昨日，茅臺(tái)正式發(fā)布聲明稱，將對全國各地電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上假借公司名義的銷售虛假廣告追究法律責(zé)任。茅臺(tái)方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、茅臺(tái)子公司的自發(fā)促銷以及假酒橫行是造成上述問題的原因，但北京商報(bào)記者隨后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺(tái)將總公司在此事上撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營銷及生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士卻透露，允許其他企業(yè)使用品牌貼牌生產(chǎn)才是導(dǎo)致高端白酒遭遇“假打折促銷”的主要原因。
茅臺(tái)發(fā)聲澄清
“廠家直銷，限量供應(yīng)，專賣店一瓶賣到1000元以上的茅臺(tái)特供，現(xiàn)在我們一箱才賣2000元……”出租車的電臺(tái)廣播傳出了這樣的聲音，司機(jī)王師傅抱怨最近一年電臺(tái)賣茅臺(tái)五糧液等高端白酒的廣告滿天飛，剛開始還沒有什么感覺，后來越來越煩，因?yàn)閹缀醮蟛糠蛛娕_(tái)都有插播，且內(nèi)容大同小異。
一位名為“乘風(fēng)之舟”的網(wǎng)友在夢溪論壇上也發(fā)帖稱，看著這么便宜的價(jià)格就趕緊出手打電話訂購了。沒成想收貨那天打開包裝一看，根本不是茅臺(tái)，就是習(xí)酒酒廠的酒。當(dāng)再回打400售酒電話，卻被對方告知“習(xí)酒已在十年前被茅臺(tái)并購，所以說習(xí)酒也是茅臺(tái)酒。根據(jù)國家規(guī)定，煙酒售出，只要沒有質(zhì)量問題，一概不退，不管有無打開包裝”。類似上述這些電臺(tái)或是電視臺(tái)看似大打折扣的賣酒廣告比比皆是。
對此，身為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的茅臺(tái)終于在昨日率先發(fā)文對此事予以澄清。
茅臺(tái)在該份關(guān)于侵權(quán)虛假廣告的聲明中稱，近期公司及關(guān)聯(lián)子公司在市場監(jiān)測及服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，在全國各地有關(guān)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上，出現(xiàn)以“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”名義或假冒集團(tuán)及旗下各子公司產(chǎn)品的虛假廣告，內(nèi)容均系利用消費(fèi)者對公司產(chǎn)品、商譽(yù)的信任，假借公司享有盛譽(yù)的“茅臺(tái)”、“貴州茅臺(tái)”商標(biāo)或“茅臺(tái)集團(tuán)”名稱為幌子促銷產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，侵犯公司注冊商標(biāo)與企業(yè)集團(tuán)名稱專用權(quán)，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行。對此，將追究相關(guān)行為的法律責(zé)任。
具體來看，茅臺(tái)方面稱，相關(guān)媒體發(fā)布和刊登“茅臺(tái)”、“貴州茅臺(tái)”和“茅臺(tái)集團(tuán)”等相關(guān)內(nèi)容的廣告時(shí)，必須有公司書面授權(quán)。目前公司在白酒商品上僅授權(quán)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司生產(chǎn)的“貴州茅臺(tái)酒”系列、“茅臺(tái)王子酒”系列、“茅臺(tái)迎賓酒”系列，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“茅臺(tái)不老酒”系列，貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司生產(chǎn)的“茅臺(tái)醇”系列的關(guān)聯(lián)公司在有關(guān)產(chǎn)品上使用。“以上有關(guān)公司產(chǎn)品及銷售渠道在相關(guān)公司官方網(wǎng)站上均可查詢，除此之外，我公司未許可任何單位或個(gè)人在白酒產(chǎn)品上使用‘茅臺(tái)’和‘貴州茅臺(tái)’商標(biāo)。”按照茅臺(tái)官網(wǎng)上提供的銷售渠道，除了茅臺(tái)直營店和專賣店等傳統(tǒng)銷售渠道之外，茅臺(tái)授權(quán)的電商渠道只有茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店和工行融E購(國酒茅臺(tái)官方旗艦店)四家。
“假酒”泛濫的背后
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，電臺(tái)等媒體賣酒如此火爆的背后是借鑒了電視購物的模式。白酒營銷專家肖竹青表示，在白酒行業(yè)下滑大背景下，這是酒商對拓展渠道模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)在聽廣播的聽眾多數(shù)是有車族，有一定的購買力，是一些酒商主攻的消費(fèi)群體。然而，就在外界將電臺(tái)賣酒想象為白酒企業(yè)調(diào)整期下的一種新營銷模式之時(shí)，茅臺(tái)卻突然發(fā)文對外撇清了關(guān)系，那么這些茅臺(tái)口中所講的“假酒”究竟從哪里來?
“肯定不是茅臺(tái)股份公司行為，造成這種亂象的原因有：要么是確確實(shí)實(shí)的假酒，要么就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的自發(fā)行為，也不排除是茅臺(tái)子公司的自發(fā)行為。”茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，這也是為何會(huì)要求子公司要加強(qiáng)管理，對外保證集團(tuán)共同立場的原因。“不是公司不允許電臺(tái)賣酒，而是要合情合理，不能混淆視聽，不能影響茅臺(tái)及其系列酒的銷售。”上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
盡管上述負(fù)責(zé)人在陳述茅臺(tái)酒虛假宣傳原因時(shí)，將茅臺(tái)本身撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營銷及生產(chǎn)的深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎卻曝出更為根本性的原因：貼牌所致。據(jù)其介紹，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM(貼牌生產(chǎn))，第二種為ODM(全案輸出)，ODM是OEM的升級(jí)版，內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、罐裝、銷售、運(yùn)營等。其中被貼牌生產(chǎn)最嚴(yán)重的當(dāng)屬五糧液。2002年，市場上曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，均需要向五糧液繳納品牌使用費(fèi)，這為五糧液帶來了豐厚的利潤。但是，這些數(shù)量眾多的代加工子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價(jià)值，拖累了五糧液的高端形象。于是，2002年底，五糧液提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個(gè)市場表現(xiàn)差的子品牌。不僅僅是五糧液，還有很多酒企都涉及貼牌酒。據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，在我國白酒行業(yè)中，目前發(fā)展較好的貼牌產(chǎn)品有金六福、瀏陽河和小糊涂仙，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。
是什么原因?qū)е卤姸喟拙破髽I(yè)對貼牌模式趨之若鶩?在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，貼牌產(chǎn)品逐年增加的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會(huì)獲利。一方面，通過貼牌模式，酒廠收取品牌使用費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)資源、雄厚的資金、深厚的背景和關(guān)系資源來擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張。另一方面，貼牌商在賺取市場利潤的同時(shí)，還可以借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步搶占市場份額。
“例如茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品一般都是茅臺(tái)保健酒公司和茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司等子公司所生產(chǎn)。”謝一穎說，隨著貼牌的升級(jí)，貼牌商更加大膽自行銷售所謂的“茅臺(tái)酒”，并以低價(jià)促銷的形式吸引眼球。這在業(yè)內(nèi)看來，茅臺(tái)對外宣稱要治理的電臺(tái)賣“假酒”并不是和自身毫無關(guān)系。對此，一位大型白酒經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人更是將茅臺(tái)此番大肆宣揚(yáng)的打假行為形容為“賊喊捉賊”。“完全可以摒棄‘假酒’的說法了，在電臺(tái)和電視臺(tái)這種公開場合賣的不可能是假酒，肯定是茅臺(tái)授權(quán)使用商標(biāo)的，但商標(biāo)授權(quán)中間具體倒賣過多少環(huán)節(jié)就不明晰了。”
貼牌的雙刃劍效應(yīng)
其實(shí)，從另外一個(gè)角度而言，貼牌模式對于酒廠來說又充滿風(fēng)險(xiǎn)。資深白酒專家鐵犁表示，酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價(jià)值最優(yōu)化，追求可持續(xù)盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達(dá)到業(yè)績目的之后，會(huì)選擇隔離貼牌商。而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會(huì)削弱酒廠的品牌力。
值得注意的是，無論經(jīng)銷商自發(fā)行為、貼牌產(chǎn)品導(dǎo)致低價(jià)促銷亂象還是茅臺(tái)口中的“假酒”，最終如何保證消費(fèi)者的合法權(quán)益才是目前各酒企需要做的。
對此，茅臺(tái)上述負(fù)責(zé)人也一再向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)執(zhí)行的打假制度。在茅臺(tái)官網(wǎng)上專門設(shè)立有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費(fèi)者維權(quán)。雖然考慮到假酒對公司品牌的損害程度，但打假對茅臺(tái)等知名酒企一直是不愿提及的痛，據(jù)了解，茅臺(tái)的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對外宣稱每年要花上億元經(jīng)費(fèi)進(jìn)行打假。例如2012年茅臺(tái)曾首次公開在全國市場的產(chǎn)品投放量，目的就是為了打假，并在當(dāng)年派出120名營銷人員和30名打假人員奔赴各地，開始和假酒“作戰(zhàn)”。此外，包括茅臺(tái)和五糧液在內(nèi)的國內(nèi)多家白酒企業(yè)開始宣傳為白酒產(chǎn)品建立電子溯源系統(tǒng)，進(jìn)行電子打假。
同時(shí)，茅臺(tái)也于近來有意規(guī)范其商標(biāo)亂象。2012年底，茅臺(tái)曾發(fā)文公開表示，制定了《貴州茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)識(shí)使用管理辦法》及《貴州茅臺(tái)集團(tuán)新版企業(yè)集團(tuán)標(biāo)識(shí)使用規(guī)范》。根據(jù)規(guī)定，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司只能選擇獨(dú)家使用標(biāo)識(shí)，茅臺(tái)內(nèi)部除貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司以外的其他成員單位，只能選擇共同使用標(biāo)識(shí)。
此次電臺(tái)等媒體曝出的虛假廣告，也從一個(gè)側(cè)面反映了生產(chǎn)者茅臺(tái)子公司的諸多管理漏洞。茅臺(tái)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在剛剛通過的產(chǎn)權(quán)制度改革方案中，其還特意提到通過劃轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)讓等方式將保健酒業(yè)公司、技術(shù)開發(fā)公司、葡萄酒公司等子公司的酒類業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移至習(xí)酒公司，規(guī)范管理。
除了酒企本身的管理之過外，電臺(tái)等媒體在此番虛假廣告中是否也充當(dāng)了一定的幫兇呢?有業(yè)內(nèi)律師認(rèn)為，如果某些酒水廣告中虛構(gòu)市場價(jià)，這樣的行為屬于違法行為，并且違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《價(jià)格法》。某些電臺(tái)占用公共資源來播放這類廣告，有責(zé)任和義務(wù)核實(shí)該酒水的質(zhì)量、價(jià)格等問題，如已經(jīng)核實(shí)還存在有欺騙消費(fèi)者的行為，那么電臺(tái)應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。“茅臺(tái)酒在消費(fèi)者心目中有較高的地位，聽到茅臺(tái)這個(gè)名字會(huì)讓人誤認(rèn)為就是高端產(chǎn)品，實(shí)際上它可能只是集團(tuán)下面生產(chǎn)的某個(gè)產(chǎn)品。如果廣告中沒有涉及虛假宣傳，就不算違規(guī)。這類廣告通過對話、直接推銷等形式，引用了一些引人誤解的信息，屬于不當(dāng)宣傳。”北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌指出。
業(yè)內(nèi)人士提醒消費(fèi)者對此類廣告切勿盲目相信商家宣傳的“原價(jià)”，應(yīng)該先貨比三家，了解清楚真實(shí)的市場價(jià)格，購買商品應(yīng)注意保留好發(fā)票、小票等憑證。如果廣告中有虛構(gòu)原價(jià)、虛假打折等虛假宣傳內(nèi)容的，消費(fèi)者可將其錄音保存，向價(jià)格主管部門或消委會(huì)投訴維權(quán)。