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        國美退出電商平臺之爭
        一月三次回購股票
        2014-04-17   作者:王珍  來源:第一財經日報
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          國美電器本月已三次回購,股價也得到提升。

          去年,國美已經實現(xiàn)扭虧,但是它線上線下融合的“答卷”還有待進一步展開,這才能使國美獲得長期提振股價的動力。

          回購欲傳遞信心

          4月15日,國美斥資1400萬港元,回購公司1000萬股股份,每股認購價1.4港元。國美在當天的公告中表示,回購行動是根據(jù)2013年6月國美股東大會給董事會的授權,下一步是否購回更多股份會視市場情況而定,并由董事會決定。

          這已是國美本月第三次回購股權。4月7日,國美以2616.4萬港元,回購2000萬股股份,每股認購價約1.3港元;4月11日,國美又以3683.2萬港元,回購2578.2萬股股份,每股認購價約1.4港元。上述三次回購合算,2014年4月上半月,國美共斥資近7700萬港元,回購了約5578萬股股份。

          今年3月21日,國美舉行2013年業(yè)績說明會并公布O2M全渠道戰(zhàn)略,當天國美的開盤價為1.21港元/股。受去年業(yè)績扭虧及新戰(zhàn)略刺激,國美股價明顯拉升。為什么此時還要通過回購來進一步提振股價呢?

          國美首席財務官方巍昨天接受記者電話采訪時表示,“回購是為了體現(xiàn)公司對新戰(zhàn)略的信心,想說明公司價值被低估。”

          他對比說,國美在香港股市的市值約30億美元,蘇寧在國內股市的市值約80億美元,而京東(滾動資訊)在海外的估值達100億美元。外界認為國美仍面臨宏觀經濟、電商崛起等壓力。

          為了傳遞戰(zhàn)略轉型的決心和信心,自3月21日起一個月內,國美在香港、新加坡、法國、德國、英國、美國等地做路演。方巍坦言,花的力氣“不亞于2004年國美上市”。

          有人猜測,國美回購是大股東黃光裕“回歸”、貝恩資本淡出的前奏。方巍否認了這一傳聞。他說,貝恩熟悉國美情況,新一輪成長才開始,不會現(xiàn)在離開,“貝恩與我們一起參與全球路演”。

          國美全球路演的底氣,來自于去年扭虧了,而且“量利雙增”。2013年,國美銷售收入564億元人民幣(下同),同比增長10.4%;凈利潤8.92億;綜合毛利率18.4%;可比門店的同店收入增長13.7%。

          他表示,2013年,國美庫存周轉天數(shù)從74天縮短至61天;現(xiàn)金及等價物90億元,同比增長27.58%;加權平均營業(yè)面積362.6萬平方米,每平方米銷售收入15555元人民幣,同比上升20.64%。這些都反映國美的經營質量在改善。

          轉身供應鏈服務商?

          扭虧之后,如何發(fā)展?國美2014年制訂了“開放型全渠道零售商”的新戰(zhàn)略,欲形成“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的全渠道銷售平臺,把原來只為自身渠道服務的封閉式供應鏈平臺,變?yōu)橄蛏鐣_放的供應鏈平臺。

          國美總裁王俊洲透露,國美已在浙江與聯(lián)華、在北京和天津與物美、在廣州與摩登百貨等進行合作,國美替這些超市和百貨公司打理家電業(yè)務,包括采購、銷售、庫存,不一定打上國美的LOGO。

          GFK(中國)總經理周群認為,這是國美隱性、低成本擴張實體門店的方式。電商不僅沖擊國美,對超市、百貨也有沖擊,國美想把握線下整合的機會,當然線上也不會放過。

          外界質疑,這樣“開放平臺”是否意味著國美“終端”能力在減弱、供應鏈的能力已經超出自己“終端”的能力了?方巍回應說,開放是為了更好地打造國美供應鏈的采購、物流、IT能力,今后國美供應鏈80%~90%的能力仍然將服務于國美實體店和國美在線。

          王俊洲認為,依靠大規(guī)模訂制、自行掌握零售價的方式,國美去年供應鏈在“低價格、高毛利”上取得突破。這是國美去年扭虧為盈、增加門店客流量和成交量的關鍵所在。

          創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝向本報記者表示,國美去年聚焦實體店,國美在線收縮、將質量做上來,取得成效。國美采取一步到位價采購的方法,減少廠家損失而得到支持。

          電商平衡“規(guī)模與毛利”

          做好供應鏈還不夠,電商迅速發(fā)展,國美如何把實體店與電商結合?如何走出自己特色的線上線下融合(O2O)的道路呢?

          方巍坦言,電子商務發(fā)展很快。預計到2017年,國內消費電子市場增至1.7萬億,電商約2500億元到3000億元。

          因此,電商發(fā)展快,但占比有限。方巍認為,在歐美市場,沃爾瑪、宜家等實體店仍然經營得很好,核心在于供應鏈是否擁有競爭力。未來國美的旗艦店,會往新品展示、生活享受的方向發(fā)展。

          這不意味著國美放棄電商。2013年,國美在線與國美實體店的采購、物流、售后體系進行嫁接,降低物流成本,通過大單訂制包銷實現(xiàn)“高毛利、低價格”。

          方巍向記者披露了國美電商的規(guī)劃。2013年,國美電商收入約30億元人民幣,綜合毛利率6%;2014年,國美電商收入將達50億~60億元,綜合毛利率8%;希望2015年,國美電商收入做到100億元,綜合毛利率10%。

          國美已經放棄了電商平臺之爭。方巍坦言,國美在線希望成為家電網(wǎng)購的專業(yè)網(wǎng)站,做到規(guī)模與利潤之間的均衡發(fā)展。“我只盯國美在線的三個數(shù)字——銷售額增長率、綜合毛利率和移動終端的增長率。”

          全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建分析說,從去年家電網(wǎng)購市場看,估計天貓600億,京東約400億,蘇寧約120億~150億,國美通過國美在線、天貓、當當?shù)惹雷龅綆资畠|。如果國美能在線上做到前五,線下做到前二,將有利于獲得供應商的溢價條件,從而保持規(guī)模、價格競爭力和毛利競爭力。

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