微信“紅包”在春節(jié)期間迅速走紅，微信利用社交屬性優(yōu)勢“逆襲”支付寶的強(qiáng)大攻勢引來各界的高度關(guān)注。雖然微信紅包的火暴，尚未使微信支付和支付寶錢包之間的你爭我奪塵埃落定，但騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略已呼之欲出。
紅包逆襲
微信紅包在春節(jié)期間悄然成為很多用戶熱衷的極具年味的新游戲，而必須綁定銀行卡才能發(fā)放微信紅包的限制條件，也讓微信支付在極短的時間內(nèi)增加了大量用戶。
微信紅包為什么這么火？首先是方便。用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)幾個紅包、發(fā)放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時可以發(fā)到微信群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個好友。當(dāng)對方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會在一個工作日之后自動轉(zhuǎn)賬。
據(jù)介紹，微信紅包產(chǎn)品從三個月前開始規(guī)劃，2013年12月中旬開始內(nèi)測，春節(jié)期間正式公測。在這三個月中，產(chǎn)品團(tuán)隊根據(jù)測試反饋不斷做改進(jìn)和優(yōu)化，并且很好地抓住了用戶的心理。例如，微信群中發(fā)紅包最具趣味性的就是“搶”紅包，“搶”直接帶來微信群的活躍度，并激發(fā)了用戶的參與性，使得微信紅包迅速在用戶中流行。
微信紅包的第二個成功因素是游戲性。馬云在推廣“來往”時，采取了一種近乎“苦大仇深”的方式，并且將其和員工年終獎掛鉤。但在今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們的傳播欲望了，尤其是這種游戲，在某種程度上還能激發(fā)用戶的炫耀和攀比心理。
有業(yè)內(nèi)人士指出，微信紅包與傳統(tǒng)紅包完全不同，如果發(fā)放時用戶就知道肯定會拿到多少錢，就很難產(chǎn)生更多的興奮，微信紅包的做法一是讓大家“搶”，另外則采用了隨機(jī)算法。搶到紅包的人手中的紅包金額有多有少，而且有明顯的檔次之分，這讓每一次紅包的發(fā)放都能產(chǎn)生炫耀、懊惱、話題——正是這些激發(fā)了用戶主動的分享和傳播。
紅包之所以能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個難以復(fù)制的先天優(yōu)勢——強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)，這是其他產(chǎn)品即便有巨大規(guī)模的裝機(jī)量也無法取代的。
從上述角度看，微信紅包更像是一個社交游戲。而作為紅包的最早開發(fā)者，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶其實早已推出了類似的應(yīng)用，但就是因為缺乏社交性和游戲性，并沒有流行起來。而騰訊則憑借微信紅包的種種成功因素，順利推進(jìn)著自己的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
“微信紅包一個晚上銀行卡綁定戶數(shù)超過1個億，一個夜晚干了支付寶8年的活，而且還不花騰訊一分錢。微信5億用戶，15%的人發(fā)100元紅包共形成75億元的資金流動，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，若30%的用戶沒有選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生22.5億元的現(xiàn)金沉淀，無利息。”這是春節(jié)期間，各大社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛轉(zhuǎn)載的一條消息，盡管數(shù)據(jù)難以核實，但這足以說明，微信紅包對微信支付的巨大促進(jìn)作用。
事實上，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果沒有微信紅包，或許很多對網(wǎng)絡(luò)支付安全性仍然存在質(zhì)疑的用戶不會開通微信支付。而作為連接線上線下的重要入口，移動支付目前仍是騰訊旗下的財付通與支付寶競爭的焦點(diǎn)。
另外，在微信紅包的帶動下，微信也進(jìn)一步鞏固了自身的移動互聯(lián)網(wǎng)入口地位。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2014年除夕夜微信消息發(fā)送量是2013年的兩倍，信息收取量是2013年的三倍。其中除夕當(dāng)天達(dá)到高峰時段，平均一分鐘就有1000萬條信息發(fā)出，平均每人發(fā)布三條朋友圈各種曬年夜飯、曬全家福、曬紅包。
更讓騰訊喜出望外的是，微信紅包直接刺激了騰訊股價，使得騰訊市值在一天之內(nèi)飆漲了約640億港元。根據(jù)港交所數(shù)據(jù)，截止1月29日10點(diǎn)，騰訊股價從28日開盤每股490.8港元上漲至每股525港元，累計漲幅6.9%，市值達(dá)到9770億港元。
微信紅包的火暴以及背后騰訊移動支付用戶的爆發(fā)式增長，使得資本市場對騰訊前景信心滿滿。有投行分析報告指出，由于發(fā)放微信紅包和提現(xiàn)紅包均要捆綁銀行賬戶，背后就是用戶開通移動支付。游戲般的微信紅包間接導(dǎo)致騰訊移動支付客戶幾何式增長。過不了多久，除了微信，騰訊很可能會在移動支付領(lǐng)域拔得頭籌，最終形成“微信獨(dú)大+移動支付領(lǐng)先”的局面，在超過數(shù)萬億的移動電商以及O2O市場中，騰訊多了一份勝出的可能。
中央財經(jīng)大學(xué)教授黃震表示，微信紅包是從電商金融到社交金融轉(zhuǎn)折的一個里程碑。一個紅包的金額并不大，但背后可能的商機(jī)則是百億級別的，而這種“Social+Local+Mobile”的模式，預(yù)示著SoLoMo的威力開始展現(xiàn)。
移動支付布局
只要在春節(jié)期間經(jīng)歷了搶紅包，就不再會把微信紅包只看做一個服務(wù)號或者一個微信小游戲，而會自然地將其看成騰訊移動支付的重要布局——從財付通團(tuán)隊投入的時間和人力成本，也能側(cè)面反映出這款看似微不足道的產(chǎn)品背負(fù)著騰訊巨大的抱負(fù)。
自從微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面的財付通迅速借助微信迎來機(jī)遇，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶和阿里的戰(zhàn)略后方。如果說不久前微信理財通的發(fā)布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年春節(jié)微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶的使用習(xí)慣。
任何一款產(chǎn)品火暴的背后都是對用戶需求的滿足，更為重要的是，騰訊爭搶用戶幾乎不花營銷成本，可以輕松將手機(jī)支付從年輕人推廣到全民。
想要發(fā)紅包或收紅包，必須關(guān)聯(lián)銀行卡到微信，這看似小小的一步，如果通過正面的廣告或營銷，將會花費(fèi)巨額預(yù)算，還未必能收到成效。然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)銀行卡收下吧”會比任何廣告都有殺傷力。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第三季度，在移動互聯(lián)網(wǎng)支付細(xì)分市場上，財付通的市場份額僅為4.2%，而行業(yè)龍頭支付寶這一數(shù)據(jù)為78.4%。在整個第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(含PC)上，支付寶占據(jù)48.8%的市場份額，財付通為18.7%。這一數(shù)據(jù)說明，在此前，財付通和支付寶還有明顯的差距，但通過春節(jié)期間的紅包攻勢，財付通正在迎頭趕上——至少在用戶方面，已經(jīng)開始讓阿里坐臥不安。
事實上，微信紅包和背后的財付通、乃至整個騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，有著和阿里系截然不同的玩法。在趕超阿里的征途中，財付通扮演的是搭建騰訊移動支付體系的角色。除理財通，正在運(yùn)作的虛擬信用卡、虛擬預(yù)付卡等產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，都是試圖連接騰訊的線上線下支付通道，為騰訊未來包括O2O在內(nèi)的各項業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
就像微信自己宣稱的，每一個微信賬號都是一個APP，同理，每一個微信用戶都可以成為商品的賣家或買家，而每一個公共賬號都可以成為現(xiàn)有商家的營銷平臺。一旦實現(xiàn)微信用戶通過訂閱公共賬號來尋找商品，再通過微信支付進(jìn)行交易，則將是對現(xiàn)有電商模式的重大創(chuàng)新甚至顛覆。而這種創(chuàng)新，馬化騰可以輕易地復(fù)制到其他領(lǐng)域。屆時，微信就會成為騰訊搶占其他互聯(lián)網(wǎng)市場的開山利器。
對于微信支付而言，最好的狀態(tài)一定是這樣：只要有商品，不管它是遠(yuǎn)在淘寶網(wǎng)上的一個鏈接，還是近在眼前便利店里的實物，只要用戶愿意，一點(diǎn)手機(jī)就能完成支付，并且可以徹底替代錢包、銀行卡、網(wǎng)銀、信用卡等一切現(xiàn)金流。而這樣的微信支付，才是隨時隨地、不分購物情景的移動支付。
但要達(dá)成這一愿景，微信支付首先要做的就是海量的用戶。從此前的支付能力看，微信支付仍略顯單薄，除了話費(fèi)充值、Q幣充值等基本的充值業(yè)務(wù)之外，其他支付方面并沒有什么太多的亮點(diǎn)。而其推出的每天微信精選商品也并沒有彰顯出移動支付的優(yōu)勢，直接從線上搬到微信上來，用戶能否買賬還有待觀察。而微信紅包的出現(xiàn)，則使微信支付和財付通跨越了常規(guī)的用戶增長階段，在支付能力欠佳的情況下，獲得了巨大的用戶。有了海量的用戶支持，騰訊就可以加速自己的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略。
全面社交化
2014年伊始，騰訊召開“2014年騰訊移動開放戰(zhàn)略大會”。此次大會，騰訊不負(fù)眾望公布了一系列移動戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。無論是當(dāng)下和未來力推的應(yīng)用分發(fā)產(chǎn)品“應(yīng)用寶”，還是2013年紅爆了的移動通訊產(chǎn)品微信，抑或者是大會上公布的戰(zhàn)略走向，都離不開一個元素，即深挖社交基因。而微信紅包春節(jié)期間的大膽嘗試，意味著騰訊對“社交紅利”的重視，全面社交化將成為騰訊未來的重要戰(zhàn)略。
“社交紅利”是騰訊資深員工徐志斌在2013年提出的概念和互聯(lián)網(wǎng)營銷理念。在他的《社交紅利》一書出版后，這一理念迅速被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所接收，而作為“社交紅利”的發(fā)源地，騰訊自然會將其作成自己的殺手锏。
1月16日，騰訊宣布新的移動開放平臺戰(zhàn)略：推出新的“應(yīng)用寶”應(yīng)用，為開發(fā)者提供一站式服務(wù)，將微信、QQ、QQ空間等騰訊旗下7個用戶過億平臺，整合成騰訊的流量集中分發(fā)平臺，幫助合作伙伴進(jìn)行應(yīng)用和服務(wù)分發(fā)，并利用騰訊的多個社交平臺，為用戶進(jìn)行智能化的應(yīng)用和服務(wù)推薦，為開發(fā)者提供更加精準(zhǔn)的推廣服務(wù)。
值得注意的是，騰訊的7個用戶過億的平臺，均具有很強(qiáng)的社交屬性，并且在2013年騰訊一系列戰(zhàn)略中扮演了重要的角色。例如，借助微信和QQ平臺，騰訊的多款手機(jī)游戲均在短期內(nèi)登頂各大應(yīng)用商店下載幫手，并且通過極強(qiáng)的社交互動，幫助騰訊實現(xiàn)超高的營收。
參加“2014年騰訊移動開發(fā)戰(zhàn)略大會”的多位業(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》，未來三年將是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，因此率先確定移動開放平臺戰(zhàn)略，不但有助于騰訊提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，穩(wěn)固已有優(yōu)勢，同時也能幫助騰訊隨時進(jìn)軍新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
對于騰訊此次公布的移動開放平臺戰(zhàn)略，多數(shù)合作伙伴認(rèn)為，騰訊延續(xù)了此前的開放平臺戰(zhàn)略，通過旗下的明星應(yīng)用和海量用戶，為開發(fā)者帶來流量和商機(jī)；而和以往不同的是，通過“應(yīng)用寶”，騰訊將旗下的眾多移動社交平臺也開放了出來，特別是微信，目前的流量分發(fā)能力有目共睹，這將幫助合作伙伴拓展移動端的巨大商機(jī)。
“移動互聯(lián)網(wǎng)最大的想象空間是將線上能力和線下業(yè)務(wù)打通，就是我們說的O2O(將線上和線下服務(wù)相結(jié)合的商業(yè)模式)，而這個市場目前被認(rèn)為是下一個萬億級市場，BAT(百度、阿里、騰訊簡稱)對此均覬覦許久。但想要在這一市場成為絕對的老大，僅靠自身的實力是無法實現(xiàn)的，因此就需要實施移動開放平臺戰(zhàn)略，吸引更多的合作伙伴，共享這一大蛋糕。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人向記者表示。
但目前BAT三家均在搭建各自的開放平臺，想要在三家中脫穎而出，騰訊必須有自己的殺手锏。相較之下，騰訊的優(yōu)勢絕對是“社交”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成了用戶不二的社交首選。騰訊自然會圍繞“社交”這一關(guān)鍵做文章，而從春節(jié)期間的微信紅包來看，騰訊的社交戰(zhàn)略已初見成效。
目前，已經(jīng)有眾多商家利用騰訊的各大社交平臺分享了巨大紅利。可以肯定的是，微信紅包這樣具有強(qiáng)大社交屬性的應(yīng)用僅僅是開始，未來騰訊一定會將社交化作為其平臺級別的戰(zhàn)略，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代挖掘和催化出巨大的商機(jī)。