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2014-01-07 作者:記者 鄭燃/北京報(bào)道 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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12月12日上午10時(shí),Jeep牧馬人龍騰典藏版在京東商城正式首發(fā),專(zhuān)享價(jià)56.88萬(wàn)。不到3小時(shí),18輛尾號(hào)均為“8”的絕版牧馬人龍騰典藏版就被一搶而空,平均每十分鐘賣(mài)一臺(tái),總價(jià)超過(guò)千萬(wàn)。 這次合作被業(yè)界視為2013年高端汽車(chē)電商化的最大營(yíng)銷(xiāo)事件。Jeep與京東商城憑借對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的戰(zhàn)略前瞻和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的審時(shí)度勢(shì),以此創(chuàng)新之舉證明了高端汽車(chē)線上業(yè)務(wù)的可行性,由此將開(kāi)啟高端汽車(chē)電商化的全新旅程。 從目前汽車(chē)電商的態(tài)勢(shì)來(lái)看,產(chǎn)品大多以中低檔車(chē)型為主力,以低價(jià)、打折、送禮為營(yíng)銷(xiāo)手段。而在高端汽車(chē)品類(lèi)上的缺口與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上的缺失,阻礙了汽車(chē)電商在迅速崛起并蓬勃發(fā)展的電商領(lǐng)域的進(jìn)程。 對(duì)于高端汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),用戶需要個(gè)性化,得到“與眾不同”的感覺(jué),而不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)惠;相反,降價(jià)、促銷(xiāo)反而會(huì)對(duì)高端品牌的價(jià)值造成損害。從這個(gè)角度上來(lái)講,所有高端品牌面對(duì)的,都必然是小眾人群,把小眾產(chǎn)品目標(biāo)人群的體驗(yàn)做到極致,就是成功。 Jeep牧馬人龍騰典藏版京東首發(fā)沒(méi)有在價(jià)格上玩噱頭,而是反其道而行之,大打“差異”牌。首發(fā)產(chǎn)品是Jeep第一次為中國(guó)市場(chǎng)量身訂制的牧馬人龍騰典藏版,限量999臺(tái),每臺(tái)車(chē)都有全球惟一編號(hào)。“高端”、“個(gè)性”、“稀缺”成為這次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞,擊破了長(zhǎng)久以來(lái)困擾電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)壁壘,對(duì)電商人群、電商渠道價(jià)值進(jìn)行了全新的探索。 從結(jié)果來(lái)看,牧馬人的高端+個(gè)性化+稀缺性,正好迎合了高端用戶的獨(dú)特需求,相應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn)針對(duì)性更強(qiáng),用戶的感受也更加真切明顯,首發(fā)大獲成功也就在情理之中。 高端汽車(chē)電商化成功的背后,是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌影響力的支撐,毫無(wú)疑問(wèn),在這方面,Jeep的品牌優(yōu)勢(shì)不可小覷。高端品牌的線上營(yíng)銷(xiāo),需要電商平臺(tái)在各個(gè)方面與其品牌屬性高度吻合,而只有以自營(yíng)為主的電商才能夠提供這樣的保證。另外,客戶群體特征、規(guī)模實(shí)力、品牌影響、資源整合能力等綜合要素,也是考察一家電商能否介入高端領(lǐng)域的關(guān)鍵。京東商城是目前中國(guó)最大的以自營(yíng)為主的電商。所以,Jeep決定入駐京東商城這一豪華級(jí)“Shopping Mall”,達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,彼此助勢(shì),合作共贏的目的。 高端汽車(chē)電商化已是時(shí)代趨勢(shì)。高端汽車(chē)品牌借此能夠快速拓展線上業(yè)務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力;電商依此向高端品類(lèi)進(jìn)軍,則得以擊破長(zhǎng)久以來(lái)備受困擾的價(jià)格戰(zhàn)魔咒和同質(zhì)化困境,或?qū)⑹宫F(xiàn)有的電商行業(yè)出現(xiàn)顛覆性的變局。此次Jeep與京東商城合作的成功,為高端電商跨界合作打造了有效而又清晰的范本,對(duì)于新商業(yè)模式的創(chuàng)建和發(fā)展具有里程碑的意義。
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