2月19日下午，騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)流傳已久的牽手緋聞終于坐實(shí)。騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)占股20%。大眾點(diǎn)評(píng)管理層仍將絕對(duì)控制公司，并保持獨(dú)立運(yùn)作。
2008年，騰訊就已向大眾點(diǎn)評(píng)暗送秋波，想投資點(diǎn)評(píng)，“暗戀”六年直到今天才正式在一起。
目前大眾點(diǎn)評(píng)接入微信客戶端的只有團(tuán)購業(yè)務(wù)，而在大眾點(diǎn)評(píng)客戶端的支付環(huán)節(jié)已經(jīng)全部接入微信支付。
在一起之后的騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)，將為整個(gè)行業(yè)的格局帶來怎樣的沖擊和改變？阿里系收編美團(tuán)之后，會(huì)否前追后剿大眾點(diǎn)評(píng)？
資料圖：大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤
點(diǎn)評(píng)VS美團(tuán)：三四線城市爭奪戰(zhàn)
在微信客戶端，大眾點(diǎn)評(píng)在“我的銀行卡”中占據(jù)一席，叫做“今日美食”，業(yè)務(wù)形態(tài)為各種品類的團(tuán)購券。微信和大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購業(yè)務(wù)的合作，矛頭直指團(tuán)購行業(yè)老大美團(tuán)。
據(jù)團(tuán)800最新數(shù)據(jù)，2013年排在前兩位的美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)在全年整體的市場份額中達(dá)到66.3%，美團(tuán)交易額160億，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購交易額接近100億。
目前團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了二次競爭，三四線城市已經(jīng)成為團(tuán)購繼續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。
團(tuán)購
資料圖：2013年團(tuán)購市場份額
據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，2013年三四線城市團(tuán)購市場份額已經(jīng)超過了一二線城市，從2012年的占比46.5%提升到了2013年的53.5%，凈增幅達(dá)到92.2億元，幾乎相當(dāng)于2012年成交額的一半。與此同時(shí)，三四線城市的用戶購買人次和在售團(tuán)單的數(shù)量也達(dá)到整體的53.3%和63%。
在三四線城市的爭奪上，大眾點(diǎn)評(píng)遜色于美團(tuán)。
美團(tuán)走的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，而大眾點(diǎn)評(píng)在2011年大規(guī)模融資后，固守一二線城市的戰(zhàn)略讓其自食苦果：三四線城市美團(tuán)優(yōu)勢明顯，大眾點(diǎn)評(píng)打入進(jìn)去的成本非常大。
大眾點(diǎn)評(píng)目前給出的線下數(shù)據(jù)顯示：截至到去年第三季度，收錄的線下商家數(shù)量600萬家，在40多個(gè)城市設(shè)立了分支線下團(tuán)隊(duì)。團(tuán)購業(yè)務(wù)月度覆蓋商戶數(shù)大約為10萬人次。而美團(tuán)也同樣擁有十萬級(jí)商戶覆蓋的能力，目前美團(tuán)覆蓋的城市超過100個(gè)，這也是美團(tuán)商家覆蓋數(shù)能夠超越點(diǎn)評(píng)的原因。
大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤在今年年初高調(diào)發(fā)布一封內(nèi)部郵件，里面提到2014年大眾點(diǎn)評(píng)將全面進(jìn)攻，除了在1-2線城市繼續(xù)壓制，也將在3-4線城市全面鋪開。
團(tuán)購業(yè)務(wù)的低毛利率是所有業(yè)內(nèi)公司遇到最棘手的問題。2012年，團(tuán)購業(yè)毛利率在8%左右，2013年已經(jīng)下降到了5%，聯(lián)手騰訊，大眾點(diǎn)評(píng)獲得了用戶、流量和資金，為渠道下沉獲得更大的勝算。
美團(tuán)去年雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但是王興曾公開透露，美團(tuán)要開更多的站，仍然很缺錢。
據(jù)媒體此前消息，美團(tuán)2013年全年銷售收入為160億元。考慮到160億元中會(huì)有部分退款，美團(tuán)2013年實(shí)際銷售收入大約在150億元左右。按照5%這一行業(yè)返點(diǎn)規(guī)則來計(jì)算，美團(tuán)的毛利潤為7.5億元。此前業(yè)內(nèi)人士透露稱，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營成本每月在5000萬元以上，美團(tuán)一年的運(yùn)營成本超過6億。
在2011年，阿里巴巴曾經(jīng)領(lǐng)投了美團(tuán)的第二輪融資，但占股比例不大，美團(tuán)網(wǎng)保持了獨(dú)立運(yùn)營狀態(tài)，雙方在具體業(yè)務(wù)整合上不明顯。
2014年，BAT整合的力度加快，缺錢的美團(tuán)在行業(yè)和競爭對(duì)手的壓力下，是選擇賣股給阿里，還是獨(dú)立上市，而阿里手里已經(jīng)有了丁丁優(yōu)惠、淘點(diǎn)點(diǎn)等產(chǎn)品，是否有這個(gè)必要去買美團(tuán)呢？
移動(dòng)支付的線下博弈
“餐飲是低價(jià)高頻次消費(fèi)，騰訊介入高頻次的消費(fèi)業(yè)態(tài)，能夠更加方便的培養(yǎng)用戶的移動(dòng)消費(fèi)行為。”中路資本高良平對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。
他認(rèn)為，點(diǎn)評(píng)擁有線下強(qiáng)大的BD（Business
Development，商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)，這是騰訊最為看重的，通過已有的商家基礎(chǔ)和潛在的市場，借助點(diǎn)評(píng)強(qiáng)有力的BD團(tuán)隊(duì)，能夠教育商家和消費(fèi)者，形成微信支付的習(xí)慣。
線下一直是騰訊的軟肋，從團(tuán)購到微生活，騰訊一直做得效果平平，一位騰訊微生活的內(nèi)部人員曾經(jīng)告訴21世紀(jì)網(wǎng)，在上海的地推期間遇到了大眾點(diǎn)評(píng)極大的阻力，對(duì)方地推人員數(shù)量多，深耕市場近十年，擁有成熟的商家資源，而后來者要想打入市場困難重重。
對(duì)于本地生活類APP，地推團(tuán)隊(duì)起著至關(guān)重要的作用。
垂直餐飲類O2O產(chǎn)品“大嘴巴”的總裁李琪曾對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，在創(chuàng)業(yè)初期，一家商戶從簽約到培訓(xùn)，到真正成熟適應(yīng)系統(tǒng)的運(yùn)作，需要兩到三周的時(shí)間。
餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化程度較低，缺乏專業(yè)的服務(wù)人員和技術(shù)人員，難以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)上平臺(tái)的有效對(duì)接，如何拓展B端用戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，是一個(gè)難題。他的做法是，聘請客勤人員，對(duì)商家進(jìn)行為期兩周的到店培訓(xùn)，系統(tǒng)教授店員如何使用點(diǎn)單系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，
直到每一位店員能夠獨(dú)立操作為止。
再來看看最近打得不可開交的打車軟件。
高效的地推團(tuán)隊(duì)是打車軟件迅速擴(kuò)張的致勝法寶。快的打車CEO呂傳偉對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，每當(dāng)快的打車決定進(jìn)入某一個(gè)城市拓展市場時(shí)，地推小分隊(duì)就會(huì)被快速派往當(dāng)?shù)兀v扎一兩周時(shí)間實(shí)施突擊推廣。通常一個(gè)小分隊(duì)由三四個(gè)人組成，被描述為具有成熟的打法、標(biāo)準(zhǔn)化的模版。借助這種方式，快的打車已經(jīng)進(jìn)入30多個(gè)城市直至香港。
司機(jī)的聚集點(diǎn)是打車軟件的兵家必爭之地，地推人員盤踞在附近的路口、餐館甚至廁所門口，支攤位、掛橫幅、貼海報(bào)、送禮品，“經(jīng)常是工作十幾個(gè)小時(shí)，周末也很少休息，隔一兩個(gè)月就要換一座城市推廣。”一位打車軟件地推人員告訴21世紀(jì)網(wǎng)。
線上巨頭騰訊，在線下顯然是力不從心。
微信支付在2013年下半年發(fā)力，春節(jié)搶紅包活動(dòng)徹底激發(fā)了微信支付的活力，加上打車軟件大戰(zhàn)、大眾點(diǎn)評(píng)入駐、攜程PC端和易迅當(dāng)當(dāng)優(yōu)酷等都接入微信支付，這些都對(duì)支付寶構(gòu)成了極大的威脅。
阿里也竭盡全力加快線下布局，從便利店的聲波支付，到支付寶錢包實(shí)現(xiàn)在線下付賬，又拓展淘點(diǎn)點(diǎn)的外賣和訂餐業(yè)務(wù)，阿里利用O2O鞏固支付寶的地位，實(shí)現(xiàn)線下對(duì)線上的支援。
第三方支付的對(duì)壘從線上逐漸向線下轉(zhuǎn)移。對(duì)于支付寶和微信支付來說，誰能快速布局更多支付場景，培養(yǎng)用戶移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，誰就能在線下支付戰(zhàn)拔得頭籌。
大眾點(diǎn)評(píng)接入了微信支付，雖然獲得了大量的用戶基數(shù)，但是這些流量的轉(zhuǎn)化率如何，仍要等待時(shí)間的評(píng)判。畢竟過去支付寶和大眾點(diǎn)評(píng)的合作中，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶成熟的支付習(xí)慣，而微信支付的接入，需要用戶重新注冊，綁定銀行卡賬號(hào)，這能否在沖破支付寶這道屏障，仍未可知。
外賣業(yè)務(wù)的正面交鋒
要想培育用戶的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，需要拓展豐富的支付場景，餐飲是騰訊O2O布局上欠缺的重要環(huán)節(jié)，注資大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)即是快速切入該市場，再借助微信支付環(huán)節(jié)，抄阿里巴巴的后路。
這邊騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，那邊阿里也沒閑著，補(bǔ)貼上億元推廣餐飲O2O業(yè)務(wù)淘點(diǎn)點(diǎn)，在全國20個(gè)城市招募服務(wù)商，加速推進(jìn)淘點(diǎn)點(diǎn)在各地外賣、點(diǎn)餐商戶中的普及。淘點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)在是跟淘寶、天貓、聚劃算一樣，是整個(gè)阿里集團(tuán)下單獨(dú)的部門，阿里內(nèi)部對(duì)淘點(diǎn)點(diǎn)相當(dāng)重視。
餐飲市場現(xiàn)在競爭者甚廣，尤其是從去年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛切入外賣市場，大眾點(diǎn)評(píng)、丁丁優(yōu)惠、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)都在從信息流向客流、資金流以及物流衍伸；創(chuàng)業(yè)者不勝枚舉，外賣網(wǎng)站、外賣App、第三方外賣公司；一些餐飲連鎖行業(yè)本身也有在線預(yù)訂和外賣體系。
無論是巨頭介入還是創(chuàng)業(yè)者躋身，他們的意圖都在于通過線上整合網(wǎng)絡(luò)資源、結(jié)合線下系統(tǒng)商商戶資源，為商戶提供軟硬結(jié)合的O2O一體化方案。通過直接掌握商戶的點(diǎn)單記錄和實(shí)時(shí)營業(yè)數(shù)據(jù)，未來可能記錄消費(fèi)者的飲食口味和習(xí)慣，為其定制更加個(gè)性化的服務(wù)。整個(gè)餐飲電商行業(yè)或?qū)臓I銷驅(qū)動(dòng)升級(jí)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了。
移動(dòng)餐飲O2O平臺(tái)是“平臺(tái)+地圖+支付+通訊”的結(jié)合體，可以預(yù)見在微利的餐飲O2O行業(yè)，激烈的圈地運(yùn)動(dòng)之后只剩下巨頭的身影，就像團(tuán)購行業(yè)一樣。
而對(duì)于阿里和騰訊點(diǎn)評(píng)來說，2014年以外賣業(yè)務(wù)為導(dǎo)火索的正面交鋒必不可少，誰能爭取到更多商家，誰能率先培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，誰能整合更多資源構(gòu)建本地生活類服務(wù)的閉環(huán)，誰就能贏得市場。