中央實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)市場(chǎng)持續(xù)下滑，傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售旺季中秋佳節(jié)臨近，白酒行業(yè)特別是高端白酒加大了打折促銷(xiāo)的力度。分析人士認(rèn)為，由于庫(kù)存持續(xù)消化，部分白酒動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)向好，一線酒企銷(xiāo)售將逐步完成調(diào)整，實(shí)現(xiàn)底部回升。
白酒紛紛打折促銷(xiāo) 中秋旺季價(jià)格不旺
中秋臨近，記者走訪發(fā)現(xiàn)，武漢市場(chǎng)白酒促銷(xiāo)戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕。國(guó)窖1573調(diào)低出廠價(jià)、52度五糧液團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)；黃鶴樓“買(mǎi)立減”升級(jí)、白云邊“買(mǎi)二送一”……
“購(gòu)洋河藍(lán)色經(jīng)典52度或42度藍(lán)瓷4瓶贈(zèng)本品1瓶；海之藍(lán)2瓶贈(zèng)240ml海之藍(lán)一瓶；天之藍(lán)2瓶，贈(zèng)480ml海之藍(lán)一瓶。”漢陽(yáng)一家洋河酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，去年以來(lái)白酒銷(xiāo)售一直不好，特別是500元以上的中高端白酒，一個(gè)月也賣(mài)不了幾箱，中端白酒也受影響，只能趁著中秋節(jié)大力促銷(xiāo)。
在武昌東亭的多家煙酒行，53度飛天茅臺(tái)已從一周前的每瓶999元，下調(diào)至960元左右，而去年同期要1500元一瓶；52度水晶瓶裝五糧液降到了750元一瓶。“20年白云邊380元一瓶，附贈(zèng)一瓶紅酒，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝降得最厲害，現(xiàn)在不到800元就可以賣(mài)。”東亭一家煙酒店店主說(shuō)。
事實(shí)上，五糧液、瀘州老窖已在前兩月分別宣布調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品終端價(jià)。五糧液52度水晶瓶零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)為729元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)為659元/瓶。國(guó)窖1573的52度經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，降幅超過(guò)50%。
而貴州茅臺(tái)近日宣布面向空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)降低代理門(mén)檻，以擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商渠道。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雖然茅臺(tái)未明確降價(jià)，但其降低準(zhǔn)入門(mén)檻的做法，尋求擴(kuò)大銷(xiāo)量大于挺價(jià)，必將帶來(lái)終端價(jià)格下行。
此外，記者在酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒等多家電商平臺(tái)上看到，53度飛天茅臺(tái)只需870元左右，五糧液在電商網(wǎng)站的價(jià)格也都是降價(jià)后的團(tuán)購(gòu)價(jià)，部分網(wǎng)站單瓶售價(jià)甚至跌破620元。酒仙網(wǎng)飛天茅臺(tái)每瓶促銷(xiāo)價(jià)只要869元，幾乎跌回了2010年的市場(chǎng)價(jià)；京東商城650元左右就能買(mǎi)到52度五糧液。
銷(xiāo)售銳減中報(bào)慘淡 酒企走量沖業(yè)績(jī)
“最近這一輪白酒降價(jià)，部分是廠家迫于業(yè)績(jī)壓力直接調(diào)低了出廠價(jià)和零售價(jià)，更多的則是根據(jù)市場(chǎng)供需變化做出的調(diào)整。”某品牌白酒武漢市場(chǎng)總代理李先生說(shuō)，自中央實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三年，頹勢(shì)仍未改觀。
水井坊武漢辦事處一負(fù)責(zé)人稱(chēng)，武漢地區(qū)上半年銷(xiāo)售下降70%，最近推出400多元的中檔酒，希望挽回部分市場(chǎng)。
白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的低迷，讓一些上市酒企中報(bào)慘淡。截至8月底，15家白酒上市公司公布了半年報(bào)。東方財(cái)富choice統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有15家酒企業(yè)績(jī)下滑；去年上半年白酒企業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入為576.3億元，今年僅486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤(rùn)為208.58億元，今年為164.44億元，下降21.16%；凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收降幅，表明白酒企業(yè)降價(jià)的副作用仍在持續(xù)，整體情況仍不樂(lè)觀。
其中，瀘州老窖銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)同比都是兩位數(shù)的降幅。上半年只完成了全年銷(xiāo)售計(jì)劃的三成。水井坊上半年虧損1.22億元，而上年同期為凈賺1.3億元。沱牌舍得上半年凈利潤(rùn)同比減少63%，酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、老白干酒、洋河股份等虧損或利潤(rùn)下滑。白酒行業(yè)龍頭五糧液公司營(yíng)收、凈利依然處于下行狀態(tài)，其中凈利潤(rùn)下滑三成。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，各家公司都提到了高檔酒的回落和市場(chǎng)的調(diào)整。沱牌舍得表示是因?yàn)椤肮靖邫n產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率下降。”五糧液解釋為：“主要系白酒市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)整所致。”
行業(yè)前景：持續(xù)低迷還是觸底回升？
一片哀鴻中，貴州茅臺(tái)和古井貢酒的表現(xiàn)格外惹眼。中報(bào)顯示，茅臺(tái)上半年?duì)I收穩(wěn)步增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)與去年相比基本持平，主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)業(yè)績(jī)微增，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137.54億元，同比增長(zhǎng)27.2%，毛利率為94.32%。另一家酒企古井貢上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.61%。
業(yè)內(nèi)人士分析，今年春節(jié)以來(lái)，由于適時(shí)調(diào)低了價(jià)格，53度飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售良好，茅臺(tái)會(huì)率先走出低谷。國(guó)泰君安也認(rèn)為，當(dāng)前茅臺(tái)酒終端量增價(jià)平，2014年穩(wěn)增長(zhǎng)概率較大。一方面，上半年茅臺(tái)酒收入同比增長(zhǎng)2.7%，反映了普通茅臺(tái)酒已完成對(duì)年份酒的替代；另一方面近期飛天茅臺(tái)一批價(jià)較平穩(wěn)，終端動(dòng)銷(xiāo)良好，部分一批商甚至已執(zhí)行完全年計(jì)劃量，隨著渠道庫(kù)存持續(xù)消化，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)可能性較大。
“經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商一年以來(lái)的清庫(kù)存，高檔白酒庫(kù)存已處于歷史低點(diǎn)。茅臺(tái)企穩(wěn)之后，五糧液和國(guó)窖1573等高端白酒都將筑底成功，并進(jìn)入反轉(zhuǎn)階段。”民生證券消費(fèi)品研究中心總經(jīng)理王永鋒稱(chēng)，白酒行業(yè)有望三年調(diào)整完畢，2015年二季度底部復(fù)蘇，三季度大部分一線白酒同比數(shù)據(jù)將由負(fù)轉(zhuǎn)正。
也有悲觀者認(rèn)為，禁高端酒令極有可能演化為禁酒令及限酒令；很多酒企經(jīng)營(yíng)上還沒(méi)有轉(zhuǎn)變思路。現(xiàn)在的情況還遠(yuǎn)不是最低谷，白酒行業(yè)完成此輪調(diào)整需漫長(zhǎng)的過(guò)程。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青則稱(chēng)，未來(lái)白酒行業(yè)還將經(jīng)歷3-5年的底部調(diào)整期，預(yù)計(jì)價(jià)格不會(huì)再大幅下跌，但將長(zhǎng)期維持一個(gè)平穩(wěn)狀態(tài)。部分三線酒企會(huì)因一線品牌的下沉、沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)等在本輪調(diào)整中退出市場(chǎng)。
