摘要：1-4月低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，令房企離年初制定的樂(lè)觀銷售目標(biāo)變得遙遠(yuǎn)。為降低庫(kù)存壓力，加快銷售，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對(duì)降價(jià)的現(xiàn)實(shí)。
2013年樓市的量?jī)r(jià)齊升，使不少房企在今年初制定了樂(lè)觀的銷售目標(biāo)。然而1-4月低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，令這些目標(biāo)變得遙遠(yuǎn)。
目前，杭州、青島、天津、佛山等二線城市降價(jià)已逐漸蔓延，而一線城市一些新盤(pán)，也不得不低價(jià)入市，甚至變相降價(jià)促銷，市場(chǎng)向下預(yù)期正在形成。
此外，樓市高庫(kù)存壓力逼近。截至4月底，上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量達(dá)24891萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)2.6%，創(chuàng)下近5年的歷史新高。
為降低庫(kù)存壓力，加快銷售，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對(duì)降價(jià)的現(xiàn)實(shí)。
過(guò)于樂(lè)觀的銷售目標(biāo)
德意志銀行近日發(fā)布報(bào)告，9家中國(guó)地產(chǎn)商或無(wú)法達(dá)成今年銷售目標(biāo)。它們包括：花樣年控股、合生創(chuàng)展集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)、中國(guó)海外宏洋、金地集團(tuán)、寶龍地產(chǎn)、中國(guó)奧園、建業(yè)地產(chǎn)及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)。這9家地產(chǎn)商今年1-4月僅達(dá)成其年度銷售目標(biāo)的不到20%。
銷售目標(biāo)難以完成，一個(gè)原因在于部分房企年初制定目標(biāo)時(shí)候過(guò)于樂(lè)觀。上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，多數(shù)房企在去年銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的情況下，基本上都制定了比較高調(diào)的銷售目標(biāo)，而且在土地市場(chǎng)上也比較活躍。“今年市場(chǎng)突然降溫，業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)必遭遇‘磕磕碰碰’。”
花樣年主席兼首席執(zhí)行官潘軍在其2013業(yè)績(jī)會(huì)上指出，2014年合同銷售目標(biāo)為150億元，較去年實(shí)際銷售額101.7億元，增加47%。但今年前4個(gè)月，其銷售額9.43億元，僅完成全年目標(biāo)的6%。潘軍指出，公司推盤(pán)活動(dòng)主要集中于下半年，占全年銷售額比重約70%。但就目前市場(chǎng)形勢(shì)而言，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有一定難度。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，金地集團(tuán)今年銷售目標(biāo)也較高，內(nèi)部預(yù)計(jì)達(dá)600億左右，同比去年增40%。
超大型房企的銷售目標(biāo)則較為保守。中海外今年銷售目標(biāo)與去年持平，恒大地產(chǎn)僅增10%，去年銷售大增超100%的碧桂園今年定為增20%，而萬(wàn)科則未制定年度銷售目標(biāo)。
中投證券一位分析師指出，2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)存在較大的不確定性，而今年一季度是所有房地產(chǎn)企業(yè)最佳的銷售時(shí)機(jī)窗口。5月份以后，市場(chǎng)迅速進(jìn)入冷淡期。
前4月銷售額未及全年目標(biāo)20%的房企，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了今年一季度最佳銷售時(shí)機(jī)，后續(xù)“補(bǔ)課”將很難。以合生創(chuàng)展為例，其全年推貨量將達(dá)494億元，其中剛需和改善產(chǎn)品占比高達(dá)77%，其余23%為高端產(chǎn)品。但它前4個(gè)月僅實(shí)現(xiàn)銷售12.21億。
根據(jù)中原地產(chǎn)的監(jiān)測(cè)，到目前為止，公布2014年前四個(gè)月銷售額的34家房企，合計(jì)簽約額同比上漲4.8%，但有20家的銷售額出現(xiàn)了同比下調(diào)，其中包括保利地產(chǎn)(行情,問(wèn)診)和華潤(rùn)置地。
當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂一片低迷。中原地產(chǎn)分析師張大偉指出，供需雙方的市場(chǎng)信心現(xiàn)都位于低點(diǎn)，如果不釋放大量的信貸，市場(chǎng)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)、升溫的可能性很小。
5月12日，人民銀行劉士余副行長(zhǎng)主持召開(kāi)住房金融服務(wù)專題座談會(huì)，要求商業(yè)銀行合理確定首套房貸款利率水平。但對(duì)于目前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)首套房貸款利率上浮更多是因?yàn)殂y行資金成本提高，這表明央行不太可能出臺(tái)要求銀行執(zhí)行低利率的政策。
中原地產(chǎn)分析表示，目前市場(chǎng)并非缺額度，而是缺低價(jià)格的貸款利率，目前市場(chǎng)的問(wèn)題并不會(huì)隨著這一講話而出現(xiàn)改變。
全面降價(jià)趨勢(shì)漸明
5月13日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2014年1-4月全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)商品房累計(jì)銷售額1.8萬(wàn)億元，同比下降7.8%，同比降幅擴(kuò)大2.6個(gè)百分點(diǎn)。從興業(yè)證券(行情,問(wèn)診)統(tǒng)計(jì)的5月首兩周數(shù)據(jù)來(lái)看，在按揭貸較為緊張的情況下，銷售仍然沒(méi)有明顯的回升。
多數(shù)房企銷售表現(xiàn)不盡如人意，招商、金地、中海和保利業(yè)績(jī)同比持續(xù)下滑，降幅均超過(guò)10%，花樣年同比降幅達(dá)到62%，富力、金地、招商、旭輝和綠地環(huán)比降幅均在30%以上。
與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況也在收緊。一些機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，在庫(kù)存和資金鏈的雙重壓力下，未來(lái)房?jī)r(jià)勢(shì)必會(huì)面臨下降壓力。尤其是庫(kù)存嚴(yán)重的城市、人口新增放緩的城市，有可能在最近出現(xiàn)降價(jià)。
德銀認(rèn)為，央行座談會(huì)沒(méi)有提及二套房按揭，亦沒(méi)有提及對(duì)開(kāi)發(fā)商之貸款，反映內(nèi)地對(duì)有關(guān)借貸需求仍會(huì)偏緊，資金流較緊張的開(kāi)發(fā)商，今年將面對(duì)更大之財(cái)務(wù)壓力。部分房企未來(lái)幾個(gè)月若不降價(jià)或加大銷售力度，很可能導(dǎo)致重大現(xiàn)金流問(wèn)題。
在市場(chǎng)行情趨冷的情況下，1-4月仍有不少企業(yè)如碧桂園、恒大、新城實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，同比漲幅均在50%以上，其中碧桂園和恒大的同比漲幅分別達(dá)到了92%和91%。這些房企業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)都受益于其以價(jià)換量的策略和適當(dāng)?shù)拇黉N措施。
以碧桂園為例，該公司4月適時(shí)推出單價(jià)較低的產(chǎn)品，以價(jià)換量。其中沈陽(yáng)碧桂園銀河城和碧桂園鳳凰城4月成交均價(jià)都有下調(diào)。
恒大地產(chǎn)是另一家快速反應(yīng)的開(kāi)發(fā)商。4月濟(jì)南恒大翡翠華庭、重慶恒大照母山和恒大雅苑、太原恒大華府、深圳恒大國(guó)香山等多個(gè)項(xiàng)目新開(kāi)盤(pán)或推出新房源，均有大小不等的促銷行為。
嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)計(jì)，在買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化的情況下，各類創(chuàng)新的降價(jià)促銷手段將不斷出現(xiàn)。對(duì)于銷售目標(biāo)難以完成的房企，嚴(yán)躍進(jìn)建議，業(yè)務(wù)重心向營(yíng)銷板塊傾斜，在庫(kù)存的去化上加大力度；前期高價(jià)獲取的土地，可引入合作伙伴共同開(kāi)發(fā)，降低后續(xù)的運(yùn)營(yíng)壓力。
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