請(qǐng)這個(gè)品牌，銷(xiāo)量上去了就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
只不過(guò)，眾人皆明白的一個(gè)道理，到了雷克薩斯這里，就是無(wú)法落地。“有一種說(shuō)法是因?yàn)闋可嬉黄V汽的利益，運(yùn)營(yíng)體制存在的弊端導(dǎo)致難以平衡各方利益，成為雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化遲緩的深層次原因。”上述專(zhuān)家告訴記者。
除此之外，“豐田考慮的問(wèn)題在于進(jìn)口車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)更高，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化之后可以帶來(lái)銷(xiāo)量的增加，但是總體利潤(rùn)增加的幅度并不大，這就是不合適的。”張志勇表示。
可以說(shuō)，與英菲尼迪、謳歌不同，雷克薩斯身上有著濃厚的東家豐田的味道，也導(dǎo)致了其在決策上的遲疑以及裹足不前。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要符合全球戰(zhàn)略，不會(huì)單單考慮中國(guó)市場(chǎng)。雷克薩斯堅(jiān)持在日本本土生產(chǎn)，美國(guó)市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有國(guó)產(chǎn)。
然而，“隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮，雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒(méi)有改變，而適合美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不適用中國(guó)市場(chǎng)，在這么多品牌國(guó)產(chǎn)的背景下，雷克薩斯不國(guó)產(chǎn)勢(shì)必會(huì)被邊緣化。”張志勇坦言。
