“52度水晶瓶裝五糧液近期連續(xù)兩次下調(diào)價(jià)格,最新零售價(jià)僅680元。”在深圳某大型百貨商場,一名銷售員向記者透露,這一金額較2012年初1300元左右的標(biāo)價(jià)已近腰斬。經(jīng)過一年來的數(shù)次降價(jià),五糧液零售價(jià)已經(jīng)跌至近年來的最低點(diǎn)。
在五糧液零售價(jià)降至冰點(diǎn)的同時(shí),恰逢公司第17屆經(jīng)銷商大會即將拉開帷幕。素有“白酒行業(yè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)”之稱的五糧液全國經(jīng)銷商大會將于12月18日在宜賓召開。在上一屆經(jīng)銷商大會上,五糧液確定了“做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品,做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展方向。
今年以來,五糧液不斷推出“腰部”新品,以圖扭轉(zhuǎn)高端酒下滑的頹勢。7月23日,五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品三款中端新品,進(jìn)一步發(fā)力腰部市場。但從定期報(bào)告數(shù)據(jù)來看,公司整體需求依然低迷。本屆經(jīng)銷商大會召開在即,公司如何面對產(chǎn)品價(jià)格下探趨勢,成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。
52度水晶瓶裝五糧液向來是該公司最重視的價(jià)格指標(biāo)。在武漢秋季糖酒會上,五糧液方面向經(jīng)銷商提出要求,52度最低市場操作價(jià)不得低于659元,否則將取消相應(yīng)經(jīng)銷商的代理資格。但記者注意到,在當(dāng)前的零售市場,52度五糧液價(jià)格已有低于659元的標(biāo)價(jià),公司最新的控價(jià)舉措似乎并不給力。其中,京東商城自營52度五糧液,標(biāo)價(jià)已經(jīng)低至618元每瓶。
與此同時(shí),貴州茅臺主力產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)及零售價(jià)也處于持續(xù)下行空間。在上述華潤萬家賣場,53度飛天茅臺標(biāo)價(jià)為1050元每瓶。據(jù)透露,近期飛天茅臺價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三連跳”,從1180降到1150,再進(jìn)一步下調(diào)到1050元。
記者注意到,目前貴州茅臺、五糧液的主力產(chǎn)品價(jià)格較年中明顯降低,與傳統(tǒng)旺季行情明顯背離。在今年暑期白酒淡季,記者走訪線下賣場發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺每瓶零售標(biāo)價(jià)為1198元左右,52度水晶瓶五糧液促銷價(jià)為799元。而今白酒行業(yè)步入節(jié)前旺季,零售價(jià)反而進(jìn)一步下跌。在旺季不旺的背景下,四季度銷售狀況不容樂觀。
平安證券[微博]食品飲料首席研究員文獻(xiàn)稱,高端白酒銷售價(jià)格快速下跌,表現(xiàn)顯著弱市場預(yù)期。現(xiàn)階段白酒動(dòng)銷未看到改善跡象,貴州茅臺、五糧液一批價(jià)處于低位,預(yù)計(jì)春節(jié)銷售仍不樂觀。
文獻(xiàn)分析,上述情況一方面是因?yàn)閺S家11月份連續(xù)出臺多項(xiàng)政策加大出貨量,另一方面價(jià)格快跌也體現(xiàn)出市場需求疲軟,經(jīng)銷商缺乏信心,預(yù)計(jì)12月份很可能延續(xù)中秋旺季不旺趨勢,春節(jié)后一批價(jià)低于出廠價(jià)出現(xiàn)倒掛是大概率事件,白酒行業(yè)局勢仍不明朗。
與產(chǎn)品價(jià)格步步下滑相對應(yīng),上述行業(yè)龍頭在二級市場的股價(jià)也持續(xù)下行,業(yè)績表現(xiàn)疲軟。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年前三個(gè)季度公司業(yè)績出現(xiàn)了逐季下滑。其中,五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤13.13億元,同比下滑52.36%
,環(huán)比下滑超四成。受此影響,五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)截至9月30日的中期業(yè)績虧損擴(kuò)大至7.71億港元,遠(yuǎn)高于去年同期虧損1.77億港元。
“高端白酒的調(diào)整局面還會持續(xù)。”興業(yè)證券分析師黃茂認(rèn)為,整風(fēng)運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致政務(wù)及相關(guān)需求大幅萎縮,曾處于增速頂端的白酒行業(yè)出現(xiàn)明顯放緩,中低端大眾消費(fèi)和高端消費(fèi)的增速出現(xiàn)切換,標(biāo)志著食品飲料的行業(yè)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。