長(zhǎng)于以廣告拉動(dòng)新品銷量、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的江中藥業(yè)，將這套模式復(fù)制到了食品領(lǐng)域。
“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃;上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)。”去年9月，這則由明星徐靜蕾代言的食品廣告開始登陸各大電視臺(tái)，并引發(fā)爭(zhēng)議：猴姑餅干到底是食品還是保健品?
天貓網(wǎng)站上的產(chǎn)品說(shuō)明顯示，猴姑餅干“供胃病人群食用”、“適宜人群：胃病人群”，但該產(chǎn)品并沒有保健食品專屬的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，只是普通食品。
上海市食品藥品安全研究中心副所長(zhǎng)高惠君告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，并沒有“功效食品”這一分類，猴姑餅干此舉確實(shí)在打擦邊球。“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，還是屬于一般食品一類，沒有專門的國(guó)家分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。而國(guó)家對(duì)食品進(jìn)行分類，是為了更好地進(jìn)行管理、監(jiān)督和建立標(biāo)準(zhǔn)。”
宣傳打擦邊球
在淘寶網(wǎng)站上，一盒720g的猴姑餅干售價(jià)大約在100元上下，而1440g規(guī)格的售價(jià)則可達(dá)189元。在廣告詞中，店家也一直突出其“養(yǎng)胃”的功能。在江中集團(tuán)的官網(wǎng)上，這款產(chǎn)品則被定義為“功效食品”。
中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系教授蔣卓勤認(rèn)為，猴姑餅干不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)。“普通食品不能宣傳功效，如果這個(gè)產(chǎn)品有功能，為什么不去申請(qǐng)保健食品，通過審批證明這些功效?”蔣卓勤表示。
我國(guó)《保健食品管理辦法》(下稱《辦法》)第一章第二條顯示，本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。而猴姑餅干明確表示了一類適宜人群，即胃病人群。
《辦法》還規(guī)定，保健食品必須符合下列要求：經(jīng)必要的動(dòng)物或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用;各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害;配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功能成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱;標(biāo)簽、說(shuō)明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn)。
事實(shí)上，猴頭菇對(duì)胃具有一定保健治療之效并非新鮮概念。很早之前便有名為猴菇菌片的非處方藥，用以治療胃癌、食管癌及胃十二指腸潰瘍、慢性胃炎等疾病。
“猴菇菌片之前，很多人對(duì)猴頭菇的印象只是停留在那是一種比較珍稀的食材，而猴菇菌片讓更多人知道原來(lái)猴頭菇對(duì)胃部有保健功能。不過猴菇菌片目前在臨床上的應(yīng)用也越來(lái)越少，主要是因?yàn)楹镱^菇現(xiàn)在在餐飲上的應(yīng)用越來(lái)越廣，被作為一種高級(jí)食材，不適合被工業(yè)化開發(fā)了。”高惠君告訴記者。
不過，蔣卓勤表示，猴菇菌片是經(jīng)過臨床驗(yàn)證的藥品，療效得到了驗(yàn)證，如果要強(qiáng)調(diào)猴頭菇對(duì)胃腸疾病具有保健功效，應(yīng)該通過食藥監(jiān)局審批以科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)證明。
轉(zhuǎn)型能否順利?
江中藥業(yè)2013年半年報(bào)顯示，中成藥OTC(非處方藥)業(yè)務(wù)受基藥政策及新版GSP(《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》)實(shí)施、競(jìng)爭(zhēng)格局及媒介環(huán)境的變化，以及行業(yè)增長(zhǎng)放緩等因素的影響，出現(xiàn)了一定程度的下滑。報(bào)告期內(nèi)，中成藥業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.07億元，同比下降23.03%。
而保健食品及其他業(yè)務(wù)方面，公司以強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道為基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和日常管理工作，努力降低業(yè)務(wù)下行風(fēng)險(xiǎn)。但由于行業(yè)及市場(chǎng)變化、初元產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及新產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢等因素，保健食品及其他板塊業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.22億元，同比下降16.14%。
有醫(yī)藥營(yíng)銷人士告訴記者，江中藥業(yè)一直以來(lái)都是靠廣告拉動(dòng)業(yè)績(jī)，注重品牌傳播，并且不斷豐富自己的產(chǎn)品線，這點(diǎn)很像快消企業(yè)。此前中藥材成本上漲、OTC業(yè)務(wù)受限時(shí)，江中藥業(yè)加大了保健品業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，而在中成藥與保健品業(yè)務(wù)雙雙下滑之際，拓展新業(yè)務(wù)符合其一貫的模式。
江中藥業(yè)董秘吳伯帆告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，江中藥業(yè)從2009年就開始轉(zhuǎn)型，目前公司旗下業(yè)務(wù)主要包括OTC、保健品和功效食品三大塊。其中，猴姑餅干即屬于“功效食品”。不過，“猴姑餅干業(yè)務(wù)現(xiàn)在還在試驗(yàn)期內(nèi)，未來(lái)具體怎樣發(fā)展還有待觀察。”吳伯帆表示。
近日，江中藥業(yè)一份澄清聲明也表示，猴姑餅干業(yè)務(wù)系公司控股股東江西江中制藥(集團(tuán))有限責(zé)任公司于2013年下半年開始籌劃并推出的具有養(yǎng)胃功效的功能食品，該業(yè)務(wù)目前不屬于上市公司。而“猴姑”餅干資產(chǎn)注入計(jì)劃，尚無(wú)明確時(shí)間表。
可以肯定的是，江中藥業(yè)還會(huì)繼續(xù)以廣告拉動(dòng)業(yè)績(jī)的模式。2013年上半年，公司“廣告宣傳促銷費(fèi)”一項(xiàng)高達(dá)1.37億元，雖少于上年同期的1.77億元，但仍占當(dāng)期總營(yíng)收的10.55%。而申銀萬(wàn)國(guó)一份研報(bào)顯示，江中藥業(yè)2013年9月起力推營(yíng)銷策略變革，通過三大全新廣告帶動(dòng)銷售重回增長(zhǎng)：江中藥業(yè)從整個(gè)集團(tuán)層面高度重視9月開始的營(yíng)銷策略變革，加強(qiáng)三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
江中藥業(yè)最新發(fā)布的2013年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2013年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.78億元，同比下滑13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則為1.72億元，同比下滑24%。
報(bào)告顯示，公司堅(jiān)持“以中藥產(chǎn)業(yè)為主體，經(jīng)營(yíng)非處方藥、保健品及功能性食品”的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理與定位，并于2013年下半年尤其是第四季度更新了新老產(chǎn)品的品牌及宣傳策略，相應(yīng)逐步加大了市場(chǎng)投入。因此，受上述營(yíng)銷策略及投入調(diào)整的影響，加之基藥政策執(zhí)行、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)環(huán)境變化以及公司銷售考核激勵(lì)政策等因素，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定程度的下滑。
“江中藥業(yè)推出功能性食品，就像涼茶，也是藥企在生產(chǎn)，正是從藥業(yè)向食品行業(yè)擴(kuò)容轉(zhuǎn)型。不過，跨界營(yíng)銷很難一蹴而就，首先猴姑餅干的違規(guī)宣傳問題還不知道怎么解決，其次藥品、保健品和食品的銷售是完全不同的渠道，企業(yè)要怎樣把渠道建立起來(lái)也是未知數(shù)。”上述分析人士表示。