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        蘇寧818:執(zhí)戈者的破局之道
        2014-08-26    作者:    來源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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        【字號(hào)

          8月22日,南京蘇寧易購總部大樓前,一桶冰水從蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌的頭上澆下。這場(chǎng)發(fā)起自硅谷,為ALS(肌肉萎縮性側(cè)面硬化病)公益募款的“冰桶挑戰(zhàn)”,從比爾蓋茨、扎克伯格和貝索斯手中迅速傳遞到大洋對(duì)岸。

          同樣來自大洋彼岸的,是蘇寧“818大促”火熱上線的新產(chǎn)品——閃拍。蘇寧位于硅谷的技術(shù)研究院,對(duì)美國競(jìng)拍網(wǎng)站DealDash的商業(yè)模式進(jìn)行深度分析和挖掘,創(chuàng)造性的提出了符合中國市場(chǎng)用戶習(xí)慣的蘇寧“閃拍”模式,為用戶提供便捷而豐富的競(jìng)拍體驗(yàn)。

          8月18日上午10點(diǎn),短短5分鐘內(nèi),兩輛低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)將近6萬元的汽車被“閃拍”出,引爆了蘇寧“818大促”的狂歡高潮,當(dāng)日更是創(chuàng)下活動(dòng)高峰期同時(shí)在線人數(shù)達(dá)1300萬的驚人記錄。

          市場(chǎng)對(duì)蘇寧此次大促給出了積極的回應(yīng)——自8月初蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東宣布啟動(dòng)“百日會(huì)戰(zhàn)”的魔鬼賽程以來,蘇寧股價(jià)在短短的半個(gè)多月的時(shí)間里上漲15%,8月20日的單日漲幅接近5%。

          大促背后的那個(gè)“她”

          3天售罄4000萬卷紙;3天賣光3000萬包衛(wèi)生巾;3天售出500萬罐奶粉,從8月初開始的蘇寧“818大促”預(yù)熱,看似瘋狂促銷的背后,蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),尤其是增強(qiáng)女性用戶群體的粘性和活躍度的“野心”昭然若揭。

          據(jù)了解,此前蘇寧的用戶群以男性為主,即使在收購了紅孩子以后,男女用戶的比例也僅僅稀釋到6:4,而在中國,有超過3/4的家庭財(cái)政大權(quán)都掌握在女性手中。

          如何才能吸引女性用戶?蘇寧運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌說,女性消費(fèi)者更傾向于一種輕角色的購買行為,因此對(duì)非家電類產(chǎn)品的購買決策相對(duì)比較快。拓展女性用戶最好的方式便是投其所好,蘇寧大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通過對(duì)線上線下女性用戶的購買習(xí)慣和購買路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,將目標(biāo)迅速鎖定到紙品、衛(wèi)生巾、奶粉、美妝等品類。

          數(shù)據(jù)顯示,僅在“818大促”預(yù)熱階段,蘇寧新增女性用戶的數(shù)量就達(dá)到了580萬,僅8月6日紙品大促首日,女性用戶的購買比例占到了72.8%。截止到目前,蘇寧通過此次818活動(dòng),使女性用戶占比接近50%。更重要的是,此次新增用戶多數(shù)是有著個(gè)性化、精準(zhǔn)化標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)用戶。

          移動(dòng)端用戶的挖掘也成為了此次818大促的重點(diǎn),在8月初蘇寧推出的引發(fā)全民瘋搶的18億微信紅包,其在社交媒體形成了病毒式的傳播,累計(jì)參與人次達(dá)到5000萬。管理咨詢公司埃森哲的報(bào)告預(yù)測(cè),到2015年移動(dòng)端的商業(yè)銷售額有望以800%的驚人速度猛增。借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)端互動(dòng)優(yōu)勢(shì),蘇寧移動(dòng)端在818期間新增用戶數(shù)量也大幅攀升。

          在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)零售商的目光永遠(yuǎn)追隨用戶的腳步,精準(zhǔn)的定位帶來自身價(jià)值的充分釋放。就在818當(dāng)日,蘇寧便創(chuàng)造了中國最大的戰(zhàn)場(chǎng),活動(dòng)高峰期同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到1300萬。

          27分鐘解決“最后一公里”

          從10點(diǎn)07分訂單生成,到10點(diǎn)43分用戶收到手機(jī),在北京知春路上,蘇寧物流剛剛用“36分鐘”詮釋了“急速達(dá)”這一概念。廣州天河區(qū),又一次刷新了這一記錄。這一次還是手機(jī),只不過時(shí)間變成了27分鐘。用蘇寧廣州大區(qū)天河快遞點(diǎn)主管林鎮(zhèn)潮的話說,從13點(diǎn)21分收到訂單,到13點(diǎn)48分送到用戶手中,“類似這樣的速度,我們已經(jīng)習(xí)以為常”。

          看起來這是個(gè)快遞的問題,本質(zhì)上卻是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今時(shí)今日,聲稱自己是最快物流,口說無憑,要用事實(shí)說話。就像蘇寧云商物流公司總經(jīng)理侯恩龍說的那樣,不要以為物流很簡(jiǎn)單,這背后需要大量的數(shù)據(jù)運(yùn)算和系統(tǒng)支撐。

          從接到急速達(dá)訂單之后,在進(jìn)行揀貨、打印發(fā)票的同時(shí),快遞員會(huì)與顧客電話聯(lián)系,在集倉儲(chǔ)、配送、訂單及財(cái)務(wù)四大模塊的LES系統(tǒng)中迅速鎖定最佳配送線路,并做好快遞車輛的出發(fā)準(zhǔn)備。“多線并發(fā)”這個(gè)在信息編程中再普通不過的方式,經(jīng)過嫁接優(yōu)化后,在物流配送的應(yīng)用中卻爆發(fā)出了巨大的能量,大大縮短了配送的時(shí)間。林鎮(zhèn)潮將這種“急速”方式生動(dòng)的總結(jié)為“沏茶理論”,比如燒開一壺水需要10分鐘,那么在這十分鐘內(nèi)就可以用來洗茶杯,找茶葉,這樣沏茶的時(shí)間就能控制在10分鐘。

          互聯(lián)網(wǎng)零售成于物流,始于物流。作為蘇寧物流在818期間推出的明星產(chǎn)品,急速達(dá)將與半日達(dá)、一日三送等多種個(gè)性化服務(wù)成為蘇寧物流長(zhǎng)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,基于用戶需求的數(shù)據(jù)挖掘分析和全國將近1600家門店的倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì),蘇寧物流的用戶體驗(yàn)正逐漸從“滿足”升級(jí)為“極致”。

          數(shù)據(jù)說話,818期間,蘇寧物流符合半日達(dá)承諾地區(qū)的快遞妥投率已經(jīng)達(dá)到98%。

          互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的微創(chuàng)新

          不要以為將零售從線下搬到了線上,就是學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志近期著文說,中國僅有20%-25%的小企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,而在美國,這一比例是75%。

          作為互聯(lián)網(wǎng)零售商,蘇寧此次“818大促”從一開始便側(cè)重內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新執(zhí)行,用一系列的創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品持續(xù)沖擊用戶的參與體驗(yàn)。

          繼推出18億的微信紅包之后,8月初以蘇寧易購為題材的微信扯紙小游戲,在朋友圈內(nèi)迅速傳播,操作簡(jiǎn)單的小游戲讓大家深刻的記住了蘇寧正在進(jìn)行紙品大促。而隨后蘇寧創(chuàng)新營(yíng)銷的生意進(jìn)入了近乎瘋狂的節(jié)奏,蘇寧易購?fù)瞥龅摹安烈徊粒赓M(fèi)拿手機(jī)”的互動(dòng)輕應(yīng)用則在相同時(shí)間內(nèi)交出了更為出色的成績(jī)單:依靠朋友圈病毒式分享,蘇寧“擦一擦”輕應(yīng)用在48小時(shí)內(nèi)瀏覽人數(shù)超過1100萬,截至19日上午10點(diǎn)參與用戶已經(jīng)超1800萬,頁面瀏覽量已經(jīng)超過1億。根據(jù)擴(kuò)散軌跡來看,“擦一擦”的最終傳播效果也很有可能超過“神經(jīng)貓”。

          以往大促截然不同的是,蘇寧并未將攻勢(shì)全部積攢在818當(dāng)日,而是通過陸續(xù)推出了百貨、紅孩子、圖書、家電等品類,將戰(zhàn)火從8月初一直蔓延到818當(dāng)日,通過品類精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)蘇寧全品類版圖的聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過預(yù)備階段的積蓄醞釀之后,在818活動(dòng)當(dāng)天發(fā)起總攻。

          創(chuàng)新性的營(yíng)銷思維對(duì)于蘇寧來說已然輕車熟路。818活動(dòng)當(dāng)天閃拍產(chǎn)品的上線成為最大的引爆點(diǎn)。事實(shí)證明,以蘇寧美國硅谷研究院研發(fā)創(chuàng)意為基礎(chǔ)的閃拍產(chǎn)品,上線當(dāng)日便賺足了眼球——同時(shí)在線競(jìng)拍最高人數(shù)達(dá)80萬,每日參與閃拍活動(dòng)的新用戶數(shù)均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。蘇寧技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)閃拍用戶的活動(dòng)路徑跟蹤,發(fā)現(xiàn)參與閃拍活動(dòng)的用戶更喜歡瀏覽蘇寧易購的四級(jí)商品頁面和商家店鋪的綜合頁面。這意味著與閃拍活動(dòng)自身相比,其創(chuàng)造的新增用戶和引流作用明顯更具價(jià)值。

          與線上端在818當(dāng)日呈現(xiàn)爆發(fā)不同的是,線下端在8月15到17日便已陸續(xù)達(dá)到高潮。相比以往,此次線下端的操作,蘇寧讓各大區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、用戶關(guān)注度制定個(gè)性化的活動(dòng)方案,并讓大區(qū)將活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行選擇性的調(diào)整。放權(quán)措施的有力實(shí)施,使得各地門店最終呈現(xiàn)出百花齊放的景象。據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在8月15到17日期間門店客流量同比呈現(xiàn)出數(shù)倍增長(zhǎng)。

          線上線下狂歡節(jié)的背后,是顧客消費(fèi)方式的改變、單一銷售渠道的多元化擴(kuò)展以及產(chǎn)品營(yíng)銷方式的變革,最終超越了時(shí)間和空間的限制。新跡象表明,消費(fèi)者越來越傾向于“體驗(yàn)式”購物,互聯(lián)網(wǎng)零售商整合線上線下業(yè)務(wù),幫助顧客通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、實(shí)體店等多渠道方式買到商品,全新的商業(yè)模式將指向零售業(yè)的春天。

          “領(lǐng)軍者披堅(jiān)執(zhí)銳,執(zhí)戈者方能戰(zhàn)不旋踵”。如果說蘇寧的百日會(huì)戰(zhàn)是一次率軍者發(fā)起的史無前例的逆戰(zhàn),那么階段性的818大促則是執(zhí)戈者演繹的一次破局之道。

          凡標(biāo)注來源為“經(jīng)濟(jì)參考報(bào)”或“經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社,未經(jīng)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社書面授權(quán),不得以任何形式刊載、播放。
         
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