從《深圳商報(bào)》體育組組長(zhǎng)到深圳中國(guó)奧委會(huì)新聞中心秘書長(zhǎng)，再到深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理、《深圳晚報(bào)》副總編以及如今的華南城品牌推廣部總經(jīng)理，姚宏偉涉足了若干領(lǐng)域，結(jié)交了各式朋友，可歸結(jié)起來(lái)，操心的大事小事統(tǒng)統(tǒng)與“品牌”二字有關(guān)。二十年的品牌推廣之路，姚宏偉把自己也打造成了一個(gè)品牌。
「上世紀(jì)九十年代初，中國(guó)幾乎沒(méi)有品牌推廣的概念。」姚宏偉不是商業(yè)策劃出身，也未曾修讀相關(guān)專業(yè)課程，卻憑著自己的悟性以及二十多年經(jīng)驗(yàn)累積，成為如今中國(guó)品牌推廣和策劃領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2010年，他在艾瑞年度高峰會(huì)議上獲選華南地區(qū)年度新經(jīng)濟(jì)人物獎(jiǎng)，因那一年他任總經(jīng)理的深圳新聞網(wǎng)，營(yíng)業(yè)額飛速提升。
“品牌的創(chuàng)建和推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。”姚宏偉說(shuō)：“在這個(gè)過(guò)程中，激情、智慧與信念缺一不可。”
從北國(guó)到南國(guó) 只為闖出新天地
時(shí)間倒回1993年。那是鄧小平南巡的第二年，也是深圳第二輪創(chuàng)業(yè)潮的肇始之年。當(dāng)《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》頗有名氣的資深體育記者姚宏偉正欲擔(dān)當(dāng)重任施展拳腳之際，聽(tīng)聞《深圳晚報(bào)》在全國(guó)范圍招記者，動(dòng)了南下的心思。彼時(shí)離香港回歸不足四年，深圳那塊離東方之珠最近的熱土，磁石一般吸引著像姚宏偉這樣心懷理想的年輕人。他決定放棄眼前所有，南下闖蕩。
初到深圳，姚宏偉對(duì)這座城市的第一印象并不好。「別看紅荔路現(xiàn)在這么漂亮，我們剛來(lái)的時(shí)候，路兩邊都是剛剛炸開(kāi)的山。」那以前，姚宏偉在《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》的事業(yè)順風(fēng)順?biāo)！府?dāng)時(shí)很多人是因?yàn)橛粲舨坏弥娟J深圳，我不是。」他來(lái)深圳，是想見(jiàn)識(shí)些「新東西」并闖出一片新天地，或許是骨子里那份運(yùn)動(dòng)員拼搏無(wú)止境的精神在作怪。
后來(lái)他明白，想象中的那些「新東西」并不會(huì)排排隊(duì)站好了等他，就像他并沒(méi)有如愿在國(guó)之南見(jiàn)到花香綠蔭一樣。一切，都要靠自己爭(zhēng)取。
新聞與體育結(jié)緣 奠定人脈基礎(chǔ)
在長(zhǎng)春跑體育新聞那幾年，他見(jiàn)過(guò)不少體育明星，并與他們成了朋友，積攢了一些人脈，還組織策劃了中美女足對(duì)抗賽。那時(shí)正值中國(guó)女足崛起之時(shí)，能夠邀請(qǐng)世界上兩大頂尖女子足球隊(duì)進(jìn)行一場(chǎng)比賽，在上世紀(jì)九十年代初的長(zhǎng)春是一件全城轟動(dòng)的事情。
后來(lái)姚宏偉相繼推出《五種文體寫作方法》以及《中國(guó)足球的進(jìn)與退》兩本書，賺得的人氣并不多，卻令他的虛榮心得到某種程度的滿足。而且，彼時(shí)姚宏偉常常獲邀前往長(zhǎng)春若干大專院校舉辦講座，爆滿的會(huì)場(chǎng)和陣陣掌聲笑聲也是頗令他引以為豪的場(chǎng)景。
來(lái)到深圳后，姚宏偉如愿進(jìn)入《深圳商報(bào)》，依舊從事自己的體育老本行，工作之余還不時(shí)去電視臺(tái)評(píng)球，慢慢有了點(diǎn)小名氣。
在奧委會(huì)新聞中心「做實(shí)事」
姚宏偉起初在《深圳商報(bào)》擔(dān)任體育組組長(zhǎng)，一年后因?yàn)槌煽?jī)突出升任商報(bào)新成立的體育部主持工作的副主任。
一年后，深圳中國(guó)奧委會(huì)新聞中心成立。說(shuō)起來(lái)，姚宏偉和奧委會(huì)新聞中心頗有些緣分。時(shí)值九七香港回歸前夕，由于毗鄰港澳，深圳成為內(nèi)地與港連接最重要的紐帶。彼時(shí)，恰逢中國(guó)積極申辦奧運(yùn)，意圖在深圳設(shè)立新聞中心，坐北朝南，算是中國(guó)面向世界其它國(guó)家和地區(qū)交流互動(dòng)的一個(gè)窗口。姚宏偉嗅到了機(jī)遇，利用媒體的特殊身份和體育方面的人脈，請(qǐng)國(guó)家體育總局宣傳司與深圳商報(bào)高層見(jiàn)面。雙方會(huì)面的結(jié)果是：國(guó)家?jiàn)W委會(huì)新聞中心(正局級(jí)事業(yè)單位)落戶深圳。深圳商報(bào)西塔樓就是以“奧林匹克大廈”命名的，足見(jiàn)那時(shí)奧委會(huì)新聞中心在深圳的影響之大。精通體育業(yè)務(wù)且在圈內(nèi)交際甚廣的姚宏偉擔(dān)任該中心秘書長(zhǎng)，是奧林匹克新聞中心的實(shí)際運(yùn)作者。
“說(shuō)是秘書長(zhǎng)，可手下一個(gè)人沒(méi)有，也沒(méi)什么配置，就給了我四個(gè)公章。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，有公章就夠了。”姚宏偉記得自己拎著裝公章的袋子，找到報(bào)社一間閑置的辦公間，在紙上寫了“奧委會(huì)新聞中心”幾個(gè)字貼在門上。牌子就算立起來(lái)了。
光立牌子不夠，還得做實(shí)事。
用體育推動(dòng)品牌營(yíng)銷
姚宏偉在秘書長(zhǎng)任期內(nèi)策劃了大大小小100多個(gè)活動(dòng)，包括2002年“世界杯攀巖比賽”和2004年的“奧運(yùn)冠軍深圳行”等，將體育與商業(yè)和公益等概念完美結(jié)合，這在當(dāng)時(shí)實(shí)屬少見(jiàn)。
姚宏偉清晰記得十年前田亮和郭晶晶奪得奧運(yùn)冠軍后來(lái)深圳那會(huì)兒，市民將深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)大樓前后里外圍得水泄不通的情形。“2004年的奧運(yùn)冠軍深圳行，算是我們打破過(guò)去傳統(tǒng)的新嘗試。”過(guò)去，運(yùn)動(dòng)員得了奧運(yùn)冠軍，通常只去香港和澳門參觀并表演，可姚宏偉那次與20家地產(chǎn)商合作，硬是將“亮晶晶”請(qǐng)到了深圳，讓深圳市民近距離感受到冠軍的風(fēng)采，一飽眼福。請(qǐng)到田亮和郭晶晶之后，姚宏偉又再接再厲，參與籌辦“體壇奧斯卡”勞倫斯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。劉翔、濟(jì)科、鄧亞萍、成龍、劉嘉玲等文體明星，走上由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳中國(guó)奧委會(huì)新聞中心舉辦的頒獎(jiǎng)盛典的紅地毯，令深圳再次讓世界矚目。
2000年，深圳一高檔樓盤滯銷，姚宏偉為樓盤老板出招，策劃奧運(yùn)首金有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，就是中國(guó)軍團(tuán)誰(shuí)能獲得奧運(yùn)首金，就獎(jiǎng)勵(lì)一套百萬(wàn)豪宅。這成了奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的一大亮點(diǎn)，獲得了國(guó)人的矚目。當(dāng)陶璐娜獲得中國(guó)軍團(tuán)奧運(yùn)首金的時(shí)候，她獲得深圳一套百萬(wàn)豪宅的新聞也出現(xiàn)在各大新聞媒體，隨之而來(lái)的是爭(zhēng)相與奧運(yùn)冠軍做鄰居的深圳市民和樓盤被搶購(gòu)一空的盛況。這又是一個(gè)企業(yè)和體育完美結(jié)合的經(jīng)典案例。
這便是姚宏偉一向推崇的“杠桿效應(yīng)”。過(guò)往十多年里，他以此“效應(yīng)”為理論支撐策劃了諸如“萬(wàn)人支持北京申奧”、“鏗鏘玫瑰——中國(guó)女足與香港文藝明星隊(duì)對(duì)抗賽”等主題活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)出他在品牌策劃和推廣上的“激情”和“智慧”。至于“信念”，他堅(jiān)信品牌的生命力在于不停地透過(guò)“事件營(yíng)銷”(event
making)等策略建構(gòu)和鞏固，“不存在一勞永逸的事情”。因?yàn)槿温毶钲趫?bào)業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳新聞網(wǎng)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人時(shí)取得的驕人成績(jī)，姚宏偉在報(bào)社內(nèi)多了個(gè)綽號(hào)：福將。
合作共贏和細(xì)節(jié)成就“福將”
“我懂得站在客戶角度考慮問(wèn)題。”姚宏偉總結(jié)自己經(jīng)營(yíng)媒體廣告領(lǐng)域成果豐碩的原因時(shí)，這樣說(shuō)。合作講究知己知彼，這是“福將”從古代兵書中悟出的道理。他記得自己有次代表深圳新聞網(wǎng)與某醫(yī)療集團(tuán)商談投放廣告和合作等事項(xiàng)，從上午十點(diǎn)談到下午兩點(diǎn)，談廣告投放的精準(zhǔn)度，談“廣告+事件營(yíng)銷+軟文配合”的推廣策略，談到最后那位老板起身說(shuō)：姚總，我們希望你能來(lái)我集團(tuán)工作，職位隨你挑。
這“福將”聰明，全在他懂得“合作共贏”的道理。此處的“合作”，不單在媒體與客戶之間，也在部門的上下屬級(jí)之間。“我不是李向陽(yáng)，也不是孫悟空，我做事情從來(lái)不單打獨(dú)斗。”去年，他來(lái)到華南城集團(tuán)擔(dān)任品牌推廣部總經(jīng)理，屬下員工脾氣各異，優(yōu)缺點(diǎn)也不同，但他全不介意一并用之。
去年底總結(jié)大會(huì)上，品牌推廣部制作了一期宣傳短片，回顧公司過(guò)去一年的業(yè)績(jī)和成果。其后有頒獎(jiǎng)和領(lǐng)導(dǎo)講話環(huán)節(jié)，他安排一員工負(fù)責(zé)按電鈕：按下，音樂(lè)起，獲獎(jiǎng)?wù)呱吓_(tái);再按，音樂(lè)停，獲獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感言。工作雖小，卻一點(diǎn)兒都馬虎不得。事后，姚宏偉特意表?yè)P(yáng)了這位按電鈕的女孩子。“這姑娘事前抱怨自己好說(shuō)歹說(shuō)也是香港研究生，卻被分配了這么一件無(wú)需動(dòng)腦的小事，我就跟她說(shuō)，品牌工作無(wú)小事，既要講究宏觀戰(zhàn)略，又要講究細(xì)節(jié)。”
關(guān)注細(xì)節(jié) 長(zhǎng)線發(fā)展
如是對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，對(duì)于品牌營(yíng)銷執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，異常重要。姚宏偉知道，在品牌初創(chuàng)階段，任何看似微不足道的誤差，都有可能招致未來(lái)難以估量的損失，因此他從不敢掉以輕心，哪怕是按電鈕之類區(qū)區(qū)小事。“戰(zhàn)略決定成敗，細(xì)節(jié)決定完美”這十二個(gè)字也被他寫進(jìn)華南城的品牌目標(biāo)中。
履新之后，姚宏偉比之前更忙了，甚至沒(méi)了節(jié)假日。他大膽提出一個(gè)宏偉目標(biāo)，三年內(nèi)華南城進(jìn)入全國(guó)品牌五十強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值一百億。這對(duì)有雄厚實(shí)力但從未參加品牌評(píng)選的華南城來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這“福將”是東北人，爽直不假，卻從不輕易夸口。
從媒體到企業(yè)，被媒體人稱為是姚宏偉的又一次華麗轉(zhuǎn)身，他為企業(yè)信任并予以重任的緣故，是他在媒體積攢多年的工作經(jīng)驗(yàn)，“我在媒體工作多年，知道媒體需要什么”。
入職華南城不足三個(gè)月，姚宏偉就帶領(lǐng)手下員工制作出一份長(zhǎng)達(dá)兩百多頁(yè)的《品牌推廣手冊(cè)》。在這本手冊(cè)中，從品牌戰(zhàn)略到基礎(chǔ)工程，巨細(xì)無(wú)遺。在《深圳特區(qū)報(bào)》廣告部副總經(jīng)理和深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理任上積累的經(jīng)驗(yàn)，使得姚宏偉能在媒體和企業(yè)兩種視域內(nèi)自在出入。在手冊(cè)中，他將品牌推廣分為“廣告管理”、“媒介宣傳”、“媒介公關(guān)管理”、“內(nèi)刊”、“品牌建設(shè)”、“隊(duì)伍建設(shè)”六大版塊。
廣告管理和媒介宣傳方面，姚宏偉一直踐行“先談活動(dòng)再談廣告”的廣告投放策略。譬如公司向某媒體投放100萬(wàn)元的廣告，會(huì)要求媒體捆綁進(jìn)行軟文宣傳和活動(dòng)宣傳。外人看來(lái)，姚宏偉對(duì)廣告投入的每一分錢
“錙銖必較”，這背后，正是他長(zhǎng)期以來(lái)提倡的“杠桿效應(yīng)”。
“選擇媒體很重要，我們會(huì)根據(jù)華南城不同的發(fā)展階段，選擇不同的媒體側(cè)重推廣。”姚宏偉說(shuō)他們?cè)邳h報(bào)和中央媒體上投放的廣告，與在都市類生活類報(bào)紙和新媒體上的廣告，從內(nèi)容到形式都不同。除了媒介種類和特征外，姚宏偉和他的團(tuán)隊(duì)在投放廣告時(shí)，還會(huì)考慮受眾的年齡層、喜好和購(gòu)買力等，以期提升投放精準(zhǔn)度。
在媒介公關(guān)管理層面，選擇媒體并建立關(guān)系后，如何與媒體保持積極互動(dòng)的關(guān)系以及如何實(shí)施危機(jī)公關(guān)，都是企業(yè)品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)。姚宏偉入職后為公司建立了“公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)”、“廣告數(shù)據(jù)庫(kù)”和輿情監(jiān)控體系，不論對(duì)媒體抑或?qū)献骰锇槎际怯袀浒赣懈M(jìn)，方便系統(tǒng)管理。姚宏偉說(shuō)，企業(yè)在建立品牌的路途中經(jīng)常遇到的一個(gè)阻礙是缺乏危機(jī)公關(guān)策略。姚宏偉和他的工作團(tuán)隊(duì)詳細(xì)總結(jié)了一整套危機(jī)公關(guān)的處理辦法和流程，將危機(jī)分門別類并各自制定預(yù)防和解決的途徑，以期完善公司危機(jī)處理機(jī)制，保護(hù)品牌形象。
至于品牌建設(shè)，姚宏偉將“國(guó)家政策”、“市場(chǎng)變化”、“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”作為四項(xiàng)原則，加強(qiáng)廣告的視覺(jué)規(guī)范，以整齊醒目的形象示人，幫助企業(yè)集中力量，明確要求，少走彎路。
“品牌建設(shè)是一項(xiàng)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，”姚宏偉說(shuō)：“其中任何一環(huán)都馬虎不得。”
喜歡“在路上”的感覺(jué)
離開(kāi)白山黑水的故鄉(xiāng)二十年，姚宏偉仍然一口鄉(xiāng)音未改。“改不了。”他說(shuō)。同樣改不了的還有當(dāng)年在吉林省冰球隊(duì)當(dāng)運(yùn)動(dòng)健將時(shí)養(yǎng)成的爭(zhēng)先和拼搏精神。2009年，姚宏偉獲得中國(guó)傳媒大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)的“中國(guó)媒體網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理十大人物”。去上海領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)前來(lái)報(bào)導(dǎo)的有不少是他當(dāng)年的同行。“呦，這小子當(dāng)官了。”他記得走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，身邊有人這樣說(shuō)。不過(guò)在姚宏偉看來(lái)，當(dāng)不當(dāng)官或者得不得獎(jiǎng)都沒(méi)那么重要，重要的是“在路上”的狀態(tài)，好像當(dāng)年美國(guó)作家凱魯亞克書中那一群不知疲倦的邊開(kāi)車邊迎風(fēng)唱歌的年輕人一樣。
“我工作起來(lái)是會(huì)上癮的。”他說(shuō)。