這是凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳年工作20年以來(lái)最忙碌的一年。APEC期間公司放了假，但陳年卻依舊奔波穿梭于上海、香港、東莞之間。在北京稍作停歇后，11月17日到27日他又將飛往長(zhǎng)三角、珠三角謀劃2015年的新品開發(fā)。
從2014年8月28日的“一件襯衫”新品發(fā)布會(huì)開始，蟄伏一年的陳年以“重置凡客”的姿態(tài)“歸零再出發(fā)”。與七年前有所不同的是，品牌營(yíng)銷、態(tài)度、概念這些曾經(jīng)讓凡客風(fēng)光無(wú)限的東西都已隨風(fēng)埋葬，拿著小米手機(jī)的他談?wù)撟疃嗟氖抢总姾推焚|(zhì)。
對(duì)于陳年來(lái)說(shuō)，過(guò)去的15年間，從文人到創(chuàng)業(yè)者，再到產(chǎn)品經(jīng)理，每一次的角色轉(zhuǎn)變、得意與迷失中，雷軍都發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，身兼朋友、導(dǎo)師、股東和偶像的多重身份，“是雷軍教會(huì)了我對(duì)產(chǎn)品要有敬畏之心”。
“我覺(jué)得凡客的未來(lái)首先是做有說(shuō)服力的產(chǎn)品，第二步就是因?yàn)檫@些品質(zhì)的改變，真正形成口碑，最后成為長(zhǎng)期存在的品牌。”過(guò)去兩個(gè)多月的成績(jī)讓陳年很是高興，連抽兩支煙。
當(dāng)然，在陳年看來(lái)，如同每天堅(jiān)持跑步一樣，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而這一次，他有的是耐心和堅(jiān)持。
從文人到創(chuàng)業(yè)者的得意與迷失
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
原本僅是視頻腳本臺(tái)詞的凡客體，在2010年卻引發(fā)了一場(chǎng)全民PS熱潮，也讓這家服裝品牌電商企業(yè)一夜之間紅遍大街小巷，成為“平民時(shí)尚”的代表。對(duì)于陳年而言，這似乎是意料之中的事，在卓越網(wǎng)擔(dān)任副總裁時(shí)他就已經(jīng)被證明是一名成功的營(yíng)銷者。
出生于山西的陳年大學(xué)中途退學(xué)后，懷揣著文學(xué)夢(mèng)來(lái)到北京，做記者、創(chuàng)辦好書俱樂(lè)部，做圖書策劃人，直到2000年被雷軍相中一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)。憑借著對(duì)圖書的敏感，他把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣成熱門，將不溫不火的《大話西游》炒得脫銷，甚至連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶都評(píng)價(jià)他是“能擠出用戶購(gòu)買欲的人”。當(dāng)時(shí)有一種說(shuō)法：對(duì)于卓越網(wǎng)來(lái)說(shuō)，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執(zhí)行。
2004年8月，卓越網(wǎng)被美國(guó)電商巨頭亞馬遜以7500萬(wàn)美元全資收購(gòu)。在亞馬遜中國(guó)干了短短半年時(shí)間，自稱受不了“黑人小孩整天對(duì)自己指手畫腳”的陳年選擇了離開。在沉迷于名牌和奢侈品一年后，感到空虛的陳年找到了雷軍，兩人一起創(chuàng)辦了做游戲道具交易的我有網(wǎng)。不過(guò)，從來(lái)沒(méi)玩過(guò)游戲的陳年顯然沒(méi)能找到感覺(jué)，公司很快以失敗告終。
這種無(wú)所事事的狀態(tài)在2007年年初因發(fā)現(xiàn)PPG而改變，當(dāng)時(shí)PPG這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的服裝電商聲名鵲起，正在鋪天蓋地打廣告，創(chuàng)始人李亮的目標(biāo)是做一家服裝品牌企業(yè)，“PPG的定位很簡(jiǎn)單，通過(guò)廣告塑造干凈、清爽、活力、激情、輕松的品牌內(nèi)涵……”彼時(shí)馬云還不是首富，京東和劉強(qiáng)東遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么火，而沈亞則在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書，尋找著第二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
“要?jiǎng)?chuàng)辦一家像PPG那樣的公司。”陳年再次拉來(lái)了好哥們雷軍的投資，又找了11位幫手，創(chuàng)立VANCL，中文名叫“凡客”，他要把襯衫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣給每一位平凡的消費(fèi)者，爭(zhēng)取2010年銷售額能夠有2億至3億元。雖然當(dāng)時(shí)他們當(dāng)中只有一個(gè)人做過(guò)服裝，聽人講面料和制衣的時(shí)候就像在聽天書，但是，“大家都認(rèn)為沒(méi)關(guān)系，可以從其他的服裝品牌找專業(yè)人士過(guò)來(lái)做。”
僅僅一年多的時(shí)間，凡客就實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。在此后的四年，凡客的速度如同坐上了“火箭”，2010年銷售額已達(dá)到20億元。“那時(shí)我們希望規(guī)模快速成長(zhǎng)，做大做大再做大，希望2011年能做到100億元，這怎么做到呢，就反過(guò)來(lái)推算我們做多少個(gè)產(chǎn)品來(lái)湊夠這100億元。”陳年回憶道，這種想法在當(dāng)時(shí)的中國(guó)并不鮮見(jiàn)。
凡客攤子越鋪越大：?jiǎn)?dòng)V+頻道，吸引第三方開賣百貨，組建自己的快遞公司“如風(fēng)達(dá)”。不僅賣服裝，還開始經(jīng)營(yíng)化妝品、箱包，甚至連拖把都賣，最多的時(shí)候竟然有19萬(wàn)的SKU（庫(kù)存量單位），員工達(dá)到13000人。
當(dāng)2011年8月雷軍發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，陳年已經(jīng)是名滿江湖的電商大佬，凡客也成為了家喻戶曉的知名服裝品牌，先后獲得IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu)一共6輪、高達(dá)3.22億美元的投資，并宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃、擬融資10億美元。
“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花。”彼時(shí)的陳年難掩輕狂，“有個(gè)滿頭白發(fā)的老人，是一個(gè)歐洲品牌的老板，說(shuō)他做了40多年都沒(méi)有做到像我這樣大的規(guī)模，當(dāng)時(shí)我還是很得意的，那說(shuō)明我聰明、運(yùn)氣好唄。”陳年那時(shí)眼中只有增長(zhǎng)，對(duì)雷軍提出的敬畏產(chǎn)品頗有些不以為然。實(shí)際上，從2009年下半年開始，陳年就離開了產(chǎn)品一線，在上新品的時(shí)候，他只能看到那些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人演示的PPT。
此時(shí)，凡客已危機(jī)四伏，不少忠實(shí)粉絲在抱怨自己買到的那些差強(qiáng)人意的商品，包括洗一次就嚴(yán)重縮水的T恤衫，穿幾次就掉顏色的帆布鞋……“品類快速的擴(kuò)張，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬。”陳年向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者坦言，這是凡客最終墜入深淵的根源。
庫(kù)存也越積越大，2011年6月底，凡客的總庫(kù)存為8.5億元，而3個(gè)月后已經(jīng)上升到14.45億元。隨著年底IPO計(jì)劃推遲，凡客整個(gè)局面開始失控，其“持續(xù)虧損”的問(wèn)題也凸顯出來(lái)。曾有媒體報(bào)道稱，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計(jì)虧損額約為6億元。
之后的兩年間，陳年都在和過(guò)多并且錯(cuò)誤的庫(kù)存作斗爭(zhēng)，大力削減產(chǎn)品線和員工數(shù)量，并發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)清倉(cāng)活動(dòng)。2013年8月，盡管合約未滿，但陳年宣布從繁華的北京廣渠門搬到了大興區(qū)亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，搬家后的凡客員工只剩300多人，而庫(kù)房也從28個(gè)銳減到3個(gè)。就連曾經(jīng)立下汗馬功勞的如風(fēng)達(dá)，也出售給了中信產(chǎn)業(yè)基金。資金鏈斷裂、供貨商討債的傳聞更是讓陳年陷入了前所未有的輿論漩渦。
做好一件襯衣的產(chǎn)品經(jīng)理
打開凡客網(wǎng)站，首頁(yè)便是一幅168元80支免燙襯衫的照片，主力產(chǎn)品的意義不言而喻，正如7年前陳年創(chuàng)立公司時(shí)一樣，但溫莎領(lǐng)、小方領(lǐng)這些專業(yè)詞匯的冒出，又顯得一切似乎已悄然而變。
2014年8月28日，在北京798D-PARK中心“一件襯衫”的新品發(fā)布會(huì)上，蟄伏一年的陳年又回到了“世界中心”。如同雷軍分解小米手機(jī)一樣，陳年用一個(gè)多小時(shí)去講解手中那件襯衫，“氫鍵”、“聚烯氫薄膜嵌條”、“阿克蘇長(zhǎng)絨棉”、“免燙”等詞匯唬住了原本“只給陳老板面子”的供應(yīng)商和投資人。
“我之前準(zhǔn)備了兩萬(wàn)多字的稿子，這是《歸去來(lái)》那本書后寫的最長(zhǎng)的一次，花了兩個(gè)多月的時(shí)間。后來(lái)寫得有點(diǎn)魔怔了，可能寫到十萬(wàn)字，發(fā)現(xiàn)就這一年圍繞這件襯衫的事情，寫完就是一本書。”陳年告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者。
而推動(dòng)“一件襯衫”的故事得以開始的，依然是雷軍和那些個(gè)從晚上八九點(diǎn)到早上天亮的聊天。“在去年之前，我一直比較認(rèn)同關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法的管理思路，覺(jué)得管理者布置完了任務(wù)之后去管理就行，而雷軍則是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，覺(jué)得要對(duì)產(chǎn)品有敬畏之心，量力而行，要完全從用戶角度出發(fā)，用產(chǎn)品說(shuō)話。后來(lái)，雷軍說(shuō)服了我，我在思考和觀察中也發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的品牌比如優(yōu)衣庫(kù)，他的老板也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，要看每一塊面料。要成就一個(gè)品牌，如果老板不是產(chǎn)品經(jīng)理人那是沒(méi)戲的，所以這才有了我這一年奮不顧身地去做襯衫。”而在2010年的時(shí)候，陳年還堅(jiān)定地認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)沒(méi)戲。
下定決心后，陳年開始在微博上征求用戶對(duì)一件襯衫的要求，“不皺、親膚、透氣”是大多數(shù)人的答案。“我們產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人覺(jué)得做這樣的一件襯衫并不是特別具有挑戰(zhàn)性的事。但當(dāng)我們開始說(shuō)要把一件襯衫做好的時(shí)候，把它當(dāng)成一個(gè)真問(wèn)題的時(shí)候，就極具挑戰(zhàn)性了。”陳年的選擇是把剩下所有的300多名員工全部打造成產(chǎn)品經(jīng)理，買了一堆書，從了解棉花開始，重新梳理工藝。
剛開始陳年心儀的是有著300支紗線的襯衫，手感非常好，但是非常難打理，只能拿到設(shè)施齊全的五星級(jí)酒店干洗。他自己曾買了一件帶回家后，從沒(méi)接觸過(guò)這么好面料的保姆異常激動(dòng)，非要幫他熨這件襯衫，直接一次就徹底毀了。“空有想法是不行的，還得和用戶需求相結(jié)合。”最后，陳年把目標(biāo)定在了更為現(xiàn)實(shí)的80支上。
2013年下半年，陳年開始頻繁地跑供應(yīng)商，重慶、寧波、珠海、上海、越南、日本……有2/3的時(shí)間都在出差，等回到北京后，其他的各項(xiàng)工作又跟著來(lái)了，所有的事情都是按照小時(shí)去排的。
“有很多人問(wèn)我，或者想問(wèn)我但出于好心不問(wèn)：這一年你是怎么熬過(guò)來(lái)的？今天我能說(shuō)的、我想說(shuō)的是：過(guò)來(lái)了，也就過(guò)來(lái)了。畢竟，首先錯(cuò)的是我，不是別人。”讓陳年大為感動(dòng)的是，雷軍有天晚上打電話說(shuō)，“陳年，我做夢(mèng)都覺(jué)得你會(huì)做好。”
現(xiàn)在回想起來(lái)，陳年覺(jué)得過(guò)去的酸甜苦辣都是“有意思”的。
產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價(jià)了。為了這個(gè)，陳年和雷軍反反復(fù)復(fù)討論了3個(gè)月之久。一開始，凡客的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建議定299元，后來(lái)說(shuō)199元，然后又說(shuō)168元不能再低了。就在開賣的前一天，陳年和雷軍還在糾結(jié)，最后決定采用小米式定價(jià)，將價(jià)格直接殺到了三件399元。
“前幾天和幾個(gè)有錢人在開會(huì)的時(shí)候，他們覺(jué)得這件襯衫從賣相到品質(zhì)不比布魯克斯兄弟差，但后者在中國(guó)至少賣到300美元一件，凡客的襯衫太便宜了。我們主要考慮是帶給用戶驚喜，讓大家對(duì)品質(zhì)之路有一目了然的認(rèn)識(shí)。”陳年向記者解釋說(shuō)。
一場(chǎng)需要耐心和堅(jiān)持的長(zhǎng)跑
凡客公司主樓三層的最里間，陳年的辦公室里巨大的書架占據(jù)了兩面墻，上面擺滿了世界文學(xué)名著、哲學(xué)與歷史書籍。在某種程度上，陳年骨子里仍舊留有那份書生氣，但曾經(jīng)的浪漫主義氣質(zhì)卻漸漸在重置中，被現(xiàn)實(shí)主義所替代。
“做品牌營(yíng)銷、態(tài)度、概念，是我過(guò)去的長(zhǎng)項(xiàng)，但我覺(jué)得要把它深深地掩埋起來(lái)，把主要的精力放在產(chǎn)品本身。對(duì)產(chǎn)品要有敬畏之心，任何一件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，必須言之有物，必須言之成理，絕對(duì)不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。你穿的T恤的領(lǐng)子，這個(gè)弧度怎么開，為什么？這個(gè)袖子應(yīng)該多長(zhǎng)多短，都是學(xué)問(wèn)。還要有對(duì)用戶和對(duì)你的合作伙伴的敬畏之心，只有這樣，才能夠真正成長(zhǎng)為一個(gè)有未來(lái)的品牌。”
親自跑一線的陳年發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的中國(guó)服裝制造業(yè)問(wèn)題諸多，“只知其然，不知其所以然，別人告訴你做成怎么樣，就照做出來(lái)，但是為什么要這么做，卻沒(méi)有人問(wèn)，就連生產(chǎn)配方都是別人配好的。當(dāng)遇到一個(gè)要求苛刻的用戶時(shí)，中國(guó)品牌就完蛋了。”陳年告訴記者，“我曾找到設(shè)計(jì)師說(shuō)要做件白襯衫，設(shè)計(jì)師說(shuō)襯衫有什么好設(shè)計(jì)的，而且還是純白色的襯衫。如果你要做50個(gè)花色或者做飾品的話，我的才能才好發(fā)揮。為了保證襯衫與手臂的貼合，80支襯衫的袖口專門設(shè)計(jì)了褶皺，結(jié)果有幾個(gè)搞產(chǎn)品的員工看到后竟然說(shuō)‘這是女裝吧？’”
在陳年看來(lái)，目前85后、90后已成為中國(guó)的主流消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求比60后、70后都要高。“我們?cè)傧朊苫爝^(guò)關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國(guó)品牌永無(wú)出頭之日。我覺(jué)得凡客的未來(lái)首先是要有說(shuō)服力的產(chǎn)品。做好了一件襯衫，能不能做好一條褲子，再到一件羽絨服，品質(zhì)為先的產(chǎn)品越來(lái)越多。第二步就是因?yàn)橛羞@些品質(zhì)的改變，真正形成口碑，最后成為長(zhǎng)期存在的品牌。”
重要的產(chǎn)品，陳年都會(huì)親自“操刀”，從原材料看起，到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，乃至最后的試穿，這也是其對(duì)下屬的要求。他身上穿的正是凡客的新款西裝，辦公室角落里則擺著帆布鞋，“試穿之后覺(jué)得不滿意，正讓他們改進(jìn)開發(fā)新款。”
陳年對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的身份已經(jīng)習(xí)慣成自然。“我對(duì)包還不死心，過(guò)去看一個(gè)包，主要看外觀好不好看，現(xiàn)在卻研究琢磨的更多，上次去商場(chǎng)我一下子買了五個(gè)包，發(fā)現(xiàn)每個(gè)包作用都不一樣。”陳年指著散落在辦公室各處的包告訴記者。
而其與用戶在線上的互動(dòng)也更加頻繁。“每一件新品，我都會(huì)看評(píng)論，和用戶直接私信。比如襯衫目前用戶最多的投訴是衣服太長(zhǎng)、袖子太長(zhǎng)，實(shí)際上我們這也是為用戶考慮，作為正裝的襯衫是要束在腰里的，而袖子長(zhǎng)是考慮臂長(zhǎng)因人而異，太短的話就會(huì)顯得特別low，沒(méi)有其他品質(zhì)方面的投訴我還是挺高興的。”
讓陳年更有信心是，凡客目前整體的SKU有5萬(wàn)多個(gè)，其中，秋冬新上的SKU不足100個(gè)。“凡客歷史上最高的SKU有19萬(wàn)個(gè)，我們把很多問(wèn)題產(chǎn)品已經(jīng)做銷毀處理、不再出手，現(xiàn)在庫(kù)存連2011年底最高峰時(shí)的1/50都沒(méi)有，最近我們還會(huì)進(jìn)一步削減銷毀問(wèn)題產(chǎn)品，人員也還有精簡(jiǎn)的空間。”
2015年的新品開發(fā)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。陳年11月17日到27日的日程都已被排得滿滿當(dāng)當(dāng)，他要去珠三角和長(zhǎng)三角參加一系列供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師的洽談會(huì)。“別看這簡(jiǎn)單的幾頁(yè)紙，上面全都是產(chǎn)品啊，我都替他們著急。”他笑稱。
每天10到15公里的跑步，成為陳年忙碌工作中的唯一運(yùn)動(dòng)，而這一開始卻是為了測(cè)試自家的帆布鞋，以最極端的方式看磨不磨腳。“我今天已經(jīng)跑了8公里多，回頭吃完晚飯，再跑個(gè)七八公里。”
事實(shí)上，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而且永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。“以前迷戀于短期的規(guī)模、增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這些年以后，覺(jué)得成就一個(gè)品牌，耐心和堅(jiān)持反而變得更重要，因?yàn)樗皇侨迥昃涂梢詫?shí)現(xiàn)的。”陳年坦言。
