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趙乃育 繪 |
高端白酒銷售“遇冷”，價格“跳水”，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。
我國白酒行業(yè)整體電商化時間不長、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競爭，同時還要共同對抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國白酒業(yè)帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中。
從去年開始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務(wù)“親密接觸”。
2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費(fèi)的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇重挫，一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃，導(dǎo)致名酒價格“高臺跳水”。
這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費(fèi)者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略，迅速聚集人氣，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚(yáng)。
正當(dāng)整個白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時代”時，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。
“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時達(dá)”服務(wù)，消費(fèi)者通過官網(wǎng)或手機(jī)下訂單，中酒網(wǎng)線下門店來負(fù)責(zé)配送上門。
賴勁宇認(rèn)為，“移動終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度，相比B2C更具競爭力。
統(tǒng)計顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達(dá)73億元，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會。“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”首次登陸糖酒會，可容納近400人的會場不僅座無虛席，就連過道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了。今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，實現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高；同時1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)APP平臺進(jìn)行銷售，拓寬銷售面。
一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。
已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個城市展開重點推廣。目前，“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進(jìn)行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等，計劃到年底時實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市、20萬家酒類終端。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。
正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。
今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫存、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的利益。
郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。
一位天津的經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價格便宜近20%。“我向廠家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法。”
盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛認(rèn)為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會調(diào)整市場策略。
楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計，在連年增長的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店、賣場、酒商等等。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。
同時，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費(fèi)者帶來一些實惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴勁宇認(rèn)為，電商以價低取勝的模式不長久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作。
“未來電商的競爭焦點不是價格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量。”賴勁宇說。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著，即便以當(dāng)前的白酒年銷售收入來計算，白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場“蛋糕”。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
今年以來，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專業(yè)電商斗得不可開交，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。
在今年春季糖酒會上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共啟“中國酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項扶持計劃、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃等，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨家首發(fā)超過百款的酒類新品，并投入數(shù)億元的品牌營銷費(fèi)用，與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制。
6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將在產(chǎn)品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作，計劃三年內(nèi)實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績。
同時，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品測試，對O2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。
白酒電商方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5018億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
首先，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化。據(jù)天貓時尚生活部總經(jīng)理文珠介紹，截至2013年，已有超過2000家酒企在天貓開設(shè)旗艦店，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言，隨著市場競爭加劇，未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少、利潤會越來越薄。
其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴勁宇表示，隨著整個行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康，一些沒有規(guī)范化管理、質(zhì)量不過關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷商會逐步被淘汰掉。
第三，白酒的經(jīng)銷將向更加精細(xì)化的營銷轉(zhuǎn)變。“在白酒的‘黃金十年’中，政務(wù)消費(fèi)占了高端白酒銷售的很大比例。未來，高端白酒必將向民間回歸。”川酒商城副總經(jīng)理李可認(rèn)為，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實需求、消費(fèi)行為和價值觀，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
“白酒電商前景難以預(yù)測，就好像打車軟件，兩三年前你都根本想不到，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象。”楊成剛說，隨著白酒電商的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，未來各種應(yīng)用場景還將不斷涌現(xiàn)，肯定將帶來行業(yè)諸多變革。
