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        紅星美凱龍愛家日:“現(xiàn)象級(jí)”文化營(yíng)銷背后
        2013-12-11   作者:仲齊 周奕 趙偉  來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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        【字號(hào)

            優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品,更是品牌背后的文化氣質(zhì),而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵,才能讓產(chǎn)品溢價(jià),讓品牌升華。企業(yè)文化學(xué)奠基人勞倫斯·米勒曾預(yù)言,今后500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司。
            而從紅星美凱龍近年來在文化營(yíng)銷方面的投入,讓我們看到這樣一類優(yōu)秀企業(yè)成長(zhǎng)的軌跡。與歐美企業(yè)不同,很多中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng),都離不開傳統(tǒng)文化的滋潤(rùn)。這是一種文化基因,很多企業(yè)從誕生到消亡,這種基因都從未遠(yuǎn)離,只不過他們沒有去潛心發(fā)現(xiàn)和挖掘這筆寶藏而已。這一點(diǎn)上,紅星美凱龍無疑是一個(gè)反例。
            這家誕生于80年代家居領(lǐng)域的民族企業(yè),有著敏銳而長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,既有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神,又有敢于嘗試新鮮事物的開拓精神,具備儒商氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者車建新,時(shí)刻不忘從傳統(tǒng)文化中汲取有益的元素不斷加厚企業(yè)的社會(huì)根基。無論是通過魯班文化節(jié)挖掘與儒家文化并存的“木文化”,還是通過愛家日弘揚(yáng)“家文化”,都是紅星美凱龍這種獨(dú)特企業(yè)氣質(zhì)的延展。

            取法“愛家文化”

            近日,一年一度愛家日再次來臨,紅星美凱龍愛家日微電影《“狠”愛你》又如期在賀歲檔上映。
            很多觀眾可能還沒完全淡忘去年愛家日,那些為微電影《時(shí)間門》所拋灑的淚水,那些對(duì)自己愛家行為的反思,奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演的大片又溫情來襲。
            在很多消費(fèi)者眼中,紅星美凱龍顯然是中國(guó)最具“愛家”情愫的企業(yè)之一。而紅星美凱龍本身所處的家居流通領(lǐng)域,離“家”這個(gè)字的確不遠(yuǎn)。這個(gè)行業(yè)自然承載了家文化、愛文化,這是其他行業(yè)品牌無法比擬的天然文化優(yōu)勢(shì),但硬幣的反面是同行業(yè)品牌對(duì)“家”與“愛”的無序營(yíng)銷。直到2010年紅星美凱龍愛家日的出現(xiàn),業(yè)界才發(fā)現(xiàn)原來文化營(yíng)銷可以做到既飽含中國(guó)式人文關(guān)懷,又富有現(xiàn)代娛樂氣質(zhì)。
            2010年,愛家日活動(dòng)以“愛家,馬上行動(dòng)”為主題,聯(lián)袂曾子墨、袁岳、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛家宣傳片,通過各自愛家感受的分享,重新激發(fā)中國(guó)人的愛家意識(shí),呼喚人們心靈對(duì)家的回歸。
            2011年,愛家日“用愛行動(dòng),刻不容緩”的活動(dòng)主題得到了大部分參與者的認(rèn)同及響應(yīng),不僅開發(fā)了可以計(jì)算出與家人相聚時(shí)長(zhǎng)的APP應(yīng)用、為人們提供回家往返機(jī)票,還舉行了愛家冰雕展、名人愛家微訪談等活動(dòng),將“家文化”這一理念直觀、直白的植入人們內(nèi)心,并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣討論和網(wǎng)友反思。
            與前兩屆相比,2012年的愛家日在愛家主題、表現(xiàn)形式以及傳播力度等方面都有了更多的創(chuàng)新,尤其是圍繞著“用時(shí)間愛家”主題創(chuàng)作的兩部公益作品——微電影《時(shí)間門》和創(chuàng)意視頻《讓一億人觸目驚心的不在場(chǎng)證明》都成為網(wǎng)絡(luò)上熱門的視頻。由這兩部微制作引起的“失陪族”和“失憶體”成為新浪微博連續(xù)兩周的熱門話題,全面引發(fā)社會(huì)各界對(duì)“用時(shí)間愛家”的熱議。
            隨著2013年愛家日微電影《“狠”愛你》的推出,紅星美凱龍這家中國(guó)大型的家居建材流通企業(yè)再次用愛家文化的生動(dòng)演繹,為中國(guó)式文化營(yíng)銷創(chuàng)造了新的想象空間。由奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演樸光鉉執(zhí)導(dǎo),韓國(guó)人氣明星尹啟相和大陸新生代領(lǐng)軍演員葉青聯(lián)袂主演的這部微電影,自11月28日首映到12月3日,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊近千萬,并獲得路金波等多位文化名人的高度評(píng)價(jià)。很多觀眾已經(jīng)開始猜測(cè),這部微電影會(huì)不會(huì)如去年一樣,再度成為年度最佳微電影?
            據(jù)了解,《“狠”愛你》用極具戲劇沖突的手法講述了一位丈夫重新找回對(duì)妻子的愛的故事,通過聚焦現(xiàn)代家庭的情感方式和相處之道,彰顯了2013年愛家日“懂得欣賞,為家人點(diǎn)贊”的主題。
            從喚醒愛家意識(shí),到解讀如何愛家,再到探討如何更好地愛家,四年來,紅星美凱龍愛家日的主題持續(xù)演進(jìn),對(duì)愛家文化的內(nèi)涵挖掘也不斷深入。

            愛家就愛生活吧

            當(dāng)然,每一年的愛家日也不僅僅是一個(gè)限于愛家話題的探討,同時(shí)也是一種生活方式的倡導(dǎo)。愛家,也必然是精神與物質(zhì)雙方面的,離不開溫情與浪漫,也離不開柴米油鹽。紅星美凱龍希望與消費(fèi)者一起探討,什么樣的生活才是真正的愛家,尊敬長(zhǎng)輩,善待晚輩,珍愛伴侶,這是愛家;妝點(diǎn)自己的愛巢,給家人以美滿幸福,同樣是愛家。
            紅星美凱龍認(rèn)為,每一個(gè)愛家的人,都應(yīng)該擁有一份美好的生活。對(duì)于很多消費(fèi)者,為自己小家庭添置的每一份家當(dāng),都是一件幸福與值得分享的樂事。于是四年來,每到愛家日,紅星美凱龍都會(huì)拿出企業(yè)的一部分利潤(rùn),來補(bǔ)貼消費(fèi)者,希望通過企業(yè)的單方面讓利,去滿足消費(fèi)者愛家這份誠(chéng)摯之心。
            2010年愛家日,紅星美凱龍基于全國(guó)商場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研,甄選出沙發(fā)、軟床、兒童家具、板式家具、廚房衛(wèi)浴等主流品類中的熱銷產(chǎn)品,通過商場(chǎng)貼點(diǎn)與商戶讓利相結(jié)合的方式,形成組合套餐,最大化消弭了消費(fèi)者喜好的差異,讓促銷套餐為大部分消費(fèi)者所喜愛。
            2011年,紅星美凱龍采取“總部統(tǒng)一部署,一個(gè)主題,統(tǒng)一活動(dòng),各區(qū)域、各商場(chǎng)同步進(jìn)行”的營(yíng)銷策略,在“用愛行動(dòng),刻不容緩”的主題下,各區(qū)域舉行了一系列營(yíng)銷讓利活動(dòng)。
            2012年,紅星美凱龍針對(duì)兒童、夫妻、老人等不同人群,提供相應(yīng)的促銷產(chǎn)品組合并附贈(zèng)大量禮品,比如面向兒童的促銷產(chǎn)品集中在餐桌、茶幾、電視柜、床頭柜、書桌、子母床等,并附贈(zèng)了大量?jī)和婢摺⒂H子游門票等作為禮品。
            今年,12月7日、12月8日,紅星美凱龍又針對(duì)客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴和兒童房五大家庭空間,推出1210款不限量套餐,而且這些套餐都可以通過樣板間的形式直觀地為消費(fèi)者加以呈現(xiàn)。
            “我們希望讓消費(fèi)者可以直觀看到套餐在家里的樣子,一步到位就能把欣賞的家居產(chǎn)品變?yōu)樽约簱碛械纳睢!奔t星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,盡力滿足每一個(gè)消費(fèi)者愛家的愿望,這是紅星美凱龍作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)盡的職責(zé)。

            文化營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任的雙重價(jià)值

            “2010年開始,我們每年花費(fèi)巨資精心打造愛家日,推廣愛家理念。我覺得家可以更溫馨,這并不單指漂亮的房子和豪華的裝修,也指心情的湖泊和靈感的歸宿。”在今年發(fā)布的家居流通業(yè)首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中,紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新如是表示。
            事實(shí)上,愛家日已成為紅星美凱龍與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通互動(dòng)的重要載體,也成為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的一項(xiàng)重要舉措。
            車建新曾有一段對(duì)愛家日的詮釋:“居是景,家是情,以家為本。我們始終以建立溫馨和諧的家園、提升中國(guó)消費(fèi)者的居家生活品味為己任。”紅星美凱龍認(rèn)為,家文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,紅星美凱龍有義務(wù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,幫助消費(fèi)者打造自己高品質(zhì)的家。更為重要的是,通過愛家日,企業(yè)與消費(fèi)者形成了一種良性的互動(dòng),探討家文化,探討如何愛家。
            應(yīng)該說,愛家日引發(fā)的社會(huì)反響和公眾思考令人深思,它已經(jīng)超越了由企業(yè)主導(dǎo)的一個(gè)公益活動(dòng)的范疇,促動(dòng)了社會(huì)和公眾對(duì)中國(guó)家文化、現(xiàn)代人愛家理念、家庭倫理等深層次問題的思考。
            專家表示,紅星美凱龍的愛家日活動(dòng)能做到如此觸動(dòng)人心,正是得益于企業(yè)一直倡導(dǎo)的“以家為本”的品牌主張,也充分彰顯了紅星美凱龍27年來對(duì)中國(guó)家庭的持續(xù)關(guān)愛。由愛家延伸的家文化,傳承了五千年的中國(guó)文化傳統(tǒng),具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和情感共鳴。
            對(duì)于愛家日的未來,車建新顯然有著更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想:“我們一直致力于提高對(duì)愛家日的定位,希望站在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度,將‘愛家日’打造成為社會(huì)性的節(jié)日,成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的文化驅(qū)動(dòng)力,更為重要的是,我們也希望它能成為一個(gè)持續(xù)的弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)家文化的公共平臺(tái)。”

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