對紅星美凱龍而言，2013年注定是不平凡的一年。這是整個行業(yè)走出困境、行情逐步回暖的一年，也是企業(yè)作為行業(yè)龍頭，屢屢出擊的營銷大年。
“今年以來，我們差不多以每月一個全國性營銷活動的速度爭奪市場高地，從3月的‘2天大促’到五一大促再到最近的十一大促，6次大促商戶銷售總額達(dá)123億，放量效果十分明顯”，紅星美凱龍企劃方面負(fù)責(zé)人表示。
聚產(chǎn)業(yè)鏈 提供看世界平臺
面對即將到來的11月，紅星美凱龍將再度出擊，聯(lián)合全國各大商場發(fā)起一場“匯全球家居，秀世界之美”的“全球家居博覽惠”活動。
談及組織這次活動的初衷，紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著生活水平的逐步提升，消費(fèi)者對于家居的品鑒力和品質(zhì)需求都在不斷地提升，他們很希望了解全球各地家居風(fēng)格以及家居新品，而我們作為一個流通企業(yè)正好可以搭建這樣一個看世界的平臺”。
據(jù)了解，此次紅星美凱龍11月大促將重點(diǎn)展示的風(fēng)格有中式、美式、東南亞式以及歐式，而歐式如果細(xì)分下來的話，又可以分為法式、德式、西班牙式等等，這些風(fēng)格基本上覆蓋90%以上的全球主流家居風(fēng)格。可以說，只要消費(fèi)者在活動期間進(jìn)店，幾乎就做到一天看遍全世界家居。
作為“秀世界之美”的重要組成部分，本次活動最值得期待的莫過于全球家居小姐的現(xiàn)場助陣了，屆時，紅星美凱龍各大商場將組織300多名“全球家居小姐”開展走秀以及簽售等活動。
為了讓消費(fèi)者既能看遍全球家居，又能消費(fèi)全球家居，活動期間全國還會有10萬件精品家居特供價銷售，消費(fèi)者購買百大品牌產(chǎn)品在最終成交價的基礎(chǔ)上再享受10%的補(bǔ)貼。
對此，上述人員進(jìn)一步表示：“如果說美女、補(bǔ)貼只是為了聚集人氣、吸引眼球，我們更希望消費(fèi)者看到紅星美凱龍?jiān)隗w驗(yàn)與服務(wù)方面的優(yōu)勢，我們商場的情景化布展與體驗(yàn)式購物等創(chuàng)新購物模式已經(jīng)非常成熟。”
家居零售法則 體驗(yàn)體驗(yàn)還是體驗(yàn)
“是否買一個沙發(fā)，你肯定要去坐一下感覺舒服不舒服。除了沙發(fā)本身，購物環(huán)境、售后服務(wù)等外圍體驗(yàn)，也關(guān)系到能否增加消費(fèi)者的愉悅感。因此我常常告訴我們的銷售人員，家居銷售的秘訣就是：體驗(yàn)、體驗(yàn)，還是體驗(yàn)。”紅星美凱龍市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
正基于此，紅星美凱龍多次啟動專家團(tuán)、設(shè)計(jì)師進(jìn)賣場的活動，目前已有200多名時尚、品質(zhì)與服務(wù)專家進(jìn)駐全國各大賣場，并在賣場內(nèi)設(shè)臺免費(fèi)為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢意見和購物指導(dǎo)。
他介紹說，這些年紅星美凱龍下了大力氣提高自己的人員素質(zhì)，成立了魯班家居學(xué)院，開設(shè)了“家居商業(yè)人才EMAB班”和“家居行業(yè)精英人才EMBA班”等培訓(xùn)項(xiàng)目等等。“我們的目的就是讓消費(fèi)者購物時獲得專業(yè)意見與高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者能夠在最短的時間內(nèi)獲得最適合的家居用品。”
不僅如此，紅星美凱龍還頗有創(chuàng)新性地對商場進(jìn)行“升級換代”，以給消費(fèi)者帶來不同的購物環(huán)境體驗(yàn)。從一家地方家具專營店起家，到2012年開啟全球家居百M(fèi)all時代，紅星美凱龍通過八代商場升級，讓商場成為集時尚、溫馨、景觀、齊全等眾多觀感于一身的家居購物勝地，提供更好的購物體驗(yàn)。
最初，消費(fèi)者需求更多停留在家居產(chǎn)品的功能性上，于是紅星美凱龍第一與第二代商場應(yīng)運(yùn)而生。后來消費(fèi)者對質(zhì)量和品牌有了更高的要求，紅星美凱龍又有了第三代、第四代和第五代商場。隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)、家居生活的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尤其是家庭文化有了更高的追求，紅星美凱龍又先后推出了第六代江南園林式環(huán)保商場以及將中國傳統(tǒng)商鋪與西方Shopping
Mall相結(jié)合的第七代情境體驗(yàn)家居mall。2008年，紅星美凱龍劃時代地推出第八代超大型公園式家居商場，走到世界家居賣場的前沿。
值得一提的是，今年4月，在上海金橋重磅推出由全球頂級建筑師保羅·安德魯設(shè)計(jì)的上海家居藝術(shù)設(shè)計(jì)博覽中心，在時尚之都上海打造世界級購物中心，帶給消費(fèi)者極致家居消費(fèi)體驗(yàn)。
“當(dāng)然，消費(fèi)者更注重的體驗(yàn)在售后。我們的家居賣場是全國業(yè)內(nèi)最多的，截至2012年底我們已有115家商場，這也保證了我們在物流配送、上門安裝方面的能力。”上述負(fù)責(zé)人表示。
家居消費(fèi) 服務(wù)是制勝法寶
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在競爭日益激烈的家居行業(yè)，產(chǎn)品層面的競爭早已不是主角，建立與產(chǎn)品銷售相配套的服務(wù)體系才是制勝的關(guān)鍵。在這些方面，紅星美凱龍這樣全國性的大型線下家居賣場服務(wù)優(yōu)勢明顯。
從網(wǎng)點(diǎn)布局上來說，其全國115家門店的數(shù)量絕對稱得上是行業(yè)領(lǐng)先，而且這些商場中有相當(dāng)部分已深入到二三線甚至四線城市，渠道下沉的最大好處是配送、安裝等服務(wù)的工作半徑縮小，服務(wù)的機(jī)動性增強(qiáng)。
從服務(wù)內(nèi)容來說，2012年之前，紅星美凱龍要求全國各大商場都必須做到的是30天無理由退貨、綠色環(huán)保、商品質(zhì)量負(fù)全責(zé)，進(jìn)入百mall時代之后，紅星美凱龍從原有3大服務(wù)承諾基礎(chǔ)上升級成為包含設(shè)計(jì)師免費(fèi)咨詢、家居顧問全程導(dǎo)購、送貨安裝準(zhǔn)時達(dá)、先行賠付等內(nèi)容的家居專家服務(wù)承諾。這些服務(wù)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)，最大程度保障了消費(fèi)者合法權(quán)益，讓購買家居產(chǎn)品后顧無憂。
“家居產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)次數(shù)少，因此家居消費(fèi)對消費(fèi)者來說是陌生消費(fèi)，購買家居時大多需要‘摸著石頭過河’，因此對于售前售中的產(chǎn)品導(dǎo)購有很高的要求，這個時候往往需要專家的引導(dǎo)和建議”一位業(yè)內(nèi)專家表示。
而面對上述問題，紅星美凱龍各大賣場均設(shè)有家裝、家居專業(yè)設(shè)計(jì)師，可免費(fèi)為顧客提供設(shè)計(jì)、預(yù)算、選材、施工及維修方面的咨詢服務(wù)。同時，紅星美凱龍商場設(shè)有專業(yè)導(dǎo)購人員，為顧客在選購商品時提供免費(fèi)全程導(dǎo)購服務(wù)，滿足顧客一站式購物需求。
不僅如此，萬一買到的家具有質(zhì)量問題，消費(fèi)者也不用擔(dān)心維權(quán)問題，凡在紅星美凱龍商場所購商品出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)問題的，顧客與商戶難以達(dá)成共識時，紅星美凱龍將依據(jù)國家及地方相關(guān)法律法規(guī)，給予“先行賠付”。
“賣家具其實(shí)賣的是服務(wù)。”紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“作為家具建材流通的主體——家居賣場最重要的事情就是做好商戶和消費(fèi)者兩端的服務(wù)工作，尤其對消費(fèi)者端需要提供舒適的購物環(huán)境、專業(yè)的導(dǎo)購建議和良好的售后服務(wù)等等，這也是家居賣場的價值之所在。”
一切圍繞“服務(wù)”所做的努力，讓紅星美凱龍受益頗豐。2012年，其全國商戶銷售總額已超500億元，2013年，更有望突破600億。