2014年第一財(cái)季的超預(yù)期虧損并沒(méi)有影響王雪紅的好心情。在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)，作為HTC的掌門人王雪紅信心滿滿地說(shuō)，HTC“已經(jīng)度過(guò)了谷底”，預(yù)期將在今年第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)盈利。從王雪紅透露給記者的信息看，似乎是新機(jī)Desire 816的熱賣，以及最新旗艦HTC One(M8)的一機(jī)難求，給了她這樣的底氣。而在這背后，是HTC再度重視中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，以及更為積極的營(yíng)銷策略，正在和市場(chǎng)的節(jié)奏越來(lái)越合拍。對(duì)于過(guò)去一年逆水行舟的HTC來(lái)說(shuō)，2014年將是極為重要的轉(zhuǎn)折之年，而對(duì)曾一度承受壓力的王雪紅而言，2014年將是她的逆襲之年。
重回中低端
毫無(wú)疑問(wèn)，作為HTC今年的期旗艦產(chǎn)品HTC One(M8)從第一次亮相開始，就再度為HTC贏得了廣泛的贊譽(yù)。而從目前國(guó)內(nèi)各大渠道紛紛斷貨的情況來(lái)看，HTC One(M8)同樣將成為一款吸引眼球的明星產(chǎn)品。但相對(duì)于“高大上”的新旗艦，更多的人還在關(guān)注HTC的Desire 816，以及將會(huì)在未來(lái)面市的Desire的6系、5系和3系產(chǎn)品。
事實(shí)上，除了Desire 816這樣的中低端手機(jī)，外界更關(guān)注HTC重回中低端的全新戰(zhàn)略。在王雪紅告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，重回中低端對(duì)HTC而言至關(guān)重要，這將關(guān)系著HTC能否在今年第二季度如期實(shí)現(xiàn)盈利，能否在今年打一個(gè)漂亮的翻身仗。
HTC2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度虧損新臺(tái)幣18.8億元(約合6206萬(wàn)美元)，營(yíng)收同比下降22.6%，業(yè)績(jī)低于分析師預(yù)期。事實(shí)上，整個(gè)2013年HTC都處在逆水行舟的艱難之中，和2011年、2012年相比，HTC的營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)了明顯下滑。對(duì)于差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)，王雪紅直言不諱地表示，2013年HTC的戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，將主要精力放在了高端機(jī)型上，而忽視了中低端市場(chǎng)；未來(lái)HTC將再度重視中低端市場(chǎng)，并以此為突破口，幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利。
HTC全球銷售總裁張嘉臨介紹，HTC在中端智能市場(chǎng)曾一度占據(jù)全球智能16%左右的市場(chǎng)份額，但2013年出現(xiàn)明顯下滑。不過(guò)，隨著Desire 816等新機(jī)型的上市，2014年3月公司業(yè)績(jī)已經(jīng)開始強(qiáng)勁反彈，預(yù)計(jì)公司將在第二季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在2013年第四季度，HTC就已經(jīng)開始了這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)王雪紅表示，將著力生產(chǎn)和銷售更多成本在HTC One一半左右的機(jī)型，價(jià)格將會(huì)在150到300美元之間，通過(guò)力推高性價(jià)比的中低端機(jī)型來(lái)提升銷量。她的這番話并不是安撫投資者的口頭表態(tài)，而是迅速地得到了落實(shí)。就在業(yè)界討論中低端智能手機(jī)可能蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，HTC就已經(jīng)開始出手了。今年2月，HTC率先推出了極具性價(jià)比的終端智能手機(jī)Desire 816；在4月11日的發(fā)布會(huì)上，張嘉臨還透露，未來(lái)HTC還會(huì)推出Desire的6系、5系和3系等中低端手機(jī)產(chǎn)品；而在京東和國(guó)美的銷售渠道中，不足千元的Desire 316和Desire 516已經(jīng)開始正式發(fā)售。
和此前不少市場(chǎng)分析師總結(jié)的“錯(cuò)誤的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不同，此次回歸中低端市場(chǎng)的HTC順應(yīng)了目前的市場(chǎng)節(jié)奏。市場(chǎng)研究公司Kantar WorldPanel報(bào)告認(rèn)為，智能手機(jī)市場(chǎng)日趨成熟，高端市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)飽和的跡象，而中低端市場(chǎng)的需求正在不斷加大。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則預(yù)測(cè)，2014年價(jià)格在300美元以下的中低端智能手機(jī)銷量將占智能手機(jī)銷量的50%以上，到2018年這一占比將達(dá)到接近2/3。
多元化營(yíng)銷
對(duì)于手機(jī)這樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好的營(yíng)銷策略在促進(jìn)產(chǎn)品銷售上至關(guān)重要。正面教材有三星的廣告戰(zhàn)略、小米的“互聯(lián)網(wǎng)化銷售”；而很多市場(chǎng)人士，都將一向低調(diào)的HTC看做反面教材。例如，HTC的上一代旗艦HTC One盡管在業(yè)內(nèi)和用戶中備受好評(píng)，并且斬獲無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，但這并沒(méi)有給HTC帶來(lái)驕人的業(yè)績(jī)。
王雪紅顯然意識(shí)到了HTC過(guò)去的營(yíng)銷策略出現(xiàn)了問(wèn)題。2014年她開始著手解決這一問(wèn)題。
從Desire 816上市開始，HTC的營(yíng)銷策略就出現(xiàn)了明顯的改變。在Desire 816國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，HTC更多地利用微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)展開營(yíng)銷，不但針對(duì)更為年輕的目標(biāo)人群打出了極為時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)宣傳語(yǔ)言，還通過(guò)這些渠道展開預(yù)約。在短短的時(shí)間內(nèi)，Desire 816不但迅速走紅，而且銷量也節(jié)節(jié)攀升。據(jù)多家電商渠道介紹，從上市至今Desire 816的多輪開放購(gòu)買都在短時(shí)間內(nèi)被一掃而空。
據(jù)王雪紅介紹，未來(lái)HTC將進(jìn)一步重視營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多元化的營(yíng)銷手段，并將利用線上線下更多渠道促進(jìn)銷售。在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，HTC立刻召開了全國(guó)渠道商大會(huì)，包括中國(guó)移動(dòng)、京東、蘇寧、國(guó)美等公司的高層親臨現(xiàn)場(chǎng)，此外還有1000家渠道商到場(chǎng)為HTC助陣。
王雪紅還介紹，在與銷售伙伴的合作上HTC也變得更為積極。她介紹，“在去年HTC One在美國(guó)發(fā)布時(shí)，最大的運(yùn)營(yíng)商Verizon到9月才起來(lái)”，但在今年M8美國(guó)市場(chǎng)上市過(guò)程中，在3月20日發(fā)布前大概2個(gè)禮拜內(nèi)就已經(jīng)全部覆蓋美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HTC同樣做到了HTC One(M8)上市時(shí)在包括運(yùn)營(yíng)商和電商在內(nèi)的渠道全面鋪開。
張嘉臨介紹，全國(guó)性連鎖、地方大型連鎖、線上電商以及運(yùn)營(yíng)商將成為HTC未來(lái)的四大重要銷售渠道，除了擔(dān)負(fù)銷售重?fù)?dān)外，這四大渠道還將負(fù)責(zé)向用戶展示HTC的產(chǎn)品。張嘉臨認(rèn)為，向用戶直接展示產(chǎn)品對(duì)HTC的銷售至關(guān)重要。“雖然HTC的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上都非常出色，但如果用戶無(wú)法感受到產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)，就很難產(chǎn)生立刻購(gòu)買的沖動(dòng)。”張嘉臨還解釋，三星僅在華東地區(qū)就有300余家專賣店，目前HTC還不會(huì)在全國(guó)自建用于展示的專門店面，因此借助要最大限度地借助合作伙伴的優(yōu)勢(shì)。
在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，就有業(yè)內(nèi)人士和媒體人士向王雪紅和張嘉臨表示，只看HTC One(M8)的宣傳圖片不會(huì)想要購(gòu)買，但在把玩真機(jī)后立刻就有了購(gòu)買的沖動(dòng)。對(duì)于這樣的聲音，王雪紅表示HTC的銷售策略將會(huì)更加大膽激進(jìn)。她介紹，此前HTC的宣傳較為保守，雖然不少年輕用戶和發(fā)燒友用戶對(duì)HTC的產(chǎn)品如數(shù)家珍，但更廣泛的人群對(duì)HTC的產(chǎn)品還十分模式。所以HTC的推廣不能只局限于二三十歲且精通科技的年輕人，而會(huì)采用更為有效的宣傳策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。“去年HTC聘請(qǐng)好萊塢影星小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr)出演了一系列電視廣告，但還比較不夠大膽；今年就更加勇敢，HTC One(M8)的廣告小羅伯特·唐尼不但拿著M8，還大聲呼吁消費(fèi)者去購(gòu)買。”王雪紅顯得信心滿滿。
創(chuàng)新不停步
在揭曉了新的戰(zhàn)略和銷售策略后，不少HTC的粉絲和用戶擔(dān)憂，未來(lái)HTC將變成一家只重視營(yíng)銷的手機(jī)廠商，這可能會(huì)使HTC從此走向平庸。在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)上，王雪紅打消了外界的這種憂慮，她表示HTC不會(huì)在創(chuàng)新上妥協(xié)。
“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)，尤其是我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及我們的執(zhí)行長(zhǎng)周永明先生，都很有創(chuàng)新熱情。我們對(duì)想要做的東西絕不妥協(xié)，要做到最好，所以我們每年都在進(jìn)步。不管遇到什么困難或挑戰(zhàn)，我們定要把它做到最好。”王雪紅這樣說(shuō)。
王雪紅以HTC One(M8)為例介紹HTC在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上的堅(jiān)持。她介紹，HTC One(M8)的全金屬無(wú)縫隙設(shè)計(jì)，融合在金屬中的信號(hào)接收設(shè)備，以及創(chuàng)新雙鏡頭相機(jī)等，都是很難實(shí)現(xiàn)的技術(shù)，HTC不但很好地實(shí)現(xiàn)了這些技術(shù)，還將這些技術(shù)完美地融合進(jìn)了手機(jī)中。
王雪紅還表示，HTC的創(chuàng)新原則是滿足用戶需求，而不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比。“現(xiàn)在很多人旅行都不習(xí)慣拿很大的相機(jī)了，我們希望用戶拿著一個(gè)智能手機(jī)照相時(shí)，感受就像專業(yè)人牌照一樣，這是我們追求的目標(biāo)。”她還介紹，HTC一直在聆聽(tīng)消費(fèi)的聲音。例如，新旗艦的電池以前提高了40%。可以堅(jiān)持兩個(gè)星期的待機(jī)時(shí)間，就是根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)的。
張嘉臨表示，正因?yàn)閳?jiān)持創(chuàng)新，HTC對(duì)未來(lái)充滿信心。他介紹，盡管目前國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的廠商開始重視中低端市場(chǎng)，特別是在國(guó)內(nèi)，中低端市場(chǎng)還有成為“紅海”的可能。但HTC堅(jiān)信消費(fèi)者選擇的是品牌、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和性價(jià)比。這幾個(gè)因素綜合起來(lái)，HTC將極具競(jìng)爭(zhēng)力。“對(duì)于中端價(jià)位的手機(jī)，消費(fèi)者不會(huì)只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。今年的Desire 816在巴塞羅那亮相之后很快就在中國(guó)首發(fā)，并且銷量也很不錯(cuò)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于中端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)也是很在乎的。”張嘉臨表示，未來(lái)HTC推出的手機(jī)不論高中低端，都將是具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。他還透露，在5月份HTC將再度推出一款4G手機(jī)，同樣會(huì)讓用戶感受到HTC獨(dú)特的創(chuàng)新性。