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        促銷+救市 房企5月銷售止跌回升
        2014-06-10   作者:朱楠  來源:上海證券報(bào)
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        【字號(hào)

          截至昨日,共有萬科、恒大、綠地、碧桂園、保利等13家A股及H股上市房企公布5月銷售業(yè)績(jī)。由于加大促銷力度,以及地方救市政策效果漸顯,重點(diǎn)房企5月銷售有所起色,但1-5月整體銷售目標(biāo)完成率普遍下滑。預(yù)計(jì)下半年房企出貨和去化壓力將陡增,隨行就市、加快去化的銷售策略將成為房企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的主流。

          5月業(yè)績(jī)大多止跌回升

          業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,13家重點(diǎn)房企5月銷售普遍止跌回升。從銷售金額同比情況來看,只有世茂和富力出現(xiàn)下滑,降幅分別為14%和5%,其他房企都有不同程度的上漲,但分化明顯。其中,萬科同比增3%,增幅與上月持平;綠地同比增37%,增幅較上月擴(kuò)大17個(gè)百分點(diǎn);保利地產(chǎn)同比增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正,由上月的-12%上升到5月的10%;恒大地產(chǎn)和融創(chuàng)中國同比分別增加28%和23%,但增幅較上月有所收窄。

          從銷售金額環(huán)比情況看,13家重點(diǎn)房企環(huán)比金額漲跌各半。其中,恒大、首創(chuàng)、富力、世茂、旭輝等環(huán)比有所下滑,降幅分別為9%、28%、27%、3%和6%;其他房企則出現(xiàn)不同程度的上漲,保利、綠地、萬科分別上升47%、25%和14%,而其4月的環(huán)比降幅分別為31%、20%和11%。

          5月重點(diǎn)房企業(yè)績(jī)回升企穩(wěn),究其原因,主要是由于房企隨行就市加大了促銷力度,這方面龍頭房企表現(xiàn)特別明顯。其中,萬科方面,北京住總?cè)f科橙3月降價(jià)后,項(xiàng)目持續(xù)熱銷,5月銷售427套,成交7.33億元;綠地集團(tuán)5月147億元銷售中,上海綠地中心二期貢獻(xiàn)了近30%;保利地產(chǎn)則發(fā)揮多盤聯(lián)動(dòng)營銷優(yōu)勢(shì),加大節(jié)日促銷和折扣營銷力度,以佛山的保利紫山花園和保利公館兩個(gè)項(xiàng)目為例,5月分別銷售4.0億元和2.7億元,環(huán)比分別上升54.7倍和81%,促銷效果顯著。此外,地方救市力度加大,特別是首套銀行信貸有所放松,也推動(dòng)房企銷售出現(xiàn)回升。

          全年目標(biāo)完成率慘淡

          雖然5月銷售情況略有好轉(zhuǎn),但由于前5月總體市場(chǎng)萎靡、銷售不暢,重點(diǎn)房企今年銷售目標(biāo)的完成情況截至目前并不盡如人意。從1-5月累計(jì)目標(biāo)完成率看,13家企業(yè)中恒大完成比例最高,達(dá)51%;其次是萬科,完成41%;其后的碧桂園、旭輝、保利、富力、世茂、融創(chuàng)完成度均在30%-40%之間;綠地、中國奧園、金地分別為25%、23%和21%;首創(chuàng)置業(yè)只有18%;而花樣年更是完成率只有10%,均低于40%的時(shí)間進(jìn)度線。

          一般來說,受春節(jié)因素的影響,上半年房企完成度都會(huì)較慢,但今年與去年同期相比,大部分房企的業(yè)績(jī)完成度也出現(xiàn)不同程度的下滑。像世茂、保利,降幅分別高達(dá)16個(gè)百分點(diǎn)和11個(gè)百分點(diǎn);綠地、富力也下滑了6個(gè)百分點(diǎn);首創(chuàng)置業(yè)下降了4個(gè)百分點(diǎn);中國奧園和融創(chuàng)基本與去年持平。

          有分析人士認(rèn)為,從房企銷售數(shù)據(jù)上看,開發(fā)商年初制定目標(biāo)時(shí)似乎出現(xiàn)了行業(yè)判斷集體失誤的現(xiàn)象。房企1-5月銷售的絕對(duì)量并不算很低,大部分重點(diǎn)房企銷售數(shù)據(jù)同比仍有增加即可說明這一點(diǎn),但放在2014年全年目標(biāo)看,完成比例卻很低,可見開發(fā)商年初過于樂觀地預(yù)估了2014年的整體市場(chǎng)。

          由于目標(biāo)完成率普遍下降,下半年房企將面臨推案和去化的雙向壓力。一方面,由于業(yè)績(jī)完成度低,房企需要加大推案量以加快銷售,確保能完成全年目標(biāo);另一方面,如果行業(yè)持續(xù)不景氣,房企加大推量也會(huì)增加積貨風(fēng)險(xiǎn)。可以明確的是,萬科、綠地、保利等龍頭房企隨行就市、加快去化的銷售策略將成為下半年房企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的主流。

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