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正在接受質(zhì)量檢測的福田拓陸者皮卡 |
2014年“3·15”是我國正式實施汽車“三包”政策后的首個“3·15”，有關(guān)汽車服務(wù)的話題自然格外引人關(guān)注。
汽車銷量快速增長和服務(wù)能力建設(shè)相對滯后的矛盾，是近年來我國汽車投訴案例不斷增多的根本原因。如何化解這一矛盾，考驗的是汽車企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和管理水平。在汽車產(chǎn)銷量快速增長、產(chǎn)品品種不斷增多的同時，福田汽車是如何有效提升服務(wù)力的？2014年3·15前夕，本報記者前往福田汽車總部，就這一問題采訪了福田汽車服務(wù)總監(jiān)宋術(shù)山等相關(guān)負(fù)責(zé)人。
搭建“1+N”模式下的兩級服務(wù)管理體系
“您好！歡迎致電福田汽車‘全程無憂’服務(wù)熱線，歐曼品牌請按1，時代品牌請按2，其他品牌請按3，傳真請按4，金融服務(wù)請按9……”撥通福田汽車服務(wù)熱線，電話里傳來了這樣的錄音。
這段錄音告訴我們，這個服務(wù)熱線是福田汽車集團(tuán)旗下子品牌共用的呼叫平臺。集團(tuán)旗下多個子品牌共用一個呼叫平臺的做法在我國服務(wù)領(lǐng)先的家電行業(yè)比較常見，如在國內(nèi)服務(wù)水平領(lǐng)先的海爾集團(tuán)。但在我國商用車行業(yè)，更多的還是單一品牌的服務(wù)熱線。
據(jù)了解，福田汽車有5個集團(tuán)層面的售后服務(wù)共享平臺，除了前面提到的呼叫中心外，還有售后配件物流、售后技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)IT及精品業(yè)務(wù)平臺。“2009年，在制定福田汽車服務(wù)與配件戰(zhàn)略規(guī)劃時，我們首先面臨的就是一個選擇：是建立集團(tuán)統(tǒng)一的服務(wù)管理體系，還是由各品牌分頭建立服務(wù)管理體系。”宋術(shù)山服務(wù)總監(jiān)告訴記者。兩種做法各有優(yōu)勢，統(tǒng)一到集團(tuán)層面有利于加大投入、提高效率、統(tǒng)一形象、降低成本，而各品牌相對獨立則更便于服務(wù)系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)的緊密結(jié)合。
考慮到福田汽車集團(tuán)管控能力強(qiáng)、各子品牌業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的實際情況，他們最終選擇了“1+N”的服務(wù)管理模式，即集團(tuán)和品牌兩級服務(wù)管理體系。具體來說就是，在集團(tuán)層面建立各品牌共享的5大售后服務(wù)平臺，與銷售同步性要求較高的市場服務(wù)業(yè)務(wù)則由各子品牌管理運營，兼顧了服務(wù)管理的協(xié)同、效率和靈活性。
在售后配件物流方面，福田汽車依托北京、山東整車生產(chǎn)制造基地，建成了兩個倉儲面積5萬平方米的配件物流中心，采用國際標(biāo)準(zhǔn)庫房、立體高位貨架、國際一流倉儲管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了卸貨、質(zhì)檢、包裝、上架、盤點、下架、集貨、裝載等業(yè)務(wù)流程的全程機(jī)械化運作及信息化管理，使售后配件物流業(yè)務(wù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，總庫訂單滿足率由2009年的94%提升至97%。
在售后技術(shù)培訓(xùn)方面，福田汽車建立了北京服務(wù)培訓(xùn)中心，主要承擔(dān)福田汽車集團(tuán)國三、國四新技術(shù)以及新產(chǎn)品、電動車技術(shù)、新建站及各類服務(wù)管理培訓(xùn)。培訓(xùn)中心設(shè)有發(fā)動機(jī)、整車電器、整車底盤實訓(xùn)區(qū)以及集理論教學(xué)、模擬演示為一體的電教教室，實訓(xùn)場地面積達(dá)到3200多平方米，每次同時培訓(xùn)的能力超過9個班200多人。
為了便于用戶購買正品配件，2012年年底，福田汽車成立了精品配件銷售組織，對通用性強(qiáng)、易損耗、市場銷量大且便于集中經(jīng)營的配件產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)、銷售。目前，精品業(yè)務(wù)平臺經(jīng)營的主要品種有油品、濾芯、壓盤、四配套、蓄電池等。
深化全價值鏈服務(wù)內(nèi)涵
2013年，福田汽車對“全程無憂”服務(wù)品牌進(jìn)行升級，由“全程服務(wù)，一路無憂”調(diào)整為“全程關(guān)愛,一路無憂”。
按照滿足客戶需求的層次，汽車售后服務(wù)項目可以分為三大類。第一類滿足的是用戶最基本的車輛維修、投訴建議等需求，屬于被動式服務(wù)；第二類是主動的客戶關(guān)懷服務(wù)，滿足的是用戶被尊重、被關(guān)心的心理需求，如生日祝福、車輛保養(yǎng)提醒等，這層次的客戶需求需要汽車企業(yè)和服務(wù)站的主動挖掘和創(chuàng)造；第三類是增值服務(wù)，如為用戶提供有價值的商業(yè)信息、車輛技術(shù)知識等，能夠給汽車用戶帶來實際的收益和價值。福田汽車服務(wù)站不僅為用戶提供了外出救援、車輛維修等基本服務(wù)，還提供了陪同、安撫等關(guān)懷服務(wù)，以及爭取理賠、介紹商機(jī)等增值服務(wù)。
在我國商用車行業(yè)，有些企業(yè)連用戶最基本的需求還不能很好地滿足，自然無暇顧及其他兩類服務(wù)。而對于福田汽車來說，客戶關(guān)懷和增值服務(wù)已成為主要的優(yōu)勢和加分項。“隨著中國汽車市場日趨走向成熟，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求必然越來越高。要培養(yǎng)忠誠用戶，我們必須提供更多、更好的增值服務(wù)。”服務(wù)總監(jiān)宋術(shù)山對記者說。
分布在福田汽車旗下奧鈴輕卡、蒙派克商務(wù)車、薩普皮卡等品牌的客戶俱樂部，就是這一服務(wù)理念指導(dǎo)下的產(chǎn)物。
以奧鈴品牌為例，2013年共在20個區(qū)域建設(shè)客戶俱樂部30家，招募會員4103家。俱樂部業(yè)務(wù)項目包括工時費減免、20公里內(nèi)免費救援服務(wù)、售后服務(wù)回訪、維修技術(shù)咨詢服務(wù)、各種特色會員活動、服務(wù)提醒及代辦二保、年審、保險理賠、營運證等。
通過服務(wù)創(chuàng)新提升服務(wù)質(zhì)量
對于汽車用戶來說，如果不能帶來良好的服務(wù)體驗，企業(yè)服務(wù)理念、服務(wù)指標(biāo)體系、服務(wù)管理模式等只能是空談。
多年來，福田汽車圍繞供應(yīng)商的服務(wù)支持、自身的服務(wù)管理、服務(wù)商的服務(wù)運營以及客戶的服務(wù)感知建立了以客戶為中心的滿意度指標(biāo)體系。但在服務(wù)總監(jiān)宋術(shù)山看來，提升福田汽車服務(wù)力的關(guān)鍵在于不斷提升400服務(wù)熱線和服務(wù)站“兩個接觸面”的服務(wù)質(zhì)量。“在我們整個服務(wù)體系中，只有兩個環(huán)節(jié)要和用戶進(jìn)行直接接觸，就是服務(wù)熱線和服務(wù)站現(xiàn)場服務(wù)。”他告訴記者，“我常常對服務(wù)站的老板說，你們最核心的資產(chǎn)既不是廠房、設(shè)備，也不是倉庫中的配件，而是擁有多少忠誠用戶。”
從第一個接觸面也就是400服務(wù)熱線的建設(shè)來講，2002年福田汽車建立了國內(nèi)商用汽車行業(yè)第一個呼叫中心，自成立以來，呼叫中心時刻貫徹“以客戶為中心”的服務(wù)理念，努力實施福田汽車服務(wù)差別化戰(zhàn)略，全年365天、全天候面向客戶提供咨詢、救援、投訴受理、客戶關(guān)懷回訪等服務(wù)項目，全面推進(jìn)客戶滿意工程。2009年，在以北京呼叫中心為主體的基礎(chǔ)上，陸續(xù)完成了歐曼、工程車、時代、雷薩泵送等五個分中心的建立，形成了“集中+分布式”的呼叫中心業(yè)務(wù)管理模式，呼叫中心規(guī)模得到了極大擴(kuò)展，呼叫業(yè)務(wù)能力得到了持續(xù)提升，2013年呼叫中心信息處理200多萬條，為客戶提供了優(yōu)質(zhì)、便捷的熱線業(yè)務(wù)，有效維系了福田汽車客戶關(guān)系。
相對于400服務(wù)熱線這個客戶接觸面來說，服務(wù)站的管理難度更大，主要原因就是服務(wù)站數(shù)量眾多，而且以社會資源為主。截至2013年底，全國的各級福田汽車特約服務(wù)站達(dá)到5700余家，維修工多達(dá)幾萬人。而且受商用車的用戶群體和產(chǎn)品用途的影響，其活動范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于乘用車，用戶對服務(wù)及時性、便利性的要求也較乘用車車主高很多。因此，商用車服務(wù)體系必須依靠社會上的大量汽車維修資源。這些服務(wù)站的經(jīng)營、管理、技術(shù)水平參差不齊，和商用車企業(yè)之間沒有資本關(guān)系，投資也比乘用車4S店低得多。這使得商用車企業(yè)對服務(wù)站的管理難度加大。
“對于大部分社會維修資源來說，管理是否到位與服務(wù)水平的高低有很大關(guān)系。整車廠對服務(wù)站的管理能達(dá)到什么程度取決于企業(yè)的管理能力，同時還要擁有一定的技術(shù)手段。”服務(wù)總監(jiān)宋術(shù)山告訴記者。如何才能讓福田汽車的用戶在每一家服務(wù)站都獲得良好的服務(wù)體驗？關(guān)鍵在于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和服務(wù)配件保障能力提升。為此福田汽車2013年開發(fā)上線了MVS系統(tǒng)和EPC電子圖冊，以IT系統(tǒng)手段為抓手推動服務(wù)管理的不斷升級。