數(shù)十家酒業(yè)上市公司可分成三類(lèi)：一類(lèi)一年到頭忙著發(fā)各種并購(gòu)重組的公告，如水井坊和重慶啤酒，一類(lèi)抽空投資理財(cái)，如洋河股份。還有一類(lèi)一門(mén)心思抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如茅臺(tái)和五糧液。
年底，兩大名酒生產(chǎn)企業(yè)茅臺(tái)和五糧液的年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)同時(shí)召開(kāi)，但這堪稱(chēng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的會(huì)議卻并沒(méi)有帶來(lái)行業(yè)翻天覆地的營(yíng)銷(xiāo)變革。記者在現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)得更多的依然是“要保證渠道利潤(rùn)”、年年都說(shuō)的“信心比黃金更重要”。
“控量穩(wěn)價(jià)”、“控量保價(jià)”。五糧液和茅臺(tái)的價(jià)格策略幾乎如出一轍。而場(chǎng)外，53度飛天茅臺(tái)雖說(shuō)價(jià)格未倒掛，但零售價(jià)早已從2000多元一瓶高點(diǎn)跌破千元；52度五糧液更是以各種低價(jià)面目出現(xiàn)，有的地方一批二批的出貨價(jià)已低于600元，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛。
三公消費(fèi)限制，市場(chǎng)需求低迷，名酒廠(chǎng)紛紛打出口號(hào)，要做民酒。但動(dòng)真刀真槍時(shí)，兩大名酒廠(chǎng)為何不主動(dòng)降價(jià)，以應(yīng)市場(chǎng)之需？
這是因?yàn)槠淞闶蹣?biāo)桿價(jià)老大的慣性思維依然存在。零售標(biāo)桿價(jià)意味著什么？這是直接面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格，長(zhǎng)期以來(lái)，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”的消費(fèi)習(xí)慣慣壞了名酒廠(chǎng)，讓它們?cè)谶B續(xù)多年的漲價(jià)中嘗夠了甜頭。80年代，五糧液靠大幅提高出廠(chǎng)價(jià)從而抬高零售價(jià)格，把同一梯隊(duì)的瀘州老窖甩得老遠(yuǎn)；2000年初，水井坊一記“終端定價(jià)要比茅臺(tái)和五糧液都貴”的策略奠定了中國(guó)白酒新貴的地位。每年初，白酒行業(yè)都要上演爭(zhēng)奪漲價(jià)大戲。連續(xù)幾年引領(lǐng)漲價(jià)后，茅臺(tái)贏(yíng)得了江湖老大。
2013年年初，五糧液提出再度上漲52度五糧液的出廠(chǎng)價(jià)。現(xiàn)在，該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)甚至和出廠(chǎng)價(jià)倒掛。年初的漲價(jià)也淪為了一場(chǎng)笑話(huà)。
雖然漲不上去了，但名酒廠(chǎng)死活不愿自降身價(jià)。去年，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨了，五糧液就和銀行合作授信，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以用票據(jù)結(jié)賬；五糧液賣(mài)不動(dòng)了，大家都去搶中端。五糧液也只寧愿去開(kāi)發(fā)五糧液頭曲、特曲和五糧液低度酒，也絕不降價(jià)！
茅臺(tái)也一樣。茅臺(tái)因勒令經(jīng)銷(xiāo)商保價(jià)，曾和五糧液一起被國(guó)家發(fā)改委罰款了事。
為何賣(mài)得越來(lái)越貴的酒就有人喝？在洋河股份參觀(guān)時(shí)，一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，那是身份的象征。在中國(guó)官場(chǎng)，如果上面的領(lǐng)導(dǎo)只喝茅臺(tái)五糧液，官員會(huì)逐級(jí)效仿，什么叫消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖？當(dāng)官的喝什么就喝什么，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)。
盡管口口聲聲說(shuō)這次調(diào)整有多么的深刻，但名酒廠(chǎng)對(duì)過(guò)去價(jià)格高高在上的日子依然心存幻想。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)上，五糧液依然提出要抓團(tuán)購(gòu)。去年的秋糖會(huì)上，郎酒集團(tuán)一位營(yíng)銷(xiāo)老總對(duì)記者說(shuō)，寧愿控量也不能低價(jià)銷(xiāo)售紅花郎，不然白酒的春天來(lái)了，怎么才能漲上去？
如果說(shuō)仗著中國(guó)白酒黃金十年做背書(shū)，權(quán)貴消費(fèi)讓白酒成為快消領(lǐng)域的另類(lèi)，那么，在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的當(dāng)今環(huán)境，名酒漲價(jià)的日子是一去不復(fù)返了。“那些吃著公款的灰色衍生物消費(fèi)是抵不過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，不可能因?yàn)榫贫鴣G掉官帽。”新食品《總裁參考》資深記者鄒周曾如是說(shuō)。
營(yíng)收目標(biāo)的壓力使降價(jià)難以實(shí)現(xiàn)。名酒廠(chǎng)大多是國(guó)企。這些大部分地處西部落后地區(qū)的酒廠(chǎng)和政府臍帶相連，往往是富甲一方的利稅機(jī)器。剛過(guò)去的2013，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)雖有所下調(diào)，但千億目標(biāo)的總體目標(biāo)沒(méi)變。五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，宜賓市常務(wù)副市長(zhǎng)徐進(jìn)提出，支持五糧液成為千億白酒企業(yè)。數(shù)據(jù)表明，去年，宜賓市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入635億元，占四川省白酒總收入的45.6%。宜賓市白酒實(shí)現(xiàn)利稅和利潤(rùn)總額分別占四川省總量的51.9%和58.8%，同比還提高1.1和1.6個(gè)百分點(diǎn)。
就拿五糧液來(lái)說(shuō)，一旦主品牌降價(jià)，系列酒勢(shì)必紛紛下調(diào)價(jià)格，年度銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)將大受影響，總盤(pán)子不增反減，這并不是當(dāng)?shù)卣敢饪吹降摹?/P>
名酒廠(chǎng)不愿名正言順的降價(jià)，還和渠道利潤(rùn)有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，政商關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)讓廠(chǎng)家嚴(yán)重依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)購(gòu)力量。在過(guò)去政務(wù)消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)關(guān)系戶(hù)可以通過(guò)出廠(chǎng)價(jià)或團(tuán)購(gòu)價(jià)暴富。在四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司的楊凌江看來(lái)，出廠(chǎng)價(jià)幾百元的茅臺(tái)，曾創(chuàng)造了經(jīng)銷(xiāo)商一瓶賺1300元的利潤(rùn)，這是快消史上的奇跡。記者曾在重慶一個(gè)住宅單元樓里找到了茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，這家要敲門(mén)才開(kāi)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店，難道面對(duì)的是大眾消費(fèi)者？
但現(xiàn)在情況不同了，在和君咨詢(xún)的林楓眼里，白酒的政務(wù)時(shí)代正被商務(wù)時(shí)代和民間消費(fèi)時(shí)代所代替。經(jīng)銷(xiāo)商最大的不同是以前主攻人脈，而現(xiàn)在的客戶(hù)卻是分散的，消費(fèi)是碎片化的。
如果廠(chǎng)家選擇順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的降價(jià)，名酒是否真正回歸民酒？
以五糧液打比方。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，如果廠(chǎng)家把五糧液的零售指導(dǎo)價(jià)降到500元，那五糧液的行業(yè)格局可能將發(fā)生巨大改變。
價(jià)格倒掛得以理順。廠(chǎng)家通過(guò)對(duì)渠道的彌補(bǔ)，從而徹底理清五糧液多年的價(jià)格倒掛歷史遺留問(wèn)題。早在2005年，五糧液因價(jià)格倒掛甚至發(fā)生過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈事件。
憑借五糧液多年位居行業(yè)第一的品牌價(jià)值，如果俯身鎖定500元價(jià)位，那么劍南春、瀘州老窖和郎酒等都將不再是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。楊凌江曾有實(shí)例，他一年曾有36噸的五糧液，把五糧液的價(jià)格降下來(lái)之后，國(guó)窖曾被打慘了。
五糧液憑借新價(jià)位鞏固其行業(yè)地位。一旦搶占了其他腰部名白酒的市場(chǎng)份額，雖然終端價(jià)格是降了，但五糧液的銷(xiāo)售規(guī)模迅速變大。高端白酒除了茅臺(tái)曲高和寡外，五糧液儼然將成中價(jià)位白酒的老大，迅速向以商務(wù)用酒、餐飲用酒、婚宴用酒的民酒轉(zhuǎn)身。
隨著茅臺(tái)新增產(chǎn)能投放市場(chǎng)，茅臺(tái)降價(jià)聲四起。據(jù)記者所知，其成立之初標(biāo)榜1519元的茅臺(tái)自營(yíng)店價(jià)格已悄然降成1189元，但這依然比市場(chǎng)價(jià)位高。只有砍斷多層次經(jīng)銷(xiāo)商的渠道利潤(rùn)，廠(chǎng)家到終端的管理環(huán)節(jié)大量減少，甚至直達(dá)終端，消費(fèi)者才能享受到實(shí)惠。茅臺(tái)才能真正變成“老百姓喝的酒。”