摘要：在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價(jià)促銷行動(dòng)。
8月25日，在阿里推出定期理財(cái)平臺(tái)招財(cái)寶的同一天，淘寶萬科高調(diào)宣布合作，“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬元”。
“本質(zhì)上相當(dāng)于降價(jià)促銷，萬科開始提前布局‘金九’銷售。促銷幅度平均為總價(jià)款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價(jià)格預(yù)計(jì)將環(huán)比下行0-5%一致。”中金房地產(chǎn)分析師寧?kù)o鞭表示。
在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價(jià)促銷行動(dòng)。
價(jià)格戰(zhàn)前夜
在香港參加綠城中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)期間，一位媒體記者向?qū)O宏斌開玩笑說，“如果我找你買綠城杭州的房子，你可以打幾折？”孫宏斌沉默了一下回應(yīng)稱，“不用找我，直接去項(xiàng)目就可以打七折。”
孫宏斌解釋，“我曾經(jīng)說綠城的房子降價(jià)是沒有道理的，但不是說不降價(jià)，價(jià)格一定要隨行就市，所以降價(jià)了就是(買房人的)好機(jī)會(huì)。媒體不能綁架了我們，搞得我們跟傻子似的，別人都降價(jià)了，我們就在那給人站崗。”
在宋衛(wèi)平時(shí)代，綠城中國(guó)堅(jiān)持“不降價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心。但時(shí)移勢(shì)易，據(jù)知情人士透露，綠城中國(guó)旗下多個(gè)項(xiàng)目已開始降價(jià)換取銷量。
房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨前，房企需要為降價(jià)找一個(gè)“合適的理由”。一向?qū)κ袌?chǎng)敏感度較高的萬科老大，選擇通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式降價(jià)。據(jù)悉，萬科與淘寶合作的活動(dòng)時(shí)間為2014年8月25日至9月30日。優(yōu)惠額度的計(jì)算方法是取淘寶用戶過去一年的消費(fèi)金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準(zhǔn)。
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰分析，表面上看，這是萬科與淘寶的一次營(yíng)銷活動(dòng)，但實(shí)際上是萬科的一次變相降價(jià)行動(dòng)。在此前的樓市兩輪調(diào)整期間，萬科都進(jìn)行了降價(jià)，2008年還是率先降價(jià)，并引發(fā)業(yè)主抗議。但萬科總裁郁亮8月18日在萬科中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是有一個(gè)完整周期的，如果調(diào)整不到位會(huì)帶來更加混亂的局面，因此，希望此次市場(chǎng)調(diào)整能夠堅(jiān)持。也就是說，萬科的判斷是，房地產(chǎn)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)調(diào)整，萬科正是據(jù)此展開了降價(jià)行動(dòng)。
桑豫峰認(rèn)為，萬科的行動(dòng)具有標(biāo)志性意義。在全國(guó)二三線城市普遍取消限購(gòu)的背景下，商品房去庫(kù)存情況并不理想，房地產(chǎn)上市公司的中報(bào)都比較難看，如果在即將到來的9-10月銷售旺季，還不能有所收獲，則全年業(yè)績(jī)難保。
雅居樂在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上明確表示，下半年，雅居樂旗下多個(gè)項(xiàng)目將持續(xù)推出新產(chǎn)品，大部分為針對(duì)首次置業(yè)或改善型需求的剛需產(chǎn)品。價(jià)格方面，雅居樂將會(huì)繼續(xù)采取靈活的營(yíng)銷策略及合理定價(jià)，以完成480億元的全年預(yù)售目標(biāo)。雅居樂近一個(gè)月來連續(xù)在北京進(jìn)行旅游地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還獲悉，一家知名房企也在通過“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”方式在北京低調(diào)啟動(dòng)降價(jià)。只要員工介紹，即可享受所謂內(nèi)部?jī)r(jià)格優(yōu)惠和首付分期付款。而“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”本質(zhì)上就是降價(jià)。
全國(guó)性降價(jià)潮
桑豫峰認(rèn)為，一輪全國(guó)性的降價(jià)潮來臨將不可避免。
同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月底，監(jiān)測(cè)的一、二、三、四線35個(gè)城市，商品住宅累計(jì)庫(kù)存余量為30216萬平方米，環(huán)比小幅上揚(yáng)2%，同比增幅達(dá)39%；35城累計(jì)存銷比為22.58個(gè)月，環(huán)比增長(zhǎng)3%，同比漲幅為61%。全國(guó)各大中城市普遍面臨“去庫(kù)存”壓力，如何加快跑量仍是開發(fā)商首要解決的問題。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，多數(shù)城市的“救市”政策效果并不明顯。上市房企年報(bào)業(yè)績(jī)壓頂，勢(shì)必會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的措施搶收“金九銀十”，在9-10月加大推盤力度。適度的價(jià)格策略調(diào)整，成為大多數(shù)房企的必然選擇。
以北京為例。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月北京商品住宅市場(chǎng)預(yù)計(jì)有39個(gè)項(xiàng)目入市，有望創(chuàng)下今年來的月度新高。其中，不少醞釀多年的樓盤也準(zhǔn)備入市。位于北三環(huán)薊門橋的保利海德公園樣板間近日開放，主力戶型為約175-305平方米平墅公館，約400-460平方米城市院墅，建筑上采用維多利亞時(shí)期純正英倫風(fēng)格。
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析認(rèn)為，9月北京供應(yīng)大增的另一方面原因，是上半年大量房企沒有完成銷售目標(biāo)，各項(xiàng)目不得不加快推盤節(jié)奏、調(diào)整定價(jià)策略以完成全年銷售計(jì)劃。從9月入市項(xiàng)目定價(jià)來看，雖然北京預(yù)售限價(jià)已基本放開，但“謹(jǐn)慎”仍是市場(chǎng)主基調(diào)。
已公布售價(jià)的項(xiàng)目中，純新盤東亞尚品臺(tái)湖的商住產(chǎn)品，預(yù)計(jì)售價(jià)僅為16500元/平方米起，是區(qū)域報(bào)價(jià)最低的項(xiàng)目。房山幾個(gè)計(jì)劃上市的住宅項(xiàng)目，包括純新盤五和萬科長(zhǎng)陽(yáng)天地，老項(xiàng)目建邦華庭，報(bào)價(jià)為19000-22000元/平方米，基本回歸至去年同期水平。位于朝陽(yáng)區(qū)四環(huán)外的精裝現(xiàn)房項(xiàng)目江南山水，以3.65萬元/平方米的低價(jià)入市，7月份實(shí)現(xiàn)公寓銷售20余套。該項(xiàng)目主力戶型為150平方米-170平方米，還有部分現(xiàn)房別墅產(chǎn)品。
張宏偉認(rèn)為，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，全國(guó)樓市大范圍的“降價(jià)潮”即將來臨。不可避免地，一些大型品牌開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目將出現(xiàn)20%-30%的大幅降價(jià)市場(chǎng)行為，并且降價(jià)樓盤會(huì)越來越多。
